กลยุทธ์ตั้งราคาสูง ที่ทำให้ Louis Vuitton ไม่เคยต้องลดราคาสินค้า | THE BRIEFCASE

หลายคนอาจยังไม่รู้ว่า แบรนด์หรูอย่าง Louis Vuitton
ไม่เคยมีการจัดโปรโมชันการลดราคาสินค้าของตนเองเลย
แต่ที่ผ่านมา ก็ต้องบอกว่า Louis Vuitton ประสบความสำเร็จในการสร้างฐานลูกค้า
ที่เต็มใจที่จะซื้อสินค้าของบริษัท แม้จะต้องจ่ายในราคาสูง

Louis Vuitton ใช้กลยุทธ์อะไรในการตั้งราคาสินค้า ?

เรามาดูประวัติของแบรนด์ Louis Vuitton แบบคร่าว ๆ กันก่อน

โดยผู้ที่ก่อตั้งแบรนด์ Louis Vuitton ก็คือชายที่ชื่อว่า Louis Vuitton
เขาเกิดในปี 1821 ในเมืองชนบทเล็ก ๆ ทางด้านตะวันออกของประเทศฝรั่งเศส โดยครอบครัวของเขานั้นเป็นชนชั้นแรงงาน ประกอบอาชีพช่างฝีมือ ช่างไม้ และชาวนา

ปี 1837 Louis Vuitton ตัดสินใจออกเดินจากบ้านในชนบท เพื่อไปมองหาโอกาสที่ดีกว่าในกรุงปารีส เมืองหลวงของฝรั่งเศส โดยเขาไปเริ่มต้นทำงานเป็นช่างทำหีบและกล่องเก็บของ กับช่างทำหีบและกล่องใส่ของที่มีชื่อเสียงมากคนหนึ่งในปารีส

ด้วยความที่ Louis Vuitton เป็นคนที่ขยันและเรียนรู้เร็ว
ไม่นานชื่อเสียงของเขาก็เริ่มโด่งดังเป็นที่รู้จักไปทั่ว
จนถึงขั้นได้รับแต่งตั้งให้เป็นช่างทำกล่องและคนบรรจุหีบห่อใส่เสื้อผ้าของจักรพรรดินีแห่งฝรั่งเศส

เรื่องนี้ ทำให้หีบและกล่องใส่ของที่ทำขึ้นโดย Louis Vuitton กลายเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราและมีระดับสำหรับคนในปารีสขึ้นมา

จนในปี 1854 เขาก็ลาออกจากการเป็นลูกจ้าง
และมาเปิดร้านทำหีบและกล่องใส่ของของตนเอง
ซึ่งนั่นก็นับเป็นจุดเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ
ของแบรนด์แฟชั่นที่เลื่องชื่อแบรนด์หนึ่งของโลก อย่าง Louis Vuitton

โดยปัจจุบัน Louis Vuitton เป็นแบรนด์ภายใต้บริษัทเจ้าของแบรนด์หรูที่ใหญ่สุดในโลก อย่าง LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า LVMH ที่เป็นเจ้าของแบรนด์หรูอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น Celine, Christian Dior, Hublot, TAG Heuer
ซึ่งในปีล่าสุด LVMH มีรายได้รวม 1.7 ล้านล้านบาท กำไร 1.8 แสนล้านบาท

สำหรับแบรนด์ Louis Vuitton นั้น ทำธุรกิจอยู่ใน 50 ประเทศ และมีร้านค้ามากกว่า 460 แห่งทั่วโลก
โดยในประเทศไทยมี Louis Vuitton ทั้งหมด 4 สาขา อยู่ตามห้างดังในกรุงเทพฯ จำนวน 3 สาขา และภูเก็ตอีก 1 สาขา

และเรื่องที่น่าสนใจ ที่หลายคนอาจยังไม่เคยรู้คือ
Louis Vuitton เป็นหนึ่งแบรนด์ที่ไม่เคยมีการจัดโปรโมชันลดราคาสินค้าเลย

ซึ่งรู้ไหมว่า การไม่เคยลดราคาสินค้าของ Louis Vuitton ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดอย่างหนึ่ง ซึ่งเรียกว่า การตั้งราคาโดยคำนึงถึงคุณค่าของสินค้า หรือ “Value Based Pricing”

โดยปกติแล้ว บริษัทที่ใช้กลยุทธ์การตั้งราคา Value Base Pricing มักจะเป็นบริษัทที่ขายสินค้าและบริการที่มีลักษณะเฉพาะ และตั้งใจจะขายให้กับลูกค้าบางกลุ่ม

