รู้จัก แนวคิดที่บอกว่า อย่าเอาแต่พัฒนาสินค้า โดยไม่รู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร

รู้จัก แนวคิดที่บอกว่า อย่าเอาแต่พัฒนาสินค้า โดยไม่รู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร

14 พ.ย. 2021
รู้จัก แนวคิดที่บอกว่า อย่าเอาแต่พัฒนาสินค้า โดยไม่รู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร | THE BRIEFCASE
“จริง ๆ แล้ว คนทั่วไปไม่ได้ซื้อสว่าน เพราะเขาอยากได้สว่าน แต่เขาอยากได้รู ที่เจาะด้วยสว่าน”
นี่เป็นที่มาของ กลยุทธ์หรือแนวคิด “Jobs to be Done” ของคุณ Clay Christensen
โดยทฤษฎีนี้กล่าวถึง บริษัทต่าง ๆ ที่มุ่งมั่นพัฒนาสินค้าของตัวเองให้ดีกว่าคู่แข่ง
เพิ่มสิ่งต่าง ๆ ลงไปมากมาย โดยที่ไม่ได้คำนึงถึงสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ
จนสุดท้าย ลูกค้าไม่ชอบสิ่งที่เราพยายามทำ
แต่ถ้าเราสามารถไขปริศนาของ Jobs to be Done ได้
เราก็สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนชื่นชอบ ออกมาได้..
เรื่องนี้ก็มีตัวอย่างที่น่าสนใจ คือ เรื่องของ มิลก์เชก
โดยเรื่องมีอยู่ว่า ร้านอาหารฟาสต์ฟูดแห่งหนึ่งต้องการทำมิลก์เชกให้ดีขึ้น
เขาจึงส่งทีมวิจัยไปวิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้าชื่นชอบในมิลก์เชกของบริษัท
ทีมวิจัยถามลูกค้าว่า..
“เราจะปรับปรุงมิลก์เชกของเรา ให้คุณลูกค้าซื้อในจำนวนที่มากขึ้นได้อย่างไร
ต้องการช็อกโกแลตมากกว่านี้ หรืออยากให้ลดราคาลง หรืออยากให้มีเจลลีเคี้ยวหนึบ”
หลังจากนั้น ร้านฟาสต์ฟูดก็ปรับปรุงมิลก์เชกตามคำแนะนำที่ได้รับ
แต่สิ่งเหล่านี้ก็ไม่ได้ช่วยเรื่องยอดขายเลย..
จนอยู่มาวันหนึ่งทีมงานเกิดมีคำถามที่ต่างไปจากเดิม นั่นคือ คนซื้อมิลก์เชกไปทำอะไร ?
จากนั้นพวกเขาก็เข้าไปสังเกตการณ์ที่ร้านฟาสต์ฟูด
ปรากฏว่าคนส่วนใหญ่ซื้อมิลก์เชกในช่วง 8 โมงเช้า
และคนที่มาซื้อก็มักจะมาคนเดียว และซื้อมิลก์เชกเพียงอย่างเดียว
ดังนั้นพวกเขาจึงไปถามลูกค้าเหล่านั้นว่า ลูกค้าซื้อมิลก์เชกไปทำอะไร
ซึ่งคำตอบที่พวกเขารวบรวมและวิเคราะห์ออกมาได้ก็คือ หลาย ๆ คนต้องใช้ชีวิตอยู่บนรถค่อนข้างนานขณะขับรถไปทำงาน
มิลก์เชก จึงกลายเป็นสิ่งที่ช่วยรองท้องคลายความหิวกระหายได้ดีที่สุด เพราะมือหนึ่งขับรถถือพวงมาลัย อีกมือหนึ่งว่าง ก็ถือมิลก์เชกไว้แล้วดูดไปเพลิน ๆ
