
รู้จัก IKEA Effect เมื่อผู้คนยอมจ่ายเงิน เพื่อให้มีส่วนร่วมกับความสำเร็จ
10 ก.ค. 2021
รู้จัก IKEA Effect เมื่อผู้คนยอมจ่ายเงิน เพื่อให้มีส่วนร่วมกับความสำเร็จ | THE BRIEFCASE
เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไม IKEA ถึงยังขายสินค้าที่ให้ลูกค้าประกอบเอง
ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว ทางร้านก็มีบริการส่งสินค้าแบบประกอบเสร็จสรรพแล้ว
ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว ทางร้านก็มีบริการส่งสินค้าแบบประกอบเสร็จสรรพแล้ว
ร้านอาหารบางร้าน ทำไมมีขายสินค้าแบบให้กลับไปทำเองที่บ้านเช่นกัน
ทั้ง ๆ ที่ร้านก็มีขายแบบพร้อมทานแล้ว ทำไมถึงยังต้องขายให้คนกลับไปทำเองอีก
ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ ส่วนผสมนั้นสามารถเก็บได้นานกว่า การซื้อแบบสำเร็จ
ทั้ง ๆ ที่ร้านก็มีขายแบบพร้อมทานแล้ว ทำไมถึงยังต้องขายให้คนกลับไปทำเองอีก
ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ ส่วนผสมนั้นสามารถเก็บได้นานกว่า การซื้อแบบสำเร็จ
หรือแม้แต่การซื้อเซตจิกซอว์ที่มีหลายร้อยหลายพันชิ้นมาประกอบเป็นรูปภาพ
พอต่อเสร็จออกมาเป็นรูป เราก็ภูมิใจกับมันมาก จนถึงขั้นต้องซื้อกรอบรูปสวย ๆ แพง ๆ มาใส่แล้วแขวนโชว์ไว้กลางบ้านเลยทีเดียว
พอต่อเสร็จออกมาเป็นรูป เราก็ภูมิใจกับมันมาก จนถึงขั้นต้องซื้อกรอบรูปสวย ๆ แพง ๆ มาใส่แล้วแขวนโชว์ไว้กลางบ้านเลยทีเดียว
มีทฤษฎีหนึ่ง ที่เอาไว้ใช้เรียกการขายสินค้าแบบให้คนประกอบเอง ที่ชื่อว่า IKEA Effect ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ในวันนี้ THE BRIEFCASE จะนำมาพูดถึงกัน
จุดเริ่มต้นของชื่อ IKEA Effect มาจากคุณ Michael I. Norton
ซึ่งเป็นนักเรียนจาก Harvard Business School ได้เผยแพร่ทฤษฎีนี้เป็นครั้งแรกในปี 2011
ซึ่งเป็นนักเรียนจาก Harvard Business School ได้เผยแพร่ทฤษฎีนี้เป็นครั้งแรกในปี 2011
โดยเขาระบุว่า หากคนเราต้องลงมือลงแรงทำอะไรสักอย่างให้สำเร็จด้วยตัวเอง
แม้จะลงแรงเพียงเล็กน้อยก็ตาม จะทำให้คนนั้นรู้สึกชื่นชอบในสินค้าที่ตัวเองทำเองมากขึ้น
ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดความรู้สึกว่า สินค้านั้นมีมูลค่ามากขึ้น อีกด้วย
แม้จะลงแรงเพียงเล็กน้อยก็ตาม จะทำให้คนนั้นรู้สึกชื่นชอบในสินค้าที่ตัวเองทำเองมากขึ้น
ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดความรู้สึกว่า สินค้านั้นมีมูลค่ามากขึ้น อีกด้วย
ซึ่งหากเปรียบเทียบการซื้อเฟอร์นิเจอร์ 2 ชิ้น
ชิ้นแรกเป็นชิ้นที่เราต้องประกอบเอง ส่วนชิ้นที่สองเป็นแบบประกอบสำเร็จ
ชิ้นแรกเป็นชิ้นที่เราต้องประกอบเอง ส่วนชิ้นที่สองเป็นแบบประกอบสำเร็จ
คนที่ซื้อสินค้ามาประกอบเองมีแนวโน้มที่จะรู้สึกดีกับสินค้ามากกว่า
คนที่ซื้อสินค้ามาแบบสำเร็จ เพราะการที่เราได้ “มีส่วนร่วม” กับสินค้าชิ้นนั้น
ทำให้เรารู้สึกว่าสินค้านั้นมีคุณค่ากับเรามากกว่า
คนที่ซื้อสินค้ามาแบบสำเร็จ เพราะการที่เราได้ “มีส่วนร่วม” กับสินค้าชิ้นนั้น
ทำให้เรารู้สึกว่าสินค้านั้นมีคุณค่ากับเรามากกว่า
ผลจากการทดสอบของ คุณ Michael I. Norton และเพื่อนร่วมทำวิจัยของเขา
จากสมมติฐานที่ว่า ผู้คนจะยอมจ่ายเงินแพงกว่า เพื่อซื้อสินค้าที่ต้องนำกลับไปประกอบเองหรือไม่
ก็พบว่า 63% ของผู้ร่วมทดลองยินดีจะจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้อสินค้าที่ต้องประกอบเอง
