กรณีศึกษา แคมเปญโฆษณา ที่เน้นสร้างภาพลักษณ์ มากกว่าขายสินค้า

กรณีศึกษา แคมเปญโฆษณา ที่เน้นสร้างภาพลักษณ์ มากกว่าขายสินค้า

11 เม.ย. 2022
กรณีศึกษา แคมเปญโฆษณา ที่เน้นสร้างภาพลักษณ์ มากกว่าขายสินค้า | BrandCase
ใครบ้างไม่กดข้าม เวลาเจอโฆษณา..
ประโยคนี้คงดูเป็นเรื่องปกติ สำหรับเราที่เป็นผู้บริโภค แต่สำหรับคนทำโฆษณา
ต้องยอมรับว่า นั่นคือความท้าทายของการทำงาน เลยทีเดียว
การทำโฆษณาในยุคนี้ หากจะดึงความสนใจด้วยการให้ดาราแนวหน้ามาพรีเซนต์สินค้าคงจะไม่พอ
เพราะสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ คือความแตกต่าง หรือความประหลาดใจที่เข้าไปสะกิดใจให้ต้องนั่งดูต่อจนจบ
ซึ่งโดยปกติแล้ว หากพูดถึงการเล่าเรื่อง หรือ Storytelling
ก็มักจะนึกถึงการถ่ายทอดเรื่องราวต่าง ๆ ไปสู่คนอีกคน ซึ่งจะเป็นเรื่องอะไรก็ได้ เช่น ประวัติ, ประสบการณ์ หรือความรู้ และไม่ว่าใครก็สามารถเล่าเรื่องได้
แต่ Storytelling ที่ดี ไม่ใช่แค่การถ่ายทอดเรื่องราวเฉย ๆ เท่านั้น แต่ต้องมีความน่าสนใจ
ชวนให้ติดตาม และสร้างความประทับใจให้กับผู้ฟังได้ด้วย
ซึ่งหลายแบรนด์ก็เลือกใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่อง เพื่อบอกจุดยืน ความเป็นมา ประเภทสินค้าของแบรนด์
เพื่อสร้างการรับรู้ของผู้บริโภค ให้รู้จักและจดจำแบรนด์ของตนเองได้
แต่หนึ่งในกรณีศึกษาคลาสสิกที่ถูกหยิบยกมาบ่อยที่สุดก็คือ แคมเปญ “Dove Real Beauty Sketches”
ซึ่งถูกปล่อยออกมาในปี 2013 และเพียงแค่ 5 วันหลังอัปโหลดคลิปก็มีคนเข้าชมกว่า 10 ล้านครั้ง
แล้วแคมเปญ Dove Real Beauty Sketches ทำได้อย่างไร ?
วิดีโอดังกล่าวจะแสดงให้เห็นถึงผู้ชายคนหนึ่ง ที่นั่งอยู่ในห้องพร้อมกระดาษขนาดใหญ่
จากนั้นจะมีผู้หญิงเดินเข้ามา โดยที่ผู้ชายคนนี้จะไม่ได้เห็นหน้าของฝ่ายหญิงเลย
ต่อมาฝ่ายหญิงจะถูกขอให้บรรยายหน้าตาของตัวเอง และผู้ชายก็จะเริ่มสเกตช์ภาพตามที่ได้ยิน
เมื่อสเกตช์ภาพจนเสร็จ กระบวนการนี้ก็จะถูกทำวนซ้ำไปเรื่อย ๆ ตามผู้หญิงที่เดินเข้ามาในห้อง
แต่ความพิเศษคือ หลังจากที่ผู้หญิงแต่ละคนบรรยายหน้าตาของตัวเองเสร็จแล้ว
ผู้สเกตช์จะขอให้บรรยายถึงผู้หญิงอีกคน ซึ่งเป็นผู้ร่วมโครงการว่าผู้หญิงท่านอื่นมีหน้าตาอย่างไร
ความน่าสนใจของแคมเปญนี้คือ หน้าตาที่ทุกคนบรรยายตัวเองนั้น มักจะหยิบเอาจุดด้อยของตัวเอง
ขึ้นมาพูดเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่เมื่อให้คนอื่นมาบรรยายถึงหน้าตาของเรา
คนเหล่านั้นจะมีมุมมองที่ต่างออกไป และบรรยายถึงจุดที่บางครั้ง ตัวเราเองก็มองข้ามไป
ก่อนจะจบวิดีโอด้วยประโยคว่า “คุณสวยกว่าที่คุณคิด”
ใครอยากดูวิดีโอประกอบ กดเข้าไปดูได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
ซึ่งการเล่าเรื่องของ Dove เป็นการเล่าเรื่องแบบ Problem-Agitate-Solve หรือก็คือการเล่าถึงปัญหาที่เกิด ตามด้วยการเน้นย้ำสิ่งที่กวนใจ และจบด้วยวิธีการที่จะแก้ปัญหาเหล่านั้น
ในที่นี้ปัญหาก็คือ ความกังวลใจของสาว ๆ ที่มีต่อตัวเองและคิดว่าตัวเองไม่สวย
ซึ่งเป็นสิ่งที่กวนใจสาว ๆ หลายคน และอาศัยการบรรยายของผู้หญิงถึงตัวเอง เป็นการเน้นย้ำ
ว่าแต่ละคนมีมุมมองต่อตัวเองอย่างไร ก่อนที่จะจบด้วยการให้ผู้หญิงอีกคน ที่เข้ามาเปลี่ยนมุมมอง
ถึงส่วนที่บางคนมองว่า เป็นส่วนที่ไม่ดี อาจจะมีดีมากกว่าที่ตัวเองคิดก็ได้
ทีนี้ คงเห็นแล้วว่า แนวคิดการทำโฆษณาครั้งนี้ของ Dove ไม่ใช่การออกมาอธิบายว่าสินค้าของแบรนด์ Dove นั้นดีอย่างไร แต่เป็นการสะท้อนแนวคิดดี ๆ กลับไปสู่เราทุกคนที่กำลังนั่งดู
ซึ่งการที่ Dove เลือกเล่าเรื่องในสไตล์นี้
ก็เป็นเพราะ แบรนด์ต้องการ “สร้างภาพลักษณ์” มากกว่า “ขายสินค้า”
รวมถึงเล่นกับอารมณ์ และสร้างความรู้สึกดี ๆ ให้ผู้บริโภคมีมุมมองต่อแบรนด์ที่ดีขึ้น นั่นเอง
ปกติแล้ว กลุ่มผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น เวลาได้เห็นโฆษณาที่ไม่ขายของมากเกินไป
รวมถึงทำให้เกิดการแชร์ต่อได้ง่าย เพราะผู้บริโภคไม่ได้รู้สึกว่าตัวเองกำลังดูโฆษณาอยู่
ที่น่าสนใจคือ การเล่าเรื่องแบบ Problem-Agitate-Solve ไม่ได้ใช้ได้แค่กับแคมเปญโฆษณาเท่านั้น
แต่สามารถนำไปปรับใช้ได้กับทุกเรื่อง
เพื่อถ่ายทอดเรื่องราวดี ๆ และสร้างพลังบวก ให้กับคนที่ได้อ่าน ได้ดู หรือได้ฟัง..
References
-https://thecopybot.com/potent-little-sales-formula/
-https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
© 2024 BrandCase. All rights reserved. Privacy Policy.