กรณีศึกษา กลยุทธ์ “One For One” ที่ทำให้แบรนด์รองเท้า TOMS เจอปัญหาการเงิน | BrandCase

รู้หรือไม่ กลยุทธ์แบบ “One For One” หรือการซื้อสินค้า 1 ชิ้นเพื่อมอบสินค้าอีก 1 ชิ้นให้กับเด็กด้อยโอกาส
เป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์รองเท้า TOMS ใช้มาตั้งแต่ปี 2006
และตัวแบรนด์ก็โด่งดังในตลาด เนื่องจากกิมมิกการตลาดนี้ไม่น้อย

แต่รู้หรือไม่ว่า ในปี 2019 แบรนด์รองเท้า TOMS ได้ตัดสินใจครั้งสำคัญ ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หลักของแบรนด์ที่ใช้มามากกว่า 10 ปี ไปเรียบร้อยแล้ว..

ต้องเล่าก่อนว่า แบรนด์รองเท้า TOMS ก่อตั้งโดยคุณ Blake Mycoskie
ซึ่งเขาคนนี้ได้แรงบันดาลใจ ขณะเดินทางผ่านอาร์เจนตินา แล้วได้เห็นความลำบากของเด็ก ๆ ที่ไม่มีรองเท้าใส่ ทำให้เขาเริ่มต้นทำแบรนด์ TOMS ขึ้นมา

โดยกลยุทธ์ที่เขาใช้โปรโมตแบรนด์ก็คือ
“รองเท้า 1 คู่ที่ลูกค้าซื้อ ก็จะมีรองเท้าอีกคู่ ถูกมอบให้กับเด็ก ๆ ที่ขาดแคลนรองเท้า”
กลยุทธ์นี้จึงถูกเรียกว่า One for One นั่นเอง

นอกเหนือจากกลยุทธ์ที่เป็นเอกลักษณ์ในด้านการกุศลแล้ว
อีกส่วนที่ทำให้รองเท้า TOMS โด่งดัง คือการที่เหล่าคนดังในสหรัฐอเมริกา หยิบเอารองเท้า TOMS ไปใส่ จนทำให้รองเท้าผ้าธรรมดา ๆ นี้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

และที่ผ่านมา TOMS ก็ได้บริจาครองเท้าให้กับเด็กด้อยโอกาส ไปแล้วกว่า 94 ล้านคู่

อย่างไรก็ตามด้วยกลยุทธ์ลักษณะนี้ ส่งผลให้บริษัทประสบปัญหาด้านการเงินอย่างหนัก
เนื่องจากการบริหารด้านการเงินที่ผิดพลาด
ประกอบกับ TOMS เผชิญกับยอดขายที่ลดลง

บริษัทต้องดิ้นรนชำระหนี้ที่บริษัทก่อขึ้นเป็นจำนวนมาก จนในที่สุดบริษัทก็ต้องขอเจรจาเรื่องปรับโครงสร้างหนี้กับเจ้าหนี้ ในปี 2019

ทีมบริหารชุดใหม่ของ TOMS จึงเปลี่ยนกลยุทธ์ จากเดิมที่เป็นแบบ One for One
เป็นการ นำเอา “1 ใน 3 ของผลกำไรที่บริษัททำได้” ไปบริจาคให้กับองค์กรต่าง ๆ แทน
โดยจะเน้นบริจาคให้กับองค์กรการกุศลที่ดูแลเรื่องสุขภาพจิต, ต่อต้านการใช้ความรุนแรง และองค์กรที่ส่งเสริมด้านการเข้าถึงโอกาสของคนในสังคม

ที่บริษัทเลือกทำแบบนี้ก็เพื่อให้กระบวนการการทำงานง่ายขึ้น และช่วยบรรเทาปัญหาทางการเงินของแบรนด์ด้วย

เรื่องของรองเท้า TOMS จึงเป็นอีกกรณีที่น่าจับตามองว่า หลังจากที่บริษัทปรับเปลี่ยนกลยุทธ์
บริษัทจะทำให้ตัวเองกลับมาเติบโตได้เท่าเดิม หรือเติบโตมากกว่าในอดีตได้หรือไม่

แต่สิ่งหนึ่งที่เราปฏิเสธไม่ได้จากกรณีนี้ก็คือ แม้ว่าโมเดลของ TOMS จะดีแค่ไหน แต่ในการทำธุรกิจ
ต้องคำนึงถึงผลกำไรด้วย

เพราะแม้ว่า ลูกค้าจะไม่ชอบบริษัทที่เอาแต่แสวงหาผลกำไร และพยายามมองหาแบรนด์ที่ทำอะไรคืนให้สังคมบ้าง

แต่ในแง่มุมของแบรนด์ การทำการกุศลที่ดี ก็ควรเป็นการกุศล ที่ช่วยทั้งสังคม และช่วยให้บริษัทเติบโตได้ด้วย..

References
-https://www.forbes.com/sites/davidhessekiel/2021/04/28/the-rise-and-fall-of-the-buy-one-give-one-model-at-toms
-https://www.businessinsider.com/rise-and-fall-of-toms-shoes-blake-mycoskie-bain-capital-2020-3
-https://retailwire.com/discussion/toms-finds-one-for-one-charitable-model-doesnt-add-up-for-its-business/