ดาบสองคม ของการใช้กลยุทธ์ ลดราคา

ดาบสองคม ของการใช้กลยุทธ์ ลดราคา

18 ก.ค. 2021
ดาบสองคม ของการใช้กลยุทธ์ ลดราคา | THE BRIEFCASE
“ใคร ๆ ก็ชอบของถูก” ประโยคที่เราได้ยินเสมอ ๆ จากคนจำนวนไม่น้อย
จึงทำให้หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ได้รับความนิยม และมักถูกนำมาใช้เพื่อเพิ่มยอดขายให้แก่ธุรกิจในทันที คือ “กลยุทธ์การลดราคา” ซึ่งก็มักจะได้ผลดีเสมอ
ธุรกิจได้ประโยชน์อะไรจากการลดราคาสินค้า ?
แล้วกลยุทธ์นี้ มีประเด็นอะไรที่ธุรกิจต้องคำนึง ก่อนจะตัดสินใจใช้กลยุทธ์นี้บ้าง ?
ถ้าถามว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคมีอะไรบ้าง หนึ่งในนั้นต้องมีเรื่องของ “ราคา” รวมอยู่ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่สภาพทางเศรษฐกิจ และกำลังซื้อของลูกค้ากำลังชะลอตัวลงอย่างในตอนนี้
ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าและบริการ หลายครั้งจึงมักส่งผลต่อ การตัดสินใจของลูกค้าว่าจะซื้อสินค้าและบริการนั้น ๆ ดีหรือไม่
ขณะที่บางธุรกิจนั้น พยายามใช้ประโยชน์จากหลักจิตวิทยาที่มีชื่อว่า “FOMO” หรือ Fear of Missing Out ซึ่งเป็นอาการที่ทำให้คนเรารู้สึกกลัว และไม่อยากจะพลาดสิ่งสำคัญ ๆ ไป
สังเกตง่าย ๆ เมื่อมีมหกรรมลดราคาเกิดขึ้น ส่วนใหญ่แล้วโปรโมชันลดราคาสินค้า มักจะถูกนำมาใช้ภายในระยะเวลาที่จำกัด หรือบางกรณีก็อาจระบุว่า จนกว่าของจะหมด
ทั้งนี้ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกกลัวที่จะพลาดการซื้อสินค้าในครั้งนี้ไป ซึ่งอาจเกิดจากการที่ลูกค้าไม่รู้ว่า ในอนาคตจะมีการลดราคาอีกหรือไม่ หรือถ้ามี จะลดมากเท่าครั้งนี้หรือเปล่า
แล้ว กลยุทธ์ลดราคา สร้างประโยชน์แก่ธุรกิจจริง ๆ อย่างไร ?
ในมุมของธุรกิจ ต้องบอกว่า กลยุทธ์ในการลดราคานั้น สร้างประโยชน์ให้แก่ธุรกิจหลายอย่าง เช่น
- เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทรงพลังมาก ที่ช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้ารายใหม่ได้ง่ายและเร็ว
- ช่วยกระตุ้นยอดขายให้เกิดขึ้นในทันที เมื่อเทียบกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ต้องใช้เวลานานกว่า ตั้งแต่การออกแบบ การพัฒนา การทดสอบตลาด การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ซึ่งใช้เวลานานกว่าในการเพิ่มยอดขาย
- ช่วยในการระบายสินค้าค้างสต็อก สินค้าหลายอย่างมักมีวงจรชีวิตไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เน่าเสียง่าย อย่างเช่น ของกิน สินค้าเกษตร หรือแม้แต่พวกอุปกรณ์ไอทีต่าง ๆ
ซึ่งการค้างอยู่ในสต็อกนาน ๆ นอกจากจะทำให้สินค้ามีมูลค่าลดลงแล้ว ยังทำให้บริษัทต้องหาพื้นที่จัดเก็บสินค้าชุดใหม่ ๆ ที่กำลังเข้ามา ซึ่งจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นอีก
- เพิ่มการรับรู้ในตัวสินค้าและแบรนด์ การให้ส่วนลดราคาสินค้าและบริการ เป็นอีกวิธีที่ช่วยในการโปรโมตตัวสินค้าและแบรนด์ของบริษัท
หลายครั้งเมื่อลูกค้ารู้ว่า บริษัทกำลังลดราคาสินค้า พวกเขาอาจทำการแชร์ต่อหรือบอกต่อเรื่องดังกล่าวให้กับคนรอบตัวด้วยตัวเอง