แต่ถ้าไม่ใช่มิลก์เชกแล้วถือกล้วยกิน ก็หมดเร็วเกิน สุดท้ายพอมือว่างไม่มีอะไรทำแล้วก็หิวอีก จะกินโดนัทก็เปรอะมือ กลัวจะไปเปื้อนรถอีก
ดังนั้น ในกรณีนี้ ทีมทางร้านจึงได้คำตอบว่า ลูกค้าที่เข้ามาซื้อมิลก์เชก คือ พวกเขาซื้อมิลก์เชก ไปเป็นเพื่อนยามขับขี่ไม่ให้มือว่าง และไปช่วยประทังความหิว โดยที่มันไม่ได้ทำให้การขับขี่ของเขาลำบากขึ้น
โดยพวกเขาไม่ได้สนใจมากเท่าไรว่าส่วนผสมในมิลก์เชก คืออะไร
เพราะสิ่งที่เขาสนใจมีแค่ มิลก์เชกแก้วนี้ ทำให้อิ่มทั้งเช้า และวางได้พอดีกับที่วางแก้วในรถ
นี่เป็นที่มาว่า Jobs to be Done หรือก็คือ สินค้าหรือบริการของเรา จะต้องสร้างประสบการณ์ หรือทำหน้าที่อย่างไร ให้ลูกค้าประทับใจ
ซึ่งถ้าเราหาเจอ ก็ยึดมาเป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้าและบริการได้เลย
นอกจากกรณีของมิลก์เชกแล้ว แนวคิดนี้ยังสามารถมาปรับใช้เพื่อกำหนดทิศทางเชิงกลยุทธ์ ขององค์กรได้อีกด้วย
ยกตัวอย่างในช่วงปี 2015 ผลประกอบการของ Twitter ไม่เป็นที่น่าพึงพอใจนัก
แจ็ก ดอร์ซีย์ CEO ของ Twitter ได้ออกมาพูดว่า
“เราตอบสนองกับงานทุกชิ้น ทุกขั้นตอนมากเกินไป จนไม่มีความรู้สึกชัดเจนว่า จริง ๆ แล้วเป้าหมายของเราคืออะไร และการที่เราไม่รู้เป้าหมายที่ชัดเจนและสำคัญจริง ๆ มันทำร้ายบริษัทมาก”
โดยหนึ่งในวิธีที่ Twitter ใช้แนวทาง Jobs to be Done ก็คือ
การหาให้เจอว่าคนเข้ามาใช้ทวิตเตอร์เพื่อทำอะไร ?
เช่น คนเข้ามาใช้ทวิตเตอร์ เพื่อรับข้อมูลอัปเดตแบบ Real Time
เน้นความสั้น กระชับ รวดเร็ว เกี่ยวกับเหตุการณ์ข่าวด่วน หรืออะไรที่เป็นกระแสสังคม จากนั้นก็สร้างฟีเชอร์ที่ตอบสนองกับความต้องการของลูกค้านั่นเอง
สรุปแนวคิดของเรื่องนี้คือ
หลาย ๆ ครั้งที่บริษัทใหม่ ๆ เกิดขึ้นมาเพราะต้องการที่จะเข้ามาแก้ Pain Point ต่าง ๆ
แต่เมื่อขยายธุรกิจไปเรื่อย ๆ กลับหลงลืมไปว่า
สินค้าของเรา ทำหน้าที่ที่ถูกต้อง กับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเราหรือไม่
ซึ่งคุณ Clay Christensen ก็ยังได้กล่าวอีกว่า
ถึงแม้เทรนด์ หรือเทคโนโลยีต่าง ๆ จะเปลี่ยนแปลงไป
แต่แนวคิด Jobs to be Done นั้นจะไม่เปลี่ยนแปลงไปตามกระแสโลก
เพียงแค่เราต้องเปลี่ยนวิธีตอบสนองความต้องการของลูกค้า ให้เหมาะสมตามช่วงเวลา เท่านั้นเอง..
© 2022 Longtunman. All rights reserved.