ทำไม Nescafé ต้องทำ “คาเฟงีบหลับ” ทั้งที่ตัวเอง ขายกาแฟ

ทำไม Nescafé ต้องทำ “คาเฟงีบหลับ” ทั้งที่ตัวเอง ขายกาแฟ

28 มิ.ย. 2022
ทำไม Nescafé ต้องทำ “คาเฟงีบหลับ” ทั้งที่ตัวเอง ขายกาแฟ | BrandCase
หากพูดถึงเนสกาแฟ เราก็รู้อยู่แล้วว่าเขาขายกาแฟ ซึ่งคนที่อยากดื่มกาแฟ ก็เพราะอยากตาตื่น มีแรงทำงาน
แต่รู้หรือไม่ว่า แบรนด์เนสกาแฟ กลับทำเรื่องน่าแปลกใจ คือเปิดคาเฟให้คนมางีบหลับ ในประเทศญี่ปุ่น
ซึ่งต้องเล่าให้ฟังคร่าว ๆ ก่อนว่า คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่ทำงานหนักแบบหามรุ่งหามค่ำ ทำให้ช่วงเวลาของการนอนหลับพักผ่อนนั้นหดหายไป
ข้อมูลจาก World Economic Forum บอกว่า ค่าเฉลี่ยการนอนของคนญี่ปุ่นคือ 6 ชั่วโมง 35 นาทีต่อคืน ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกถึง 1 ชั่วโมง
ลองคิดเล่น ๆ ว่าหากจะมีคาเฟสำหรับงีบหลับ พักสายตา และคลายความอ่อนล้าจากวันทำงาน ก็คงไม่มีที่ไหนเหมาะเท่ากับที่ญี่ปุ่น
เมื่อเป็นแบบนี้ Nescafé แบรนด์กาแฟระดับโลก ของบริษัท Nestlé จึงได้ผุดไอเดียเปิด “Nescafé Sleep Café” เพื่อให้บริการลูกค้าที่อดหลับอดนอน ให้ได้แวะมางีบหลับ
แต่ก่อนจะเปิดคาเฟงีบหลับแบบเต็มรูปแบบ Nescafé ได้ทดลองเปิดในรูปแบบ Pop-Up Café ก่อน
โดยเปิดที่ฮาราจูกุ ในปี 2017 และที่กินซะ ในปี 2018
ซึ่งได้กระแสตอบรับที่ดีมากจากบรรดากลุ่มคนทำงาน ที่ต้องการหาสถานที่สำหรับงีบหลับ และพักสมองชั่วคราว
สิ่งที่สังเกตได้ก็คือ การเปิด Pop-Up Café นอกจากจะเป็นการศึกษาตลาด และหาทำเลแล้ว ยังเป็นการช่วยสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงได้ขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ อีกด้วย
หลังจากนั้นไม่นาน ในปี 2019 Nescafé ก็ได้เปิด Nescafé Sleep Café ที่โออิมาจิ และในปี 2021 ที่ฮาราจูกุ แบบเต็มรูปแบบ ในรูปแบบร้านกาแฟสุดพิเศษ
เพื่อสร้างประสบการณ์การนอน และงีบหลับ ท่ามกลางบรรยากาศที่เอื้อต่อการพักผ่อน พร้อมกับกาแฟของ Nescafé ระดับพรีเมียม
แล้วสงสัยไหมว่า Nescafé เห็นอะไร จึงตัดสินใจทำ “คาเฟงีบหลับ” ขึ้นมาจริง ๆ ?
1. ขยายฐานลูกค้าคอกาแฟ ที่ต้องการงีบหลับ ไม่ได้ต้องการตาสว่าง
ช่องว่างของตลาดคาเฟที่หลายคนมองไม่เห็นคือ การทำให้ลูกค้าเข้ามาพักผ่อน ดื่มเครื่องดื่ม พูดคุยกัน แต่ไม่ใช่การงีบหลับ..
