ทำไม Apple ให้คนเข้ามาลองเล่นสินค้า เหมือนตัวเองเป็นเจ้าของ

ทำไม Apple ให้คนเข้ามาลองเล่นสินค้า เหมือนตัวเองเป็นเจ้าของ | BrandCase
เคยสงสัยกันหรือไม่ว่า ทำไมร้านของแบรนด์สมาร์ตโฟนหลายแห่ง รวมถึง Apple Store ถึงจัดร้านโดยให้ลูกค้าสามารถเข้ามาลองเล่นมือถือได้ตามสบาย เหมือนตัวเองเป็นเจ้าของ
ซึ่งถ้าให้อธิบายเรื่องนี้แบบเนิร์ด ๆ ก็สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎี “Virtual Ownership”
แต่ก่อนที่จะรู้ว่า Virtual Ownership คืออะไร ? เราต้องรู้จักกับ Endowment Effect กันก่อนสักนิด
โดย Endowment Effect คือ เมื่อเราครอบครองสิ่งของชิ้นหนึ่ง เราอาจเกิดความรู้สึกผูกพัน และไม่อยากสูญเสียสิ่งนั้นไป จึงส่งผลให้เราประเมินมูลค่าสิ่งของชิ้นนั้น สูงกว่าคนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของ
ซึ่ง Effect นี้ ได้รับการรองรับจากงานวิจัยหลายแห่ง
รวมถึงงานวิจัยของเจ้าของรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ อย่างคุณ Daniel Kahneman และคุณ Richard Thaler ที่ทำร่วมกับคุณ Jack Knetsch ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์จาก Simon Fraser University ในแคนาดา
แต่รู้หรือไม่ว่า คนเราสามารถมี Endowment Effect ต่อสินค้าที่พบในร้านค้าระหว่างไปจับจ่ายซื้อของได้ ทั้งที่เรายังไม่ได้เป็นเจ้าของสิ่งนั้นจริง ๆ ด้วยซ้ำ
ซึ่งนี่ก็คือแก่นหลักของแนวคิดทฤษฎี Virtual Ownership ที่หลายร้าน รวมถึง Apple Store นำมาใช้
เพราะเพียงแค่เราได้ “แตะ” สินค้า หรือ “จินตนาการ” ว่าเป็นเจ้าของ
แค่นี้ก็เพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าหลายคน รู้สึกเป็นเจ้าของสิ่งนั้นจริง ๆ ได้แล้ว
และพอคนรู้สึกว่าได้เป็นเจ้าของสิ่งที่หยิบจับในร้าน
มันจะทำให้ลูกค้าคนนั้น มีแนวโน้มที่จะประเมินมูลค่า หรือให้คุณค่ากับของชิ้นนั้น มากกว่าคนอื่นที่ไม่ได้จับต้องเลย
ยกตัวอย่าง การทดลองที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้
ของคุณ Joann Peck และคุณ Suzanne Shu จาก University of Wisconsin-Madison ในสหรัฐอเมริกา
พวกเขาได้ทดลองทฤษฎีนี้กับนักเรียน 231 คน โดยนักเรียนที่เข้าร่วมจะถูกแบ่งเป็น
- กลุ่มที่ได้หยิบจับสิ่งของ
- กลุ่มที่ให้จินตนาการว่าได้นำของสิ่งนั้นกลับบ้าน
- กลุ่มที่ห้ามสัมผัสสิ่งของ
โดยนักวิจัยจะวางของสองอย่าง คือแก้วกาแฟ และของเล่นสลิงกี (Slinky) ไว้ในห้อง และให้นักเรียนแต่ละกลุ่ม เข้าไปในห้องนั้นเป็นเวลา 1 นาที
โดยนักวิจัยขอให้นักเรียนกลุ่มที่ห้ามสัมผัสสิ่งของประเมินมูลค่าสินค้าเท่านั้น
หลังจากนั้น นักวิจัยจะให้นักเรียนตอบแบบสอบถามที่ใช้ประเมินว่า มีความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของสินค้ามากเท่าไร และประเมินมูลค่าของสินค้าไว้ที่เท่าไร
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มที่สัมผัสสินค้า และกลุ่มที่จินตนาการว่าได้นำสินค้ากลับบ้าน ต่างแสดงความเป็นเจ้าของมากกว่ากลุ่มที่ไม่ได้สัมผัสสิ่งของ
และทั้งสองกลุ่มแรก ก็ยังประเมินมูลค่าสินค้าสูงกว่ากลุ่มหลังอีกด้วย
อ่านมาถึงตรงนี้ เราน่าจะพอเห็นภาพแล้วว่า ทำไมร้านค้าปลีกหลายร้าน ถึงชอบเชิญชวนให้ลูกค้ามาลองหยิบจับสินค้า
อย่างที่ Apple เชิญชวนลูกค้าให้มาลองเล่นสินค้าอย่าง iPhone หรือ iPad ในร้านได้ตามสบาย
เมื่อลูกค้าได้ลองสัมผัสกับสินค้าแล้ว ก็จะเริ่มรู้สึกว่าตัวเองเป็นเจ้าของ ซึ่งทำให้มีแนวโน้มที่จะซื้อมากยิ่งขึ้น
แล้วนอกจากการให้ลองหยิบจับสินค้าในร้านแล้ว นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จาก Virtual Ownership ได้อย่างไรอีกบ้าง ?
หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เราเห็นกันบ่อย ๆ ก็คือ การปล่อยเช่าสินค้า ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับสิ่งของ จนต้องยอมซื้อขาด หลังหมดระยะเวลาในการเช่า
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งคือ การประมูล
เมื่อได้เจอ ได้เห็น สินค้าที่อยากได้ จนจินตนาการว่าได้เป็นเจ้าของ พอสินค้านั้นเปิดให้มีการประมูล เราก็ยอมลงเงินสูงกว่าลูกค้าคนอื่นได้เหมือนกัน
พอมีคนลงเงินประมูลสูงกว่า เราก็จะรู้สึกเหมือนสูญเสียของที่เป็นของเรา จนทำให้ยอมลงเงินสูงขึ้นกว่าที่ตั้งใจไว้ในตอนแรก
สุดท้ายแล้ว คนที่ได้ประโยชน์ที่สุดก็คือ ผู้เปิดประมูล
เราคงเข้าใจกันแล้วว่า “ความรู้สึกเป็นเจ้าของ” ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่างกับเรามาก
เพราะความรู้สึกสูญเสียอะไรไป มันมักจะเจ็บปวดเสมอ
และนี่จึงเป็นหนึ่งเหตุผลสำคัญ
ที่ทำให้แบรนด์ Apple พยายามเชิญชวนให้คนเข้ามาลองเป็นเจ้าของสินค้าของแบรนด์
ด้วยการให้เข้ามาลองเล่นสินค้า เหมือนตัวเองได้เป็นเจ้าของ นั่นเอง..
References
-หนังสือ Predictably Irrational by Dan Ariely
-https://en.wikipedia.org/wiki/Endowment_effect
-https://www.anderson.ucla.edu/faculty/suzanne.shu/JCR%20touch%20ownership.pdf
-https://web.mit.edu/curhan/www/docs/Articles/15341_Readings/Behavioral_Decision_Theory/Kahneman_et_al_1990_Experimental_tests.pdf