รู้จัก IKEA Effect เมื่อผู้คนยอมจ่ายเงิน เพื่อให้มีส่วนร่วมกับความสำเร็จ | THE BRIEFCASE

เคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไม IKEA ถึงยังขายสินค้าที่ให้ลูกค้าประกอบเอง
ทั้ง ๆ ที่ในความเป็นจริงแล้ว ทางร้านก็มีบริการส่งสินค้าแบบประกอบเสร็จสรรพแล้ว

ร้านอาหารบางร้าน ทำไมมีขายสินค้าแบบให้กลับไปทำเองที่บ้านเช่นกัน
ทั้ง ๆ ที่ร้านก็มีขายแบบพร้อมทานแล้ว ทำไมถึงยังต้องขายให้คนกลับไปทำเองอีก
ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ ส่วนผสมนั้นสามารถเก็บได้นานกว่า การซื้อแบบสำเร็จ

หรือแม้แต่การซื้อเซตจิกซอว์ที่มีหลายร้อยหลายพันชิ้นมาประกอบเป็นรูปภาพ
พอต่อเสร็จออกมาเป็นรูป เราก็ภูมิใจกับมันมาก จนถึงขั้นต้องซื้อกรอบรูปสวย ๆ แพง ๆ มาใส่แล้วแขวนโชว์ไว้กลางบ้านเลยทีเดียว

มีทฤษฎีหนึ่ง ที่เอาไว้ใช้เรียกการขายสินค้าแบบให้คนประกอบเอง ที่ชื่อว่า IKEA Effect ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ในวันนี้ THE BRIEFCASE จะนำมาพูดถึงกัน

จุดเริ่มต้นของชื่อ IKEA Effect มาจากคุณ Michael I. Norton
ซึ่งเป็นนักเรียนจาก Harvard Business School ได้เผยแพร่ทฤษฎีนี้เป็นครั้งแรกในปี 2011

โดยเขาระบุว่า หากคนเราต้องลงมือลงแรงทำอะไรสักอย่างให้สำเร็จด้วยตัวเอง
แม้จะลงแรงเพียงเล็กน้อยก็ตาม จะทำให้คนนั้นรู้สึกชื่นชอบในสินค้าที่ตัวเองทำเองมากขึ้น
ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดความรู้สึกว่า สินค้านั้นมีมูลค่ามากขึ้น อีกด้วย

ซึ่งหากเปรียบเทียบการซื้อเฟอร์นิเจอร์ 2 ชิ้น
ชิ้นแรกเป็นชิ้นที่เราต้องประกอบเอง ส่วนชิ้นที่สองเป็นแบบประกอบสำเร็จ

คนที่ซื้อสินค้ามาประกอบเองมีแนวโน้มที่จะรู้สึกดีกับสินค้ามากกว่า
คนที่ซื้อสินค้ามาแบบสำเร็จ เพราะการที่เราได้ “มีส่วนร่วม” กับสินค้าชิ้นนั้น
ทำให้เรารู้สึกว่าสินค้านั้นมีคุณค่ากับเรามากกว่า

ผลจากการทดสอบของ คุณ Michael I. Norton และเพื่อนร่วมทำวิจัยของเขา
จากสมมติฐานที่ว่า ผู้คนจะยอมจ่ายเงินแพงกว่า เพื่อซื้อสินค้าที่ต้องนำกลับไปประกอบเองหรือไม่
ก็พบว่า 63% ของผู้ร่วมทดลองยินดีจะจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้อสินค้าที่ต้องประกอบเอง
แทนที่จะซื้อสินค้าที่ประกอบมาสำเร็จแล้ว

นอกจากนี้ ยังมีการทดลองเพิ่มอีกว่า หากแบ่งคนออกเป็น 2 กลุ่ม
โดยให้กลุ่มแรกประกอบเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดเอง กับกลุ่มที่สองที่ประกอบเฟอร์นิเจอร์แค่ไม่กี่ขั้นตอน
ผลปรากฏก็คือ ผู้คนยอมที่จะจ่ายเงินกับการได้ประกอบสินค้าเองทั้งหมดมากกว่า

ผลการทดลองในครั้งนี้จึงก่อให้เกิดเป็นชื่อ IKEA Effect นั่นเอง

ซึ่งไม่ได้มีเพียงแค่อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์เท่านั้น ที่ใช้ IKEA Effect ในการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า
เพราะในช่วงหลัง ๆ มานี้ อุตสาหกรรมอาหารเอง ก็เริ่มหันมาใช้ IKEA Effect เช่นกัน

ยกตัวอย่างเช่น

บริษัท Blue Apron และ HelloFresh ซึ่งเป็นธุรกิจอาหารปรุงเอง ก็กำลังเติบโต
ทั้ง ๆ ที่ราคาของสินค้าพร้อมทาน กับราคาอาหารแบบปรุงเอง ก็ไม่ได้ต่างกันมากนัก
แต่ก็ยังมีกลุ่มคนที่พร้อมจะ “ซื้อประสบการณ์” ในการทำอาหารเอง
โดยคาดการณ์ว่าในปี 2027 ตลาดนี้จะมีมูลค่าสูงถึง 640,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

สำหรับประเทศไทยเอง เราก็เริ่มเห็นหลาย ๆ ธุรกิจนำเอา IKEA Effect มาใช้ในธุรกิจเช่นกัน
อย่างเช่น ร้านคาเฟเริ่มมีบริการที่ให้ลูกค้าได้วาดรูปบนเค้กด้วยตัวเอง
แน่นอนว่าการทำแบบนี้ ลูกค้าที่เข้ามาซื้อ ก็ไม่ได้มาเพียงแค่ “ซื้อเค้ก” เท่านั้น
แต่ลูกค้าซื้อสินค้าเพื่อ “ประสบการณ์” และ “ผลงาน” ที่เกิดจากฝีมือของตนเอง

มาถึงตรงนี้ คงต้องยอมรับว่า การทำธุรกิจในยุคนี้ การที่เราทำสินค้าให้ดี อาจไม่ใช่ทุกอย่างอีกต่อไป
แต่การทำให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าต่างหาก ที่อาจจะเป็นตัวช่วยจูงใจลูกค้าได้ในที่สุด..

References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_effect
-https://thedecisionlab.com/biases/ikea-effect/