แต่เพราะพฤติกรรมของคนญี่ปุ่นที่ทำงานหนักจนไม่ค่อยได้นอน
ทำให้คาเฟงีบหลับของ Nescafé จึงกลายเป็นอีกหนึ่งทางเลือกในการงีบหลับเพียงชั่วครู่ ในช่วงเวลากลางวัน บางครั้งเพียงแค่ 30 นาที หรืออย่างน้อย 1-2 ชั่วโมง
ซึ่งพฤติกรรมแบบนี้ คือการ “ดื่มแล้วงีบ” หรือที่เรียกว่า “Nappuccino”
คำว่า Nap แปลว่า งีบ กับคำว่า Cappuccino ที่เป็นกาแฟแบบหนึ่ง มารวมกัน
โดยวิธีการก็คือ เราจะต้องดื่มกาแฟเข้าไปก่อน แล้วค่อยงีบหลับได้ไม่เกิน 20 นาที เพราะหลังจาก 20 นาที กาแฟจะเริ่มออกฤทธิ์ ซึ่งจะพอดีกับจังหวะที่เราตื่นขึ้นมาพอดี
ซึ่งก็มีผลการศึกษา ทั้งจากประเทศญี่ปุ่น และจากอังกฤษ ที่บอกว่าวิธีนี้ จะช่วยให้ร่างกายตื่นตัวได้ดีที่สุด ทำให้มีสมาธิและสามารถโฟกัสกับงานหรือสิ่งต่าง ๆ ได้ดีกว่าการดื่มกาแฟ หรืองีบหลับเพียงอย่างเดียว
ดังนั้น Nescafé Sleep Café คาเฟที่ออกแบบมาเพื่อการงีบหลับโดยเฉพาะ จึงเป็นสถานที่ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอุ่นใจที่จะใช้บริการนอนหลับได้อย่างสบายใจมากกว่า
และดูไม่น่าเกลียดที่จะหลับในที่สาธารณะด้วย
2. นอนแบบคุณภาพ ผ่อนคลายด้วยเครื่องดื่มคุณภาพ
ภายใน Nescafé Sleep Café จะมีบริการให้ลูกค้าเลือกงีบหลับอยู่ 2 รูปแบบ คือ
- นอนแบบเก้าอี้เอนหลัง
- นอนเป็นห้องเดี่ยวแบบเตียงนอนอย่างดี
โดยคิดค่าบริการตามระยะเวลา เริ่มต้นที่ 30 นาที ไปจนถึง 1 ชั่วโมง และสามารถขยายเวลาต่อได้ทุก ๆ 30 นาที
นอกจากนี้ ยังมีอุปกรณ์ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการนอนหลับ
เช่น Philips Hue Go โคมไฟอัจฉริยะที่ปรับแสง เพื่อสร้างบรรยากาศในการนอนหลับ
หรือ Smart Sleep Mask หน้ากากนอนหลับ ที่ช่วยปิดกั้นแสงทุกชนิด ที่อาจรบกวนขณะพักผ่อน
ที่น่าสนใจก็คือ นอกจากจะได้รับการนอนหลับแบบคุณภาพตามที่เราเลือกแล้ว
ยังจะได้รับกาแฟระดับพรีเมียมของ Nescafé ทั้งก่อนนอนในรูปแบบที่ไม่มีกาเฟอีน และหลังตื่นนอนในรูปแบบที่มีกาเฟอีน
เพื่อเพิ่มความกระปรี้กระเปร่าหลังการพักผ่อน และพร้อมลุยงานต่ออีกด้วย
3. เจาะโลเคชันใกล้สถานีรถไฟ
แน่นอนว่า นอกจากลูกค้าส่วนใหญ่ คือวัยทำงานแล้ว การใช้โลเคชันใกล้สถานีรถไฟ ยังเป็นการช่วยเพิ่ม Traffic ได้อีกด้วย
เพราะ Nescafé ไม่ได้ต้องการเจาะกลุ่มเพียงแค่คนวัยทำงานเท่านั้น แต่ยังมีทั้งกลุ่มคนที่ต้องเดินทางไกล หรือคนทั่วไปที่อยากลองเปิดประสบการณ์ใหม่ ๆ ในการดื่มกาแฟ
ปัจจุบันนี้ Nescafé ยังมีแพลนสร้างบูทห้องงีบหลับ ภายในสถานี JR East
โดยภายในห้องจะมีเก้าอี้งีบหลับ และตู้กาแฟจาก Nescafé เพื่อให้คนที่เข้ามาพักได้มีเวลาผ่อนคลายสักครู่หนึ่ง ก่อนไปทำงาน หรือเดินทางต่อ
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ สังเกตไหมว่าการเปิดคาเฟงีบหลับของ Nescafé
ไม่เพียงแค่ต้องการแก้ Pain Point การนอนหลับของคนญี่ปุ่นเท่านั้น แต่ยังเป็นการมองหาโอกาสในการทำธุรกิจจากช่องว่างในตลาดคาเฟ อีกด้วย
ก่อนหน้านี้ หลายคนอาจมองว่า คาเฟ ควรจะสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำจาก “อาหารและเครื่องดื่ม”
แต่ตอนนี้ก็คงเห็นแล้วว่า สำหรับ Nescafé กลับสร้างรายได้จาก “การนอนหลับ” ของคนญี่ปุ่นในที่สาธารณะ ได้โดยไม่ต้องเขินอาย..
© 2022 Longtunman. All rights reserved.