แทนที่จะซื้อสินค้าที่ประกอบมาสำเร็จแล้ว
จากสมมติฐานที่ว่า ผู้คนจะยอมจ่ายเงินแพงกว่า เพื่อซื้อสินค้าที่ต้องนำกลับไปประกอบเองหรือไม่
ก็พบว่า 63% ของผู้ร่วมทดลองยินดีจะจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้อสินค้าที่ต้องประกอบเอง
แทนที่จะซื้อสินค้าที่ประกอบมาสำเร็จแล้ว
นอกจากนี้ ยังมีการทดลองเพิ่มอีกว่า หากแบ่งคนออกเป็น 2 กลุ่ม
โดยให้กลุ่มแรกประกอบเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดเอง กับกลุ่มที่สองที่ประกอบเฟอร์นิเจอร์แค่ไม่กี่ขั้นตอน
ผลปรากฏก็คือ ผู้คนยอมที่จะจ่ายเงินกับการได้ประกอบสินค้าเองทั้งหมดมากกว่า
โดยให้กลุ่มแรกประกอบเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดเอง กับกลุ่มที่สองที่ประกอบเฟอร์นิเจอร์แค่ไม่กี่ขั้นตอน
ผลปรากฏก็คือ ผู้คนยอมที่จะจ่ายเงินกับการได้ประกอบสินค้าเองทั้งหมดมากกว่า
ผลการทดลองในครั้งนี้จึงก่อให้เกิดเป็นชื่อ IKEA Effect นั่นเอง
ซึ่งไม่ได้มีเพียงแค่อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์เท่านั้น ที่ใช้ IKEA Effect ในการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า
เพราะในช่วงหลัง ๆ มานี้ อุตสาหกรรมอาหารเอง ก็เริ่มหันมาใช้ IKEA Effect เช่นกัน
เพราะในช่วงหลัง ๆ มานี้ อุตสาหกรรมอาหารเอง ก็เริ่มหันมาใช้ IKEA Effect เช่นกัน
ยกตัวอย่างเช่น
บริษัท Blue Apron และ HelloFresh ซึ่งเป็นธุรกิจอาหารปรุงเอง ก็กำลังเติบโต
ทั้ง ๆ ที่ราคาของสินค้าพร้อมทาน กับราคาอาหารแบบปรุงเอง ก็ไม่ได้ต่างกันมากนัก
แต่ก็ยังมีกลุ่มคนที่พร้อมจะ “ซื้อประสบการณ์” ในการทำอาหารเอง
โดยคาดการณ์ว่าในปี 2027 ตลาดนี้จะมีมูลค่าสูงถึง 640,000 ล้านบาทเลยทีเดียว
ทั้ง ๆ ที่ราคาของสินค้าพร้อมทาน กับราคาอาหารแบบปรุงเอง ก็ไม่ได้ต่างกันมากนัก
แต่ก็ยังมีกลุ่มคนที่พร้อมจะ “ซื้อประสบการณ์” ในการทำอาหารเอง
โดยคาดการณ์ว่าในปี 2027 ตลาดนี้จะมีมูลค่าสูงถึง 640,000 ล้านบาทเลยทีเดียว
สำหรับประเทศไทยเอง เราก็เริ่มเห็นหลาย ๆ ธุรกิจนำเอา IKEA Effect มาใช้ในธุรกิจเช่นกัน
อย่างเช่น ร้านคาเฟเริ่มมีบริการที่ให้ลูกค้าได้วาดรูปบนเค้กด้วยตัวเอง
แน่นอนว่าการทำแบบนี้ ลูกค้าที่เข้ามาซื้อ ก็ไม่ได้มาเพียงแค่ “ซื้อเค้ก” เท่านั้น
แต่ลูกค้าซื้อสินค้าเพื่อ “ประสบการณ์” และ “ผลงาน” ที่เกิดจากฝีมือของตนเอง
อย่างเช่น ร้านคาเฟเริ่มมีบริการที่ให้ลูกค้าได้วาดรูปบนเค้กด้วยตัวเอง
แน่นอนว่าการทำแบบนี้ ลูกค้าที่เข้ามาซื้อ ก็ไม่ได้มาเพียงแค่ “ซื้อเค้ก” เท่านั้น
แต่ลูกค้าซื้อสินค้าเพื่อ “ประสบการณ์” และ “ผลงาน” ที่เกิดจากฝีมือของตนเอง
มาถึงตรงนี้ คงต้องยอมรับว่า การทำธุรกิจในยุคนี้ การที่เราทำสินค้าให้ดี อาจไม่ใช่ทุกอย่างอีกต่อไป
แต่การทำให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าต่างหาก ที่อาจจะเป็นตัวช่วยจูงใจลูกค้าได้ในที่สุด..
แต่การทำให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าต่างหาก ที่อาจจะเป็นตัวช่วยจูงใจลูกค้าได้ในที่สุด..
References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_effect
-https://thedecisionlab.com/biases/ikea-effect/
-https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_effect
-https://thedecisionlab.com/biases/ikea-effect/