ทำไม หลายธุรกิจต้องรีแบรนด์ ทั้งที่ แบรนด์เก่าก็ติดตลาด

ทำไม หลายธุรกิจต้องรีแบรนด์ ทั้งที่ แบรนด์เก่าก็ติดตลาด

5 พ.ย. 2021
ทำไม หลายธุรกิจต้องรีแบรนด์ ทั้งที่ แบรนด์เก่าก็ติดตลาด | THE BRIEFCASE
ในช่วงที่ผ่านมาเราคงเคยได้ยินข่าวว่าหลาย ๆ บริษัททั่วโลกและในเมืองไทยได้เปลี่ยนชื่อตัวเอง
ไม่ว่าจะเป็น บริษัท Facebook Inc. จากสหรัฐอเมริกาที่ได้เปลี่ยนชื่อตัวเองเป็น Meta Platforms, Inc.
หรืออย่างในไทย ก็อย่างเช่น SCB ที่กำลังเปลี่ยนเป็น SCBX
แล้วเคยสงสัยไหมว่า ทำไมบริษัทเหล่านี้ถึงต้องเปลี่ยนชื่อทั้ง ๆ ที่ชื่อเก่าของพวกเขาก็เป็นแบรนด์ที่คุ้นหูสำหรับผู้บริโภคไปแล้ว
บริษัทเหล่านี้มีเหตุผลอะไรถึงต้องเปลี่ยนชื่อตัวเอง ?
อ้างอิงจากสำนักข่าว The New York Times ได้รายงานว่า การเปลี่ยนชื่อบริษัทคือการ Rebrand ตัวเองอย่างเห็นได้ชัด
ส่วนใหญ่แล้ว บริษัทจะรีแบรนด์ตัวเองก็ต่อเมื่อ บริษัทมีพันธกิจ (Mission) ที่เปลี่ยนแปลงไปจากเก่า หรือพวกเขากำลังเปลี่ยนจุดโฟกัสไปยังธุรกิจอุตสาหกรรมอื่น
แต่บางบริษัทก็เลือกรีแบรนด์ตัวเอง เพื่อที่จะปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของบริษัทหลังจากเจอวิกฤติขององค์กร ก็มีเช่นกัน
ทีนี้ประเด็นก็คือ บางบริษัทที่ทำการรีแบรนด์ พวกเขาก็มีแบรนด์เดิมที่แข็งแกร่งมากอยู่แล้ว
ซึ่งตัวอย่างที่ใคร ๆ ก็น่าจะไม่ปฏิเสธ คือบริษัท Facebook ที่คนทั่วโลกเรียกติดปากกันมานานนับสิบปี
เพราะฉะนั้น การรีแบรนด์ของบริษัทที่มีแบรนด์เก่าติดตลาดมาก ๆ บริษัทก็จะต้องมีแนวทางในการเปลี่ยนแปลง เช่น
- สื่อสารเหตุผลเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลง ให้ผู้บริโภคได้เข้าใจ
- ทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคมีมุมมองอย่างไรต่อบริษัท แล้วเขาคาดหวังอะไรในแบรนด์ใหม่
- คาดการณ์ผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นหลังการรีแบรนด์ เช่น การรับรู้ต่อแบรนด์ที่อาจเปลี่ยนแปลงไป แล้วเตรียมพร้อมรับมือ
ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างการรีแบรนด์ที่ทั้งประสบความสำเร็จ และล้มเหลวของบริษัททั่วโลก
KFC บริษัทไก่ทอดสัญชาติอเมริกัน
ที่ได้เปลี่ยนชื่อตัวเองจาก Kentucky Fried Chicken มาเป็น KFC
เหตุผลที่บริษัทเปลี่ยนเพราะว่า เทรนด์การกินอาหารแบบ Healthy กำลังมาแรง
ทำให้บริษัทต้องรีแบรนด์ตัวเองให้เป็นตัวย่อแทน
แล้วทิ้งคำว่า “Fried” หรือแปลว่าทอด เพื่อไม่จำกัดภาพของผู้บริโภค ว่าพวกเขามีแค่ไก่ทอดให้เลือก
บริษัท Google ได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น Alphabet
เพราะอยากให้แต่ละบริษัทในเครือโฟกัสกับสิ่งที่ตัวเองทำเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรม แล้วให้บริษัทแม่อย่าง Alphabet กลายมาเป็นธุรกิจ Holding ลงทุนและทำหลายธุรกิจ ไม่จำกัดแค่เซิร์ชเอนจินอีกต่อไป
ซึ่งในตอนนี้ Alphabet ก็เป็นเจ้าของทั้งเซิร์ชเอนจิน Google, แพลตฟอร์มรวมคอนเทนต์แบบวิดีโอ YouTube รวมถึงลงทุนในกลุ่มที่เรียกว่า Other Bets เพื่อพัฒนานวัตกรรมแห่งอนาคต เช่น รถยนต์ไฟฟ้าขับเคลื่อนอัตโนมัติ, โดรนส่งของเชิงพาณิชย์, พัฒนา AI
ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างการรีแบรนด์ที่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จกันบ้าง
เช่น เชนร้าน Pizza Hut ที่เคยพยายามเปลี่ยนชื่อแบรนด์ตัวเองเป็น “The Hut” เพราะอยากให้คำว่า The Hut เป็นภาษาติดปากเวลาเรียกชื่อร้าน
แต่ว่าการรีแบรนด์ โดยการนำคำว่า Pizza ออกไปในครั้งนี้ทำให้ผู้บริโภคหลาย ๆ คนสับสนว่าบริษัทได้เปลี่ยนจุดขายของตัวเองจากพิซซามาเป็นอย่างอื่นหรือไม่ ทั้ง ๆ ที่จุดขายของแบรนด์คือพิซซามาโดยตลอด
และทำให้แฟนพันธ์แท้หลายคนไม่พอใจ จนเกิดเป็นกระแสตีกลับ และสุดท้ายบริษัทต้องออกมาแถลงว่า ไม่ได้มีแผนที่จะเปลี่ยนชื่อจริง ๆ
ตัดภาพกลับมาที่การรีแบรนด์ที่เป็นกระแสฮอตที่สุดในตอนนี้อย่าง Facebook ที่เปลี่ยนชื่อตัวเองมาเป็น Meta Platforms, Inc. นั้นจะประสบความสำเร็จขนาดไหน
ซึ่งทาง THE BRIEFCASE คิดว่าชื่อ Meta ก็ดูเท่เหมือนกัน
แต่ก็ต้องรอดูกันว่า บริการ ผลิตภัณฑ์ หรือสิ่งที่ Meta จะทำต่อไปในอนาคต จะสร้างภาพจำใหม่ มุมมองใหม่ ได้ดีแค่ไหน..
© 2022 Longtunman. All rights reserved.