รู้จัก Switching Cost ป้อมปราการของธุรกิจที่แข็งแกร่ง

รู้จัก Switching Cost ป้อมปราการของธุรกิจที่แข็งแกร่ง

10 มิ.ย. 2021
รู้จัก Switching Cost ป้อมปราการของธุรกิจที่แข็งแกร่ง | THE BRIEFCASE
เคยไหม เวลามีคนชวนให้เปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของเจ้าใหม่ แต่สุดท้ายเรากลับไม่เปลี่ยนใจ แล้วใช้บริการเจ้าเดิมต่อไป
เพราะเมื่อคิด ๆ ดูแล้ว มันมีความยุ่งยาก และมีต้นทุนหลาย ๆ อย่างที่แฝงอยู่..
ที่เกิดเหตุการณ์ลักษณะนี้ขึ้นกับเรา
เพราะสินค้าหรือบริการที่เรากำลังใช้ มันมีสิ่งที่เรียกว่า “Switching Cost”
หรือที่แปลง่าย ๆ ว่า “ต้นทุนในการเปลี่ยนใจ” ไปใช้แบรนด์อื่น
ต้นทุนที่ว่านี้ มีเรื่องอะไรที่เราต้องรู้บ้าง
และในมุมของเจ้าของสินค้าหรือบริการ
Switching Cost มาช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจได้อย่างไร ?
ก่อนอื่น ให้ทุกคนลองนึกถึงเหตุการณ์เหล่านี้กันก่อน..
- อยากย้ายค่ายมือถือ แต่สุดท้ายไม่ได้ย้าย เพราะกระบวนการในการย้ายค่ายนั้นยุ่งยากและใช้เวลานาน
- มีร้านอาหารเปิดใหม่ใกล้บ้าน อยากลองไปทาน แต่สุดท้ายเลือกไปทานร้านเดิม เพราะไม่รู้ร้านใหม่จะอร่อยสู้ร้านเดิมได้ไหม
- คิดว่าจะเปลี่ยนไปใช้สมาร์ตโฟน Android แต่เคยชินกับการใช้ระบบปฏิบัติการ iOS ใน iPhone จนสุดท้ายก็ไม่อยากเปลี่ยน
- กำลังวางแผนจะรีไฟแนนซ์เงินกู้ซื้อบ้าน ซึ่งเราก็ต้องเสียเวลาไปติดต่อและดำเนินการกับธนาคารเรื่องเอกสารมากมาย จึงไม่รีไฟแนนซ์
เหตุการณ์เหล่านี้ ล้วนแล้วแต่เกิดขึ้น
เพราะว่าเราเผชิญกับต้นทุนในการเปลี่ยนใจ หรือ Switching Cost ทั้งสิ้น
Switching Cost ตามคำนิยามหมายถึง
ต้นทุนของผู้บริโภคในการตัดสินใจที่จะเปลี่ยนจากใช้สินค้าหรือบริการของผู้ให้บริการรายเดิม ไปสู่ผู้ขายสินค้าและผู้ให้บริการรายใหม่
โดยทั่วไปแล้ว แม้ว่าสินค้าหรือบริการของผู้ขายรายใหม่จะดีกว่ารายเดิม
แต่ถ้าลูกค้ามี Switching Cost ที่สูง ลูกค้าเหล่านั้นก็อาจตัดสินใจ ไม่เปลี่ยนใจได้เช่นกัน
ตัวอย่างที่หลายคนน่าจะเคยเจอกัน ก็อย่างเช่น
“การย้ายค่ายเบอร์เดิม” ที่เป็นการขอเปลี่ยนผู้ให้บริการเครือข่ายสัญญาณมือถือและอินเทอร์เน็ตที่เราใช้อยู่เดิม ไปเป็นรายอื่น
โดยขั้นตอนที่จะขอย้ายค่ายเบอร์เดิม ค่อนข้างยุ่งยากและต้องประสานงานหลาย ๆ ฝ่าย
นอกจากนั้นเวลาที่เราจะขอย้ายค่าย ผู้ให้บริการรายเดิมก็อาจเสนอโปรโมชันสุดคุ้ม ที่ทำให้เราต้องเสียดายหากไม่ได้เลือกอยู่ต่อ
หรือบางคนที่เป็นลูกค้าคนสำคัญ และมีคะแนนสะสมที่สามารถนำไปแลกสิทธิประโยชน์ได้อีกมากมาย
ถ้าย้ายไปค่ายอื่น คะแนนส่วนนี้ก็จะหายไป โดยไม่สามารถทำอะไรได้เลย
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ก็อาจดึงให้ลูกค้ายังคงไม่เปลี่ยนใจ และใช้บริการของบริษัทต่อไป
แม้ความจริงจะรู้ว่า ถ้าหากย้ายไปใช้บริการอีกเจ้า จะได้คุณภาพสัญญาณที่ดีกว่าก็ตาม..
