ทฤษฎี “ผู้ตามที่ดี” ทำไมหลายครั้ง แต่ละแบรนด์ชอบทำอะไรคล้ายกัน
10 พ.ค. 2022
ทฤษฎี “ผู้ตามที่ดี” ทำไมหลายครั้ง แต่ละแบรนด์ชอบทำอะไรคล้ายกัน | BrandCase
ในทุกการแข่งขัน ไม่ว่าใคร ต่างต้องการที่จะเป็น “ผู้นำ” มากกว่า “ผู้ตาม” กันทั้งนั้น
เพราะตำแหน่งผู้นำนั้น นำมาซึ่งชัยชนะ ชื่อเสียง และแน่นอนว่ามีเพียงผู้ชนะเท่านั้นที่จะถูกจดจำ
แต่กลับกัน ในโลกของการทำธุรกิจ ตำแหน่งผู้นำอาจจะได้เปรียบก็จริง แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด..
เพราะแม้แต่แบรนด์ที่เป็นผู้ตาม ก็สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และชิงส่วนแบ่งการตลาดจากผู้นำมาได้
ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Marketing Follower Strategies”
กลยุทธ์ที่จะ “เลียนแบบ” แบรนด์คู่แข่งที่ประสบความสำเร็จ
ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า นวัตกรรม หรือแม้แต่แคมเปญการตลาด
เพราะแบรนด์เล็ก ๆ หรือแบรนด์ที่เพิ่งเข้าตลาดใหม่ ๆ ที่งบประมาณหรือฐานลูกค้ายังไม่มาก ถ้าหากทุ่มงบและทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือทำการตลาดแบบลองผิดลองถูกด้วยตัวเอง ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จได้
และถึงแม้ผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญการตลาดจะประสบความสำเร็จ แต่ถ้าเจ้าตลาดลงมาเล่นด้วย ก็อาจจะเสียเปรียบในเรื่องของ Economies of Scale กันแบบตรง ๆ
เพราะเจ้าตลาดหรือแบรนด์รายใหญ่ ๆ มักมีฐานลูกค้าและผลิตสินค้าเป็นจำนวนมาก ทำให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุน โดยยิ่งผลิตสินค้ามาก ยิ่งทำให้ต้นทุนสินค้าต่อหน่วยลดลง
เพราะธุรกิจมีต้นทุนคงที่ เช่น ค่าเสื่อมโรงงาน, ค่าโฆษณา ที่ถูกกระจายไปตามหน่วยสินค้า
ในทางกลับกัน.. ผู้นำตลาดที่มีทั้งข้อมูลของลูกค้าและประสบการณ์ในการทำธุรกิจ
ย่อมมีโอกาสที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้ตรงใจของผู้บริโภคมากกว่าอยู่แล้ว
ดังนั้น “การเป็นผู้ตามที่ดี” จึงดูเป็นตัวเลือกที่ไม่เลว สำหรับผู้ที่ไม่ใช่เจ้าตลาด
เพียงรอให้ผู้นำตลาดพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ประสบความสำเร็จออกมาก่อน
จากนั้นค่อยหาทาง “เลียนแบบ” เพื่อต่อยอดและพัฒนาจากผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์เรา
หรือที่เรียกว่า “Me Too Product”
นอกจากจะได้กรณีศึกษาทางธุรกิจจากผู้ค้ารายใหญ่ให้วิเคราะห์ฟรี ๆ
ยังไม่ต้องรับความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ช่วยในการประหยัดงบประมาณของตัวเอง แถมยังเหลืองบเอาไว้ทำการตลาด หรือขยายธุรกิจในอนาคตอีกด้วย
ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต อิชิตัน ได้มองเห็นช่องว่างในอุตสาหกรรมน้ำสมุนไพร ซึ่ง ณ เวลานั้น ยังมีผู้เล่นน้อยราย
อิชิตันจึงได้ทำการปล่อยผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ที่เป็นน้ำจับเลี้ยงผสมชา “เย็น เย็น” ในแพ็กเกจจิงสีแดงสะดุดตา
ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน ก็มีคู่แข่งรายใหม่อย่าง “จับ ใจ” ที่เป็นน้ำจับเลี้ยงเหมือนกัน แถมลักษณะการออกแบบแพ็กเกจจิงยังคล้ายกับ เย็น เย็น.. อีกด้วย
หรืออีกกรณี
ในศึกนมข้นหวานที่ TEAPOT สามารถมองเห็น Pain Point ของผู้บริโภค ในการรับประทานนมข้นหวานที่ต้องเลอะเทอะ และเก็บรักษายาก
TEAPOT จึงได้มีการปรับแพ็กเกจจิงให้เป็นหลอดแบบบีบง่าย ซึ่งผลตอบรับก็ออกมาดีเกินคาด จากยอดขายที่ถล่มทลายถึง 10 ล้านหลอด
จากนั้นไม่นาน คาร์เนชันและมะลิ ก็ได้ใช้โมเดลความสำเร็จดังกล่าว ในการออกแบบแพ็กเกจจิงแบบหลอดบีบของตัวเองตามมาติด ๆ
กลยุทธ์การเป็น “ผู้ตามที่ดี” ไม่ได้ถูกใช้ในแง่ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงด้านการตลาด หรือที่เรียกว่า “Me Too Marketing” ได้อีกด้วย
โดยเมื่อไม่นานมานี้ เราคงได้เห็นกรณีที่แบรนด์เสื้อยืด “ห่านคู่” ได้ออกแคมเปญ “อยู่ข้างคนธรรมดา” พร้อมจดหมายสีขาวที่สื่อว่า
แม้ในปัจจุบัน สังคมแทบไม่มีพื้นที่ให้คนธรรมดา.. แต่ห่านคู่พร้อมยืนหยัดข้างคนธรรมดา และขอให้คนธรรมดาทุกคน ภูมิใจในความธรรมดาของตัวเอง..
