กรณีศึกษา เมื่อ Dunkin’ ลืมทำการบ้าน ตอนบุกตลาดอินเดีย

กรณีศึกษา เมื่อ Dunkin’ ลืมทำการบ้าน ตอนบุกตลาดอินเดีย

7 ก.ค. 2022
กรณีศึกษา เมื่อ Dunkin’ ลืมทำการบ้าน ตอนบุกตลาดอินเดีย | BrandCase
เชื่อว่าใครหลาย ๆ คน คงจะรู้จัก และเคยทานโดนัทของ Dunkin’ เชนร้านโดนัทชื่อดังจากสหรัฐอเมริกา
โดย Dunkin’ ดำเนินธุรกิจในรูปแบบ QSR หรือร้านอาหารบริการด่วน อธิบายง่าย ๆ คือเป็นร้านที่ไม่ได้ขายเฉพาะแค่โดนัทเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องดื่มต่าง ๆ เช่น กาแฟ ขนม และอาหารเช้าขายอีกด้วย
โดย Dunkin’ จัดเป็นแบรนด์โดนัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีจำนวนสาขาแฟรนไชส์ทั้งหมด 12,900 สาขา ใน 42 ประเทศทั่วโลก
ซึ่งถือว่ามีแฟรนไชส์สูงสุดเป็นอันดับที่ 4 ของโลก รองจาก KFC, 7-Eleven และ McDonald's
ถึงแม้ว่า Dunkin’ จะมีจำนวนแฟรนไชส์เป็นอันดับต้น ๆ ของโลก แต่รู้ไหมว่าในปี 2018 Dunkin’ กลับต้องปิดสาขาแฟรนไชส์ลง เกินกว่า 50% ในประเทศอินเดีย
หลายคนอาจสงสัยว่า เกิดอะไรขึ้นกับ Dunkin’ ในประเทศอินเดีย ?
เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปในปี 2012 ซึ่งเป็นปีที่ Dunkin’ ได้เริ่มเข้ามาตีตลาดในประเทศอินเดีย โดยมีบริษัท Jubilant Foodworks เป็นผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์บริหารร้าน Dunkin’ ในอินเดีย
เหตุผลที่ Dunkin’ เลือกเข้ามาตีตลาดในประเทศอินเดีย
ก็เพราะว่า เชนคู่แข่งร้านอาหารที่ให้บริการแบบ QSR ในตลาดอินเดียนั้น ยังมีไม่มาก หากเทียบกับตลาดในฝั่งตะวันตก
มากไปกว่านั้น อินเดียยังมีเศรษฐกิจที่เติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งของโลก และมีขนาดตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่มาก
โดยอินเดียเป็นประเทศที่มีประชากรมากเป็นอันดับสองของโลก รองจากจีน ทำให้ Dunkin' มองว่านี่เป็นโอกาส สำหรับการเติบโตทางธุรกิจในอนาคต
เมื่อ Dunkin’ เข้ามาในตลาดอินเดีย ก็ได้พยายามขยายสาขาอย่างรวดเร็ว เพื่อหวังเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยขยายสาขาถึง 77 สาขาทั่วประเทศ ภายในระยะเวลา 5 ปี
แต่แล้วในปี 2018 กลับต้องลดสาขาลง เหลือเพียง 37 สาขา โดยสาเหตุที่ต้องปิดสาขาเกินกว่าครึ่งหนึ่ง ก็เพราะว่า Dunkin’ ขาดความสามารถในการทำกำไร และขาดประสิทธิภาพในการดำเนินงาน
แล้วอะไรคือสาเหตุที่ทำให้ Dunkin’ ไม่ประสบความสำเร็จในอินเดีย ?