อีกตัวอย่างที่มี Switching Cost สูง คือการใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์
รวมไปถึงแอปพลิเคชันต่าง ๆ ที่คนส่วนใหญ่ใช้กัน
สมมติว่า เราและเพื่อนเราทุกคน ใช้โปรแกรม Microsoft Office ในการทำงานหรือเรียน
ซึ่งโปรแกรมดังกล่าว สามารถถูกใช้งานได้ในระบบปฏิบัติการ Microsoft Windows ซึ่งเป็นระบบปฏิบัติที่ครองส่วนแบ่งในระบบปฏิบัติการกว่า 74% ของเครื่องคอมพิวเตอร์ทั่วโลกในปัจจุบัน
การที่เราจะเปลี่ยนไปใช้โปรแกรมอื่น จะทำให้ทั้งตัวเราและเพื่อนร่วมงานต้องทำงานลำบาก เพราะเสียเวลาศึกษาวิธีใช้ของโปรแกรมใหม่
ดังนั้น จึงบอกได้ว่า Microsoft Office ก็ถือว่ามี Switching Cost ที่สูง
อีกตัวอย่างใกล้ตัวคือ การใช้แอปพลิเคชันสื่อสารและโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊ก และไลน์ ที่คนส่วนใหญ่ใช้กันจนเกิดเครือข่ายขนาดใหญ่ที่เรียกว่า “Network Effect”
ปัจจุบัน ในประเทศไทยมีผู้ใช้เฟซบุ๊กอยู่ประมาณ 50 ล้านบัญชี หรือประมาณ 85% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ
เมื่อคนเกือบทั้งประเทศใช้เฟซบุ๊ก
หลายบริษัทที่ต้องการทำการตลาด จึงต้องใช้เฟซบุ๊กในการขายสินค้าหรือสร้างแบรนด์
เฟซบุ๊ก จึงเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญในการโฆษณาให้คนจำนวนมากเห็น
ในแง่ผู้ใช้งานทั่วไป เมื่อในเฟซบุ๊กมีเพจต่าง ๆ มากมายที่เราสนใจติดตามที่หาไม่ได้ในแพลตฟอร์มอื่น มีรูปภาพที่เคยอัปโหลดเก็บไว้จำนวนมาก หลายคนก็เลิกใช้งานเฟซบุ๊กไม่ได้ เพราะมีต้นทุนที่จะต้องเสียโอกาสติดตามเพจที่ชอบ และต้องทิ้งรูปภาพที่เป็นความทรงจำบนแพลตฟอร์มไป
ส่วนในแง่บริษัทที่ทำการตลาดบนเฟซบุ๊ก จะเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่น หรือเลิกใช้เฟซบุ๊ก ในการโฆษณา ก็ทำได้ยาก
เพราะการโฆษณาบนเฟซบุ๊ก มีโอกาสเข้าถึงคนเกือบทั้งประเทศได้ เทียบกับการเปลี่ยนไปโฆษณาในช่องทางอื่น ที่อาจมีคนเห็นน้อยกว่า
กรณีของไลน์ ก็เช่นเดียวกัน ที่วันนี้กลายมาเป็น
ช่องทางสำคัญในการสื่อสารของคนไทย
รู้ไหมว่า ในวันนี้ประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้งานไลน์ จำนวน 45 ล้านบัญชี
ถ้าเราหันไปใช้เทคโนโลยีสื่อสารตัวอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ไลน์
เราก็น่าจะมีปัญหาในการติดต่อสื่อสารกับคนส่วนใหญ่พอสมควร
ซึ่งกรณีนี้ก็ถือว่า ทั้งเฟซบุ๊กและไลน์ ต่างก็เป็นตัวอย่างของบริการ ที่มี Switching Cost ที่สูงเช่นเดียวกัน
ซึ่งจะสังเกตได้ว่า Switching Cost ที่เรากำลังพูดถึง ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องของเงิน
มันยังเป็นเรื่องของความคุ้นเคย ความสะดวกสบาย ในการใช้สินค้าและบริการ จนลูกค้าไม่อยากเปลี่ยนไปใช้อย่างอื่น
สรุปแล้ว ธุรกิจไหนที่สร้างให้สินค้าหรือบริการ มี Switching Cost ที่สูงได้
ก็จะถือเป็นข้อได้เปรียบ และทำให้บริษัทเหล่านั้นเป็นบริษัทที่มีคุณค่า เพราะลูกค้าที่ใช้สินค้าหรือบริการของบริษัท จะมีแนวโน้มเป็นลูกค้าที่ยอมจ่ายเงินให้บริษัทไปเป็นเวลานาน
ดังนั้น ถ้าเรากำลังลงทุนในบริษัทสักแห่ง
ลองศึกษาดูว่า บริษัทที่เราจะลงทุนนั้นมี Switching Cost ที่สูงหรือไม่
หรือถ้าเราอยากลงทุนทำอะไร เราจะสร้างสินค้าหรือบริการของธุรกิจเราอย่างไร ให้ลูกค้าใช้ของของเราไปนาน ๆ โดยเปลี่ยนใจได้ยาก
และสำหรับบางบริษัท ที่ตอนนี้มีสินค้าและบริการที่มี Switching Cost สูง
แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า บริษัทเหล่านั้นจะสามารถเพิกเฉย หรือหยุดพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการได้
เพราะถ้าวันหนึ่งลูกค้าเริ่มไม่พอใจในสินค้าหรือบริการจนทนไม่ไหว
ถึงตอนนั้นลูกค้าก็จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น
โดยที่พวกเขาอาจไม่สนใจเลยว่า
สินค้าหรือบริการนั้น จะมี Switching Cost สูงแค่ไหน..
© 2021 Longtunman. All rights reserved.