Endowment Effect ทฤษฎีที่ทำให้คนอยากซื้อสินค้า โดยไม่สนว่าราคาเท่าไร

Endowment Effect ทฤษฎีที่ทำให้คนอยากซื้อสินค้า โดยไม่สนว่าราคาเท่าไร

15 พ.ค. 2021
Endowment Effect ทฤษฎีที่ทำให้คนอยากซื้อสินค้า โดยไม่สนว่าราคาเท่าไร | THE BRIEFCASE
เราคงจะเคยเห็นคนที่ รักรถเก่า รักบ้านเก่า ประหนึ่งเป็นคนในครอบครัว
แม้ว่าราคาจะตก หรือผุพังแค่ไหน ก็จะไม่ยอมขายทิ้ง
นั่นก็เพราะคนคนนั้น กลัวที่จะสูญเสียสิ่งที่เขารัก หรือสิ่งที่เขารู้สึกว่ามันมีค่าต่อจิตใจไป
ซึ่งเรื่องนี้ก็อธิบายได้ด้วย “Endowment Effect”
และถ้าหากนักการตลาดเล่นกับทฤษฎีนี้ ก็จะมีโอกาสที่ลูกค้า
อยากซื้อสินค้า โดยไม่สนว่าราคาจะสูงเท่าไร
Endowment Effect คืออะไร และทำไมถึงเพิ่มโอกาส การทำให้ลูกค้าอยากซื้อของ จนไม่สนราคาได้ ?
THE BRIEFCASE จะสรุปให้ฟัง
Endowment Effect คือ เวลาที่เรากำลังเป็นเจ้าของบางสิ่งบางอย่างอยู่
เราจะประเมินมูลค่าหรือคุณค่าของมัน สูงกว่าคนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของ
และเมื่อสูญเสียก็มักจะเจ็บปวดใจ มากกว่าตอนที่ยังไม่ได้ของสิ่งนั้นมา
ทำให้มนุษย์หลีกเลี่ยงความเสี่ยง ที่จะสูญเสียในสิ่งที่ตัวเองนั้นมีอยู่แล้ว
พฤติกรรมและความคิดเช่นนี้ เป็นมายาวนานตั้งแต่มนุษย์ในยุคของการล่าสัตว์
เพราะการจะเป็นเจ้าของสิ่งใด ต้องผ่านการแย่งชิงอย่างเหน็ดเหนื่อย
ดังนั้นการปกป้องรักษาสิ่งที่มีอยู่ จึงมีความสำคัญกับชีวิต
และคิดว่ามันคงดีกว่าการต้องไขว่คว้าสิ่งใหม่ตลอดเวลา
และนี่คือตัวอย่างงานวิจัยที่บอกว่าทุกวันนี้ คนเราก็ยังมี Endowment Effect
- การทดลองที่ชื่อว่า Mug Experiment
Richard Thaler กับ Daniel Kahneman ลองให้แก้วกาแฟกับคนกลุ่ม A ฟรี ๆ
แล้วลองให้คนอีกกลุ่มหนึ่งมาเสนอซื้อ
ผลปรากฏว่า คนกลุ่ม A นั้นตั้งราคาขายสูงเกินไป
แต่คนที่มาขอซื้อจะตั้งตามราคาตลาด
ทำให้คนกลุ่ม A อดขายแก้วกาแฟนั้น
ซึ่งในตอนแรกคนกลุ่ม A ก็ยังไม่ได้อยากได้แก้วกาแฟใบนี้สักเท่าไร เพียงแต่มีความรู้สึกหวงเกิดขึ้น แม้ว่าจะเพิ่งได้รับมาเมื่อไม่กี่นาทีนี้เอง..
- การทดลองเรื่องการตั้งราคาตั๋วบาสเกตบอล
มหาวิทยาลัย Duke University ได้ลองจัดเกมหนึ่งขึ้นมา หากใครชนะจะได้ตั๋วดูบาสเกตบอลนัดชิงชนะเลิศของมหาวิทยาลัย ซึ่งคนที่ชนะและได้ตั๋วใบนี้ ก็ได้ประเมินราคาตั๋วสูงถึง 2,400 ดอลลาร์
แต่เมื่อลองไปเปรียบเทียบกับคนอีกกลุ่มที่ไม่ได้รับตั๋วใบนี้
ค่าเฉลี่ยของราคาที่คนอยากซื้อกันอยู่ที่ 170 ดอลลาร์เท่านั้นเอง
ซึ่งการทดลองนี้ก็มีข้อสรุปเหมือนกับตัวอย่างแรก คือ เมื่อเรารู้สึกว่าเราได้เป็นเจ้าของอะไรแล้ว
เราจะรู้สึกว่ามันมีคุณค่ามาก และจะประเมินมูลค่าไว้สูงกว่าคนอื่น
แล้วจากเรื่องนี้ จะเป็นประโยชน์ให้กับคนที่ทำการตลาดได้อย่างไร ?
การที่แบรนด์นำเสนอสินค้ารุ่น Limited หรือสินค้าที่ดูเหมือนว่ามันเป็นสิทธิที่พิเศษสุด ๆ สำหรับลูกค้า
เป็นเหมือนกับการทำให้ลูกค้าเห็นว่า สิ่ง ๆ นี้เป็นสิ่งที่มีค่า
แม้ว่าตัวของลูกค้าจะ “ยังไม่ได้รับสิทธินั้น” แต่บางคนจะรู้สึกว่าตัวเอง "ได้สิทธินั้นแล้ว”
แล้วเขาจะพลาดมันไม่ได้ เขาจึงต้องรักษาสิทธิ โดยการซื้อหรือต้องใช้งานมันให้ได้
ซึ่ง Endowment Effect ก็มีให้เห็นทั่วไป และเกิดขึ้นได้กับทุกคนแม้แต่ตัวเราเอง
เช่น มีรองเท้าผ้าใบรุ่นหนึ่ง ได้ออกแบบลวดลายพิเศษที่จะไม่ผลิตอีกแล้ว และมีเพียง 1,000 คู่เท่านั้น
สำหรับใครที่เป็นลูกค้าเก่าของแบรนด์นี้ เพียงจ่ายเงินแค่ 6,000 บาท ก็จะได้รองเท้าคู่นี้ไปใส่ก่อนใคร
เมื่อบางคนรู้ว่าเรากำลังมีสิทธิพิเศษกว่าใครอยู่ในมือ
เราก็จะกลัวว่าถ้าหากไม่ซื้อรองเท้าคู่นี้ อาจต้องเสียดายในภายหลัง
เพราะจะพลาดการได้ใส่รองเท้าลายที่ไม่เหมือนใคร
ทั้งที่ความเป็นจริง รองเท้าผ้าใบทั่วไปของแบรนด์นี้ ขายราคาปกติอยู่ที่ 2,000 บาทเท่านั้น
สรุปก็คือ หากเราลองใช้ Endowment Effect ที่ทำให้คนรู้สึกว่า
เขากำลังจะเป็นเจ้าของความพิเศษหรือความจำกัดในสิ่งของบางอย่าง ที่แปลกใหม่กว่าคนอื่น ก็อาจทำให้พวกเขายอมจับจ่ายซื้อสินค้าของเรา ถึงแม้ว่ามันจะราคาสูงกว่าปกติ
เพราะสำหรับบางคน “การต้องทิ้งบางอย่างไป” มันดูจะยากกว่า “การได้มา”
© 2021 Longtunman. All rights reserved.