กรณีศึกษา กลยุทธ์แตกหลายแบรนด์ เพื่อครองตลาด ของ P&G

กรณีศึกษา กลยุทธ์แตกหลายแบรนด์ เพื่อครองตลาด ของ P&G | THE BRIEFCASE
อยากผมนุ่มสลวย ต้อง Rejoice
อยากหมดปัญหารังแค ต้อง Head & Shoulders
อยากผมเงางาม ต้อง Pantene
อยากใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีสารสกัดธรรมชาติ ต้อง Herbal Essences
แต่ไม่ว่าจะเลือกอะไร ทุกแบรนด์ที่พูดมา มีเจ้าของเดียวกัน
นั่นก็คือ Procter & Gamble หรือ P&G
แล้วทำไมผู้ผลิตเดียวกันถึงต้องทำหลายแบรนด์
แทนที่จะทำหลายสูตรแทน ?
THE BRIEFCASE จะสรุปให้ฟัง
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ถือเป็นสิ่งที่สำคัญในการดำเนินธุรกิจเป็นอย่างมาก
และหนึ่งกลยุทธ์ที่บริษัทยักษ์ใหญ่เลือกใช้ ก็คือ กลยุทธ์การแตกแบรนด์ หรือที่เรียกว่า “Multi Branding Strategy”
อธิบายกลยุทธ์การแตกแบรนด์ง่าย ๆ คือ
บริษัทผู้ผลิตเดียวกัน แต่สร้างผลิตภัณฑ์โดยใช้ชื่อที่แตกต่างกัน
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์แชมพู Rejoice, Head & Shoulders, Pantene และ Herbal Essences
หากดูที่ตัวผลิตภัณฑ์แล้วจะเห็นว่า แชมพูเหล่านี้มีจุดเด่น ในการแก้ปัญหาเส้นผม และหนังศีรษะที่แตกต่างกัน
แต่เมื่อดูที่ฉลากจะพบว่า แบรนด์แชมพูที่กล่าวมา เป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัท P&G ทั้งหมด
และไม่ใช่แค่ชื่อแบรนด์ หรือการแก้ปัญหาให้ลูกค้าเท่านั้น ที่สร้างความแตกต่าง เพราะสินค้าแต่ละแบรนด์ยังมีความแตกต่างในเรื่องของราคาอีกด้วย
ยกตัวอย่างเช่น
- Rejoice 450 มล. ราคา 149 บาท เท่ากับว่า 1 มล. ราคาประมาณ 0.33 บาท
- Herbal Essences 400 มล. 179 บาท เท่ากับว่า 1 มล. ราคาประมาณ 0.45 บาท
จึงแสดงให้เห็นว่า นอกจากการสร้างแบรนด์ ให้ตอบสนองทุกปัญหาของลูกค้าแล้ว ยังมีการตั้งราคาเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าในแต่ละระดับของรายได้อีกด้วย
แล้วข้อดีของการแตกแบรนด์ คืออะไร ?
คำตอบคือ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าได้หลากหลาย และเสนอทางเลือกหลาย ๆ ทางให้ลูกค้า
ที่เป็นแบบนี้ ก็เพราะวลีที่ว่า “One size fits all” หรือของแบบเดียวตอบโจทย์ทุกคน มันเป็นเรื่องที่ยากมากสำหรับธุรกิจ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภค อย่างแชมพู ที่ลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลายมาก
เพราะฉะนั้น หากบริษัทมีแบรนด์ที่สามารถตอบสนองความต้องการ ที่หลากหลายของลูกค้าได้ยิ่งหลากหลายเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าได้มากเท่านั้น
การสร้างแบรนด์ที่หลากหลาย และวางจำหน่ายในตลาดเดียวกัน จะช่วยให้บริษัทเข้าถึงหรือมีส่วนแบ่งทางการตลาดได้ในทุก ๆ กลุ่มลูกค้า
ลองคิดดูว่า ถ้าหากบริษัทผลิตเพียงแค่แชมพูขจัดรังแคเท่านั้น ก็คงจะได้ลูกค้าแค่กลุ่มเดียว ซึ่งก็คือลูกค้าที่มีปัญหารังแค
แต่หากบริษัทผลิตสินค้าออกมาได้ครอบคลุมทุกปัญหาที่เกี่ยวกับเส้นผมและหนังศีรษะ ก็จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดได้มากขึ้นนั่นเอง
เช่น
- Rejoice เน้นจุดขายเรื่องช่วยให้ผมนุ่มสลวย
- Head & Shoulders เน้นจุดขายเรื่องช่วยแก้ปัญหารังแค
- Pantene เน้นจุดขายเรื่องช่วยให้ผมเงางาม
- Herbal Essences เน้นจุดขายเรื่องใช้สารสกัดธรรมชาติ
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การแตกแบรนด์แบบนี้ ก็มีข้อเสียอยู่เหมือนกัน
เพราะหากแบรนด์ใหม่ที่สร้างขึ้นมายังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก อาจต้องใช้เวลาและมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่มากขึ้น เพื่อโปรโมตแบรนด์ และสร้างการรับรู้ไปยังลูกค้า ส่งผลให้ต้นทุนของผลิตภัณฑ์สูงขึ้น
เนื่องจากการทำเช่นนี้ มีค่าใช้จ่ายทั้งในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การออกแบบแบรนด์ และการโฆษณาที่สูง จึงมีเพียงบริษัทใหญ่ ๆ เท่านั้น ที่นิยมใช้กลยุทธ์การแตกแบรนด์เพื่อขายในตลาดเดียวกัน
แต่สำหรับ P&G ที่เป็นบริษัทใหญ่ระดับโลก ก็คงไม่มีปัญหาเรื่องนี้เท่าไรนัก
ซึ่งคู่แข่งคนสำคัญในสมรภูมิแชมพูของ P&G อย่าง Unilever ก็ใช้กลยุทธ์การแตกแบรนด์แบบนี้เหมือนกัน
รู้ไหมว่า แชมพู Sunsilk, Clear, Dove ก็มีเจ้าของเดียวกัน คือ Unilever
สรุปแล้ว การพัฒนาหรือสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม ก็เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ ที่ช่วยให้บริษัทสามารถครองตลาดได้
เพราะนอกจากจะจับกลุ่มลูกค้าได้อย่างครอบคลุมแล้ว ยังเป็นการเพิ่มความหลากหลายให้ผู้บริโภคด้วย
จนหลายคนอาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำ ว่าสินค้าต่างแบรนด์ที่เลือกซื้อมา มักมีเจ้าของเป็นคนเดียวกัน..
References
-http://www.bablog.mju.ac.th/Pusanisa/wp-content/uploads/2010/12/ch.6-Product-Strategy.pdf
-https://www.indeed.com/career-advice/career-development/multi-brand-strategy
-https://www.longtunman.com/12375
-https://companiesmarketcap.com/procter-and-gamble/marketcap/
-https://companiesmarketcap.com/unilever/marketcap/