กรณีศึกษา การปรับแพ็กเกจจิง ของ Tropicana ที่ทำยอดขายหาย 700 ล้าน ใน 1 เดือน

กรณีศึกษา การปรับแพ็กเกจจิง ของ Tropicana ที่ทำยอดขายหาย 700 ล้าน ใน 1 เดือน | BrandCase
การ “Redesign” หรือการปรับรูปลักษณ์แพ็กเกจจิงของสินค้า
เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายบริษัท และหลายแบรนด์มักนำมาใช้
ไม่ว่าจะเป็นการทำไปเพื่อดึงดูดสายตาลูกค้า ยกระดับภาพลักษณ์สินค้า ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มยอดขาย
หรือแม้แต่บางครั้งการ Redesign แพ็กเกจจิงก็อาจทำไปเพื่อลดต้นทุน ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามานี้ ก็นำไปสู่กำไรที่เพิ่มขึ้นของธุรกิจ
แต่ก็มีเช่นกันที่บางครั้งการ Redesign แพ็กเกจจิง กลับทำให้สิ่งที่ดีอยู่แล้ว แย่ลง..
เหมือนกับกรณีศึกษาเรื่องคลาสสิกเรื่องนี้ของ Tropicana
แบรนด์น้ำส้มชื่อดัง ที่มีการ Redesign แพ็กเกจจิง แต่กลับทำให้ยอดขายหายไปเกือบ 700 ล้านบาท ใน 1 เดือน
เรื่องนี้เป็นอย่างไร ? BrandCase จะสรุปให้ฟัง
Tropicana เป็นแบรนด์น้ำผลไม้สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งขึ้นในปี 1947 โดยคุณ Anthony T. Rossi ชาวอิตาลีที่อพยพไปอาศัยอยู่ในรัฐฟลอริดา สหรัฐอเมริกา
รัฐฟลอริดา ถือเป็นรัฐที่มีความสำคัญในด้านเกษตรกรรมของสหรัฐอเมริกา และหนึ่งในผลไม้ที่ขึ้นชื่อและมีชื่อเสียงของรัฐมาเนิ่นนานนี้ก็คือ “ส้ม”
รู้ไหมว่า 90% ของน้ำส้มที่ผลิตในสหรัฐอเมริกา มาจากรัฐฟลอริดา
พอเรื่องเป็นแบบนี้ จึงไม่น่าแปลก ที่จะมีบริษัทผลิตน้ำส้มถือกำเนิดขึ้นที่นี่หลายบริษัท
หนึ่งในนั้นคือ Tropicana ที่เกิดจากคุณ Anthony T. Rossi ได้ซื้อธุรกิจผลิตน้ำส้มเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในรัฐฟลอริดา และเริ่มก่อตั้งบริษัทขึ้นมา
ซึ่งนั่นก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ Tropicana กลายมาเป็นผู้ผลิตน้ำผลไม้แบรนด์ชั้นนำของโลกนับจากนั้นเป็นต้นมา
อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นหนึ่งในผู้ผลิตน้ำผลไม้ชื่อดังระดับโลก
แต่ครั้งหนึ่ง Tropicana ก็เคยทำผิดพลาดในเรื่องของการ Redesign แพ็กเกจจิงสินค้า
เรื่องนี้เกิดขึ้นในปี 2009 เมื่อ Tropicana ได้เปิดตัวแพ็กเกจจิงใหม่ของกล่องน้ำส้ม โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างรูปลักษณ์ที่ทันสมัยให้กับแบรนด์
แพ็กเกจจิงใหม่นั้น คำว่า Tropicana ซึ่งเป็นโลโกของแบรนด์ จากเดิมที่เป็นแนวนอนที่มองเห็นได้ชัด อ่านง่าย ที่สำคัญคือคำว่า Tropicana ยังเป็นตัวหนาโดดเด่น
แต่ดีไซน์ใหม่ คำว่า Tropicana กลับบางลง แถมยังใช้สีเหมือนกันกับข้อความอื่นรอบ ๆ
และจุดสำคัญคือ โลโกของแบรนด์ ถูกเปลี่ยนจากแนวนอนเป็นแนวตั้ง ทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่คุ้นชิน
เรื่องเหล่านี้ ถ้าเราดูผ่าน ๆ อาจคิดว่า เป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ
แต่ความไม่สะดวก ไม่คุ้นชินของผู้บริโภค ก็ทำให้หลายคนไม่ซื้อน้ำส้ม Tropicana ที่มาพร้อมกับแพ็กเกจจิงใหม่ในครั้งนั้น
และในท้ายที่สุด Tropicana ต้องตัดสินใจนำแพ็กเกจจิงภายใต้ดีไซน์ดั้งเดิมของแบรนด์ กลับคืนสู่ตลาดอีกครั้งในเวลาไม่นาน
พร้อมทั้งการสูญเสียงบประมาณการ Redesign แพ็กเกจจิงกว่าพันล้านบาท ไปแบบเปล่าประโยชน์
โดยบริษัททุ่มงบในครั้งนั้นจำนวนกว่า 1,200 ล้านบาท
แต่ผลที่ได้รับกลับมาคือ ยอดขายที่หายไปราว ๆ 20% ของยอดขายในช่วงเวลาเดียวกันกับปีก่อนหน้า คิดเป็นมูลค่าเกือบ 700 ล้านบาท ในระยะเวลาเพียง 1 เดือนเท่านั้น
อีกประเด็นคือ นักการตลาดและนักกลยุทธ์ได้วิเคราะห์กันว่า
บริษัทอาจยังไม่ได้ทุ่มเทมากพอ
ให้กับการวิเคราะห์ สอบถามความเห็น หรือความต้องการของลูกค้า
และเรื่องนี้น่าจะให้ข้อคิดว่า บางครั้งการออกแบบแพ็กเกจจิงดีไซน์ใหม่ ให้ดูทันสมัยขึ้นนั้น มันก็เป็นดาบสองคมให้กับแบรนด์เช่นกัน
เพราะถ้าทำดีไซน์ใหม่ออกมาแล้วถูกใจผู้บริโภคก็ดีไป และน่าจะมีส่วนช่วยในการสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้นให้แบรนด์ได้
แต่ถ้าเปลี่ยนแล้วไม่ถูกใจลูกค้า มันก็มีส่วนทำให้ยอดขายลดลงได้เหมือนกัน
เหมือนกับกรณีของ Tropicana
ที่การปรับแพ็กเกจจิงใหม่ ทำให้ยอดขายหายไป 700 ล้านบาท ภายใน 1 เดือน..
References:
-https://en.wikipedia.org/wiki/Tropicana_Products
-https://www.visitflorida.com/travel-ideas/articles/eat-drink-facts-about-florida-citrus-oranges/
-https://www.thinkegghead.com/news/learn-from-tropicana-s-redesign-failure
-https://cremedemint.com/blog/industry/food-beverage-industry/the-worst-rebrand-in-history-how-to-avoid-tropicanas-famous-failure/