ซึ่งแคมเปญดังกล่าว ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากจากคนในสังคม จนเกิดการแชร์โพสต์ดังกล่าวอย่างถล่มทลาย และทำให้แบรนด์ห่านคู่ได้พื้นที่หน้าฟีดของผู้บริโภคไปเต็ม ๆ
โดยหลังจากนั้นไม่นาน นันยาง, ถ้วยทอง และแบรนด์อื่น ๆ ก็ได้ออกจดหมายที่มีใจความคล้ายกันออกมา
และแน่นอนว่าโพสต์พวกนั้น “แมส” ไม่ต่างจากต้นฉบับ..
จนกลายเป็นว่าในช่วงนั้น แบรนด์ไหนที่ “อยู่ข้างคนธรรมดา” ก็จะได้โอกาสสร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภคกันแบบง่าย ๆ
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์ “ผู้ตามที่ดี” แบรนด์ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์ และฐานลูกค้าของตัวเองให้ดีด้วย
เพราะการเล่นกับกระแสที่แมส.. แต่ไม่เข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์และฐานลูกค้า
อาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี
อีกทั้งเรื่องระยะเวลาก็สำคัญ เพราะเมื่อไรที่แบรนด์รับรู้ถึงกระแสไม่ทัน แต่ยังฝืนทำแคมเปญ หรือเข็นผลิตภัณฑ์ออกมาช้าเกินไป
อาจส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเก่า ล้าสมัย หรือไม่มีนวัตกรรม ในสายตาของผู้บริโภคไปเลยก็ได้..
References
-https://insurancethai.net/webboard/single.php?id=166
-https://www.popticles.com/business/follower-strategy-in-marketing/
-https://www.matichon.co.th/publicize/news_609718
ในทุกการแข่งขัน ไม่ว่าใคร ต่างต้องการที่จะเป็น “ผู้นำ” มากกว่า “ผู้ตาม” กันทั้งนั้น
เพราะตำแหน่งผู้นำนั้น นำมาซึ่งชัยชนะ ชื่อเสียง และแน่นอนว่ามีเพียงผู้ชนะเท่านั้นที่จะถูกจดจำ
แต่กลับกัน ในโลกของการทำธุรกิจ ตำแหน่งผู้นำอาจจะได้เปรียบก็จริง แต่ก็ไม่ใช่ทั้งหมด..
เพราะแม้แต่แบรนด์ที่เป็นผู้ตาม ก็สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และชิงส่วนแบ่งการตลาดจากผู้นำมาได้
ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Marketing Follower Strategies”
กลยุทธ์ที่จะ “เลียนแบบ” แบรนด์คู่แข่งที่ประสบความสำเร็จ
ไม่ว่าจะเป็นตัวสินค้า นวัตกรรม หรือแม้แต่แคมเปญการตลาด
เพราะแบรนด์เล็ก ๆ หรือแบรนด์ที่เพิ่งเข้าตลาดใหม่ ๆ ที่งบประมาณหรือฐานลูกค้ายังไม่มาก ถ้าหากทุ่มงบและทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือทำการตลาดแบบลองผิดลองถูกด้วยตัวเอง ก็อาจไม่ประสบความสำเร็จได้
และถึงแม้ผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญการตลาดจะประสบความสำเร็จ แต่ถ้าเจ้าตลาดลงมาเล่นด้วย ก็อาจจะเสียเปรียบในเรื่องของ Economies of Scale กันแบบตรง ๆ
เพราะเจ้าตลาดหรือแบรนด์รายใหญ่ ๆ มักมีฐานลูกค้าและผลิตสินค้าเป็นจำนวนมาก ทำให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุน โดยยิ่งผลิตสินค้ามาก ยิ่งทำให้ต้นทุนสินค้าต่อหน่วยลดลง
เพราะธุรกิจมีต้นทุนคงที่ เช่น ค่าเสื่อมโรงงาน, ค่าโฆษณา ที่ถูกกระจายไปตามหน่วยสินค้า
ในทางกลับกัน.. ผู้นำตลาดที่มีทั้งข้อมูลของลูกค้าและประสบการณ์ในการทำธุรกิจ
ย่อมมีโอกาสที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้ตรงใจของผู้บริโภคมากกว่าอยู่แล้ว
ดังนั้น “การเป็นผู้ตามที่ดี” จึงดูเป็นตัวเลือกที่ไม่เลว สำหรับผู้ที่ไม่ใช่เจ้าตลาด
เพียงรอให้ผู้นำตลาดพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ประสบความสำเร็จออกมาก่อน