ซึ่งจะแตกต่างจาก แบรนด์ที่ขายสินค้าและบริการ ที่มีลักษณะเป็นสินค้ามวลชน (Mass Product) ที่มักจะใช้กลยุทธ์ในการตั้งราคาขายบวกจากต้นทุน หรือ “Cost-Plus Pricing”

โดยการที่ราคาสินค้าของ Louis Vuitton สามารถตั้งราคาสูงได้ก็มาจากหลายปัจจัย

อย่างเช่น กระบวนการผลิตที่พิถีพิถันตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบคุณภาพสูงมาผลิต การตัดเย็บอย่างประณีตโดยผู้เชี่ยวชาญด้านงานฝีมือ ทำให้สินค้าแต่ละอย่างนั้นเป็นงานคราฟต์ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่ซ้ำใคร

อีกปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะตั้งราคาสูง ๆ แบบ Louis Vuitton ได้ง่าย ๆ
คือการมีเรื่องราวที่บ่งบอกความหรูหราและมีมูลค่าสูงของแบรนด์มาอย่างยาวนาน

อย่างกรณีของ Louis Vuitton ที่ผู้ก่อตั้งเคยเป็นถึงสุดยอดช่างฝีมือที่ถวายงานให้จักรพรรดินีแห่งฝรั่งเศส ทำให้แบรนด์ Louis Vuitton เป็นตัวแทนแห่งความหรูหราและมีภาพลักษณ์ของชนชั้นสูงมาจนถึงปัจจุบัน

จากปัจจัยเหล่านี้ ทำให้สินค้าของ Louis Vuitton มีคุณค่าและมูลค่าในตัวที่สูงมาก ทำให้ตั้งราคาได้สูงมากนั่นเอง

นอกจากนั้น กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ของ Louis Vuitton
จะค่อนข้างตรงกันข้ามกับการตั้งราคาอีกแบบ
ที่เรียกว่า “การตั้งราคาเจาะตลาด” หรือ “Penetration Pricing”

โดยตัวอย่างของการตั้งราคาเจาะตลาดที่เราเห็นชัด ๆ กันเมื่อไม่นานมานี้
ก็คือกรณีของบริการสตรีมมิง Disney+ Hotstar ที่กำลังมาบุกตลาดไทยโดยการจับมือกับ AIS
แล้วคิดค่าบริการเฉลี่ยต่อเดือน แค่ 35 บาทเท่านั้น
ซึ่งถือว่าถูกมาก เมื่อเทียบกับ Netflix ผู้ให้บริการสตรีมมิงวิดีโอที่ทำตลาดในไทยมาก่อนหน้านี้

แน่นอนว่าการตั้งราคาที่ถูกขนาดนี้ ย่อมทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจสมัครบริการหรือซื้อสินค้าของบริษัทได้ไม่ยาก เพราะมีราคาที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้ง่าย และสามารถสร้างฐานลูกค้าอย่างรวดเร็ว

แต่การตั้งราคาแบบนี้ ก็อาจต้องแลกมาด้วย ภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสินค้า ที่ดูพรีเมียมน้อยกว่าการตั้งราคาแบบสูง ๆ ตั้งแต่แรก

เพราะอะไรที่มีมูลค่าสูง แต่คนก็ยังเต็มใจจะจ่ายเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของ
มันจะทำให้ความพรีเมียมของแบรนด์ ไม่เคยลดลง
จนแบรนด์ไม่ต้องมาสร้างยอดขายด้วยการลดราคาเลย แบบ Louis Vuitton..

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
ในปี 2020 แบรนด์ Louis Vuitton ได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร Forbes ให้เป็นแบรนด์แฟชั่น ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก และมีมูลค่าของแบรนด์สูงถึง 1.5 ล้านล้านบาท เลยทีเดียว..

References:
-https://th.louisvuitton.com/tha-th/louis-vuitton-outlet
-https://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton
-https://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Vuitton_(designer)
-https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/stores/thailand
-https://finance.yahoo.com/quote/MC.PA/
-https://www.gobankingrates.com/money/business/10-brands-never-go-on-sale/
-https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-03-27/lvmh-says-revenue-has-dropped-as-much-as-20-due-to-coronavirus
-https://www.investopedia.com/terms/v/valuebasedpricing.asp
-https://brandirectory.com/rankings/luxury-and-premium/table
-https://www.forbes.com/companies/louis-vuitton/?sh=17c74df56dbe
-https://pop.inquirer.net/103268/louis-vuitton-is-the-worlds-most-popular-fashion-brand-of-2020