- สาเหตุแรกคือ Dunkin’ ขยายสาขาเร็วเกินไป
แน่นอนว่าการขยายสาขาก็เพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ แต่ต้องไม่เร็วเกินไป
ซึ่ง Dunkin’ พลาดในจุดนี้ จนทำให้จำนวนสาขาในตลาด มีมากกว่าความต้องการของผู้บริโภคชาวอินเดียในตอนนั้น
นอกจากนี้การขยายสาขาจำนวนมาก ส่งผลให้ Dunkin’ ต้องใช้ต้นทุนในการดำเนินงานที่สูงขึ้น จนนำไปสู่การลดจำนวนสาขาที่เปิดไปแล้วไม่คุ้มทุน ในเวลาต่อมา
- สาเหตุถัดมาคือ Dunkin’ ยังขาดความเข้าใจ ในวัฒนธรรมการบริโภคอาหารของคนอินเดีย
Dunkin’ คิดว่าคนอินเดียจะชอบการทานโดนัทคู่กับกาแฟเป็นอาหารเช้า เช่นเดียวกับคนอเมริกัน หรือคนในหลาย ๆ ประเทศทั่วโลก
แต่ Dunkin’ คิดผิด เพราะคนอินเดียจำนวนมาก ไม่นิยมทานของหวานเป็นอาหารเช้า เนื่องจากคนอินเดียคุ้นเคยกับอาหารเช้าแบบดั้งเดิม คือข้าว และแผ่นแป้งที่ทานคู่กับแกงหรือซุป ที่มีรสชาติเผ็ดร้อน
มากไปกว่านั้น กาแฟก็ไม่ใช่เครื่องดื่มที่คนอินเดียนิยม เพราะคนอินเดียนิยมเครื่องดื่มที่เรียกว่า มาซาลาไช (Masala Chai) หรือชาอินเดียที่ผสมเครื่องเทศหลากหลายชนิดมากกว่ากาแฟ
Dunkin’ แทบไม่ได้ปรับเมนูตามวัฒนธรรมการบริโภคของคนอินเดียเลย ส่งผลให้คนอินเดียส่วนใหญ่ไม่คุ้นเคยกับโดนัท และเครื่องดื่มที่ Dunkin’ นำเสนอ
ซึ่งจุดนี้ แสดงให้เห็นว่า Dunkin’ ยังไม่สามารถเข้าถึง Insight หรือข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคในอินเดียได้
- และสาเหตุสุดท้ายคือ “ราคา” ที่สูงกว่าร้านขนม และเครื่องดื่มทั่วไปในอินเดีย
ในสายตาของผู้บริโภคชาวอินเดียนั้น โดนัทถือว่าเป็นขนมที่ดูหรู และเหมาะกับการเลือกซื้อในโอกาสพิเศษมากกว่า ซื้อทานทั่ว ๆ ไป
โดยเฉลี่ยแล้ว ถ้าจะนั่งทานโดนัทหรืออาหารใน DUNKIN' ให้อิ่มท้อง แต่ละคนจะต้องจ่ายเฉลี่ยแล้ว หลักร้อยบาทขึ้น ซึ่งราคานี้ในตลาดอินเดีย สามารถซื้ออาหารเช้าดี ๆ ได้ถึงหนึ่งมื้อ
และด้วยราคาที่สูง จึงทำให้ผู้บริโภคชาวอินเดีย มีโอกาสซื้อโดนัททานได้ไม่บ่อยนัก ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่เกิดการซื้อซ้ำเป็นประจำ และขาด Loyalty ต่อแบรนด์ในที่สุด
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ เราคงได้เห็นแล้วว่า รูปแบบความสำเร็จทางธุรกิจในตลาดหนึ่ง อาจไม่ได้การันตีความสำเร็จในอีกตลาดหนึ่ง
สิ่งที่ธุรกิจต้องทำเป็นอันดับแรก คือการทำความเข้าใจในตลาดนั้น ๆ ให้เข้าถึง Insight ที่แท้จริงของผู้บริโภค ก่อนนำมาปรับใช้ เพื่อให้เข้ากับโมเดลทางธุรกิจของตนเอง
เพราะการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ไม่ตรงจุด ย่อมทำให้แบรนด์ไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ และเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้
เช่นเดียวกับความผิดพลาดของ Dunkin’ ในตลาดอินเดีย..
© 2022 Longtunman. All rights reserved.