จากนั้นค่อยหาทาง “เลียนแบบ” เพื่อต่อยอดและพัฒนาจากผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์เรา
หรือที่เรียกว่า “Me Too Product”
นอกจากจะได้กรณีศึกษาทางธุรกิจจากผู้ค้ารายใหญ่ให้วิเคราะห์ฟรี ๆ
ยังไม่ต้องรับความเสี่ยงในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ช่วยในการประหยัดงบประมาณของตัวเอง แถมยังเหลืองบเอาไว้ทำการตลาด หรือขยายธุรกิจในอนาคตอีกด้วย
ยกตัวอย่างเช่น ในอดีต อิชิตัน ได้มองเห็นช่องว่างในอุตสาหกรรมน้ำสมุนไพร ซึ่ง ณ เวลานั้น ยังมีผู้เล่นน้อยราย
อิชิตันจึงได้ทำการปล่อยผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ ที่เป็นน้ำจับเลี้ยงผสมชา “เย็น เย็น” ในแพ็กเกจจิงสีแดงสะดุดตา
ซึ่งหลังจากนั้นไม่นาน ก็มีคู่แข่งรายใหม่อย่าง “จับ ใจ” ที่เป็นน้ำจับเลี้ยงเหมือนกัน แถมลักษณะการออกแบบแพ็กเกจจิงยังคล้ายกับ เย็น เย็น.. อีกด้วย
หรืออีกกรณี
ในศึกนมข้นหวานที่ TEAPOT สามารถมองเห็น Pain Point ของผู้บริโภค ในการรับประทานนมข้นหวานที่ต้องเลอะเทอะ และเก็บรักษายาก
TEAPOT จึงได้มีการปรับแพ็กเกจจิงให้เป็นหลอดแบบบีบง่าย ซึ่งผลตอบรับก็ออกมาดีเกินคาด จากยอดขายที่ถล่มทลายถึง 10 ล้านหลอด
จากนั้นไม่นาน คาร์เนชันและมะลิ ก็ได้ใช้โมเดลความสำเร็จดังกล่าว ในการออกแบบแพ็กเกจจิงแบบหลอดบีบของตัวเองตามมาติด ๆ
กลยุทธ์การเป็น “ผู้ตามที่ดี” ไม่ได้ถูกใช้ในแง่ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงด้านการตลาด หรือที่เรียกว่า “Me Too Marketing” ได้อีกด้วย
โดยเมื่อไม่นานมานี้ เราคงได้เห็นกรณีที่แบรนด์เสื้อยืด “ห่านคู่” ได้ออกแคมเปญ “อยู่ข้างคนธรรมดา” พร้อมจดหมายสีขาวที่สื่อว่า
แม้ในปัจจุบัน สังคมแทบไม่มีพื้นที่ให้คนธรรมดา.. แต่ห่านคู่พร้อมยืนหยัดข้างคนธรรมดา และขอให้คนธรรมดาทุกคน ภูมิใจในความธรรมดาของตัวเอง..
ซึ่งแคมเปญดังกล่าว ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากจากคนในสังคม จนเกิดการแชร์โพสต์ดังกล่าวอย่างถล่มทลาย และทำให้แบรนด์ห่านคู่ได้พื้นที่หน้าฟีดของผู้บริโภคไปเต็ม ๆ
โดยหลังจากนั้นไม่นาน นันยาง, ถ้วยทอง และแบรนด์อื่น ๆ ก็ได้ออกจดหมายที่มีใจความคล้ายกันออกมา
และแน่นอนว่าโพสต์พวกนั้น “แมส” ไม่ต่างจากต้นฉบับ..
จนกลายเป็นว่าในช่วงนั้น แบรนด์ไหนที่ “อยู่ข้างคนธรรมดา” ก็จะได้โอกาสสร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภคกันแบบง่าย ๆ
อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์ “ผู้ตามที่ดี” แบรนด์ต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์ และฐานลูกค้าของตัวเองให้ดีด้วย
เพราะการเล่นกับกระแสที่แมส.. แต่ไม่เข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์และฐานลูกค้า
อาจส่งผลเสียมากกว่าผลดี
อีกทั้งเรื่องระยะเวลาก็สำคัญ เพราะเมื่อไรที่แบรนด์รับรู้ถึงกระแสไม่ทัน แต่ยังฝืนทำแคมเปญ หรือเข็นผลิตภัณฑ์ออกมาช้าเกินไป
อาจส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเก่า ล้าสมัย หรือไม่มีนวัตกรรม ในสายตาของผู้บริโภคไปเลยก็ได้..
References
-https://insurancethai.net/webboard/single.php?id=166
-https://www.popticles.com/business/follower-strategy-in-marketing/
-https://www.matichon.co.th/publicize/news_609718