- การลดราคาสินค้า อาจช่วยเพิ่มยอดขายให้แก่สินค้าที่ไม่ได้ลดราคา เพราะเมื่อลูกค้ามาที่ร้านแล้ว จะเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าซื้อสินค้าชิ้นอื่น ๆ ไปด้วยในตัว
ซึ่งเครื่องมือที่มักเป็นที่นิยมเมื่อธุรกิจเลือกนำกลยุทธ์การลดราคามาใช้ เช่น
- ลดด้วยคูปอง โดยเฉพาะเวลาที่พวกเขาจะทำการสั่งซื้อของออนไลน์ อย่างในสหรัฐอเมริกานั้น กว่า 51% ของลูกค้าที่เข้ามาซื้อของออนไลน์ จะมองหาคูปองที่สามารถนำไปลดราคาได้ ก่อนที่จะทำการสั่งซื้อ
สำหรับในไทย เราก็จะเห็นคูปองส่วนลดกันได้ตามแพลตฟอร์มช็อปปิงออนไลน์
- การใช้ Buy One Get One Free หรือซื้อ 1 แถม 1 ซึ่งวิธีนี้นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว ยังเป็นการช่วยระบายของค้างสต็อกด้วย
- ลดเยอะ ถ้าซื้อเยอะ ซึ่งช่วยกระตุ้นให้คนอยากซื้อจำนวนมาก เพื่อแลกกับการไม่พลาดการได้ส่วนลด
แล้ว กลยุทธ์ลดราคา แอบซ่อนผลเสียใดต่อธุรกิจบ้างหรือเปล่า ?
เมื่อธุรกิจนำกลยุทธ์การลดราคามาใช้ สิ่งสำคัญที่เราต้องคำนึงถึงด้วยก็คือ ลูกค้าของเรานั้น มีความอ่อนไหวต่อราคามากน้อยแค่ไหน
ซึ่งวิธีนี้สามารถใช้แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ในเรื่องที่มีชื่อว่า “ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา” (Price Elasticity of Demand) มาช่วยในการประเมิน
ถ้าผู้บริโภคมี “ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคามาก” ความต้องการซื้อสินค้าและบริการ จะเปลี่ยนแปลงไปเป็นอัตราส่วน “มากกว่า” การที่ราคาสินค้าเปลี่ยนแปลงไป
โดยส่วนใหญ่แล้ว สินค้าที่มักเป็นสินค้าประเภทฟุ่มเฟือย เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น, นาฬิกา, เครื่องประดับ, น้ำหอม
พอเรื่องเป็นแบบนี้ จึงทำให้เวลาที่มีมหกรรมลดราคา เราจึงมักเห็นสินค้าที่ถูกนำมาลดราคาเป็นสินค้ากลุ่มดังกล่าว
แต่ประเด็นที่ต้องระวังก่อนที่กลยุทธ์นี้จะถูกนำมาใช้
คือบริษัทต้องชั่งน้ำหนักให้ดีระหว่างผลประโยชน์ที่เกิดขึ้น กับการที่จะทำให้ลูกค้าบางคนมองว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นมีคุณภาพต่ำเนื่องจากสินค้ามีราคาถูกลง
ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าเป้าหมายบางส่วนในกลุ่มนี้ หันไปซื้อสินค้าและบริการของคู่แข่งแทน จนทำให้กลยุทธ์นี้ ไม่บรรลุเป้าหมายอย่างที่หวังไว้ตั้งแต่แรก
นอกจากนี้ บริษัทที่ใช้กลยุทธ์การลดราคาเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายอย่างต่อเนื่อง สุดท้ายอาจทำให้ต้องหันกลับมาลดค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เพื่อรักษากำไรหรือแม้แต่ส่วนแบ่งทางการตลาด
ซึ่งจะเป็นผลเสียต่อแบรนด์ในระยะยาวได้
ดังนั้น ไม่ว่าเราจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ก่อนที่เราจะตัดสินใจใช้กลยุทธ์การลดราคา เราต้องประเมินผลกระทบให้รอบด้านเสียก่อน
เพราะการที่เห็นตัวเลขยอดขายเพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียว อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป ก็เป็นได้..
© 2021 Longtunman. All rights reserved.