ตำแหน่ง CBO คืออะไร สำคัญแค่ไหน กับองค์กรยุคใหม่ ?
6 ก.ย. 2021
ตำแหน่ง CBO คืออะไร สำคัญแค่ไหน กับองค์กรยุคใหม่ ? | THE BRIEFCASE
ถ้าพูดถึง ผู้บริหารระดับ C-level ที่หลายคนคุ้นเคยกันดี หลายคนก็คงจะนึกถึง..
CEO ที่บริหารทิศทางและภาพรวมขององค์กร
CFO ที่บริหารและดูแลด้านการเงินภาพรวมของบริษัท
CMO ที่บริหารงานกลยุทธ์การตลาดของบริษัท
และ COO ที่บริหารและดูแลความเรียบร้อยของกระบวนการทำงานต่าง ๆ ในบริษัท
นอกจากตำแหน่งที่เราได้กล่าวไปแล้ว ผู้บริหารระดับ C-level นั้นยังมีอีกหลายตำแหน่ง และก็ยังขึ้นอยู่กับแต่ละองค์กรด้วย ว่ามีความจำเป็นต้องมีผู้บริหารระดับสูงตำแหน่งไหน ด้านไหนบ้าง
แต่ด้วยบริบทสังคม ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภค และการแข่งขันทางธุรกิจที่เข้มข้นขึ้น จึงทำให้เกิดตำแหน่งงานใหม่ ๆ และแม้แต่ผู้บริหารระดับสูงเองก็ต้องมีตำแหน่งใหม่เข้ามาช่วยกันบริหารมากขึ้น
ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ ตำแหน่ง “CBO” หรือชื่อเต็ม ๆ ว่า “Chief Brand Officer”
โดย CBO จะมีหน้าที่หลักตามชื่อของตำแหน่ง ซึ่งก็คือการดูแลเรื่อง “แบรนด์” ทั้งการวางแผนเรื่องภาพลักษณ์ และทิศทางของแบรนด์
ในขณะเดียวกัน ผู้ที่จะมาดำรงตำแหน่ง CBO จะต้องเป็นคนที่สามารถมองภาพรวม รู้จักแบรนด์ เข้าใจลูกค้า และโต้ตอบอย่างชาญฉลาดได้
ส่วนใหญ่ คนที่จะมาเป็น CBO มักจะเป็นนักการตลาด หรือคนที่มีประสบการณ์ด้านการตลาด หรือการโฆษณามาอย่างโชกโชน
โดยความรับผิดชอบในการดูแลแบรนด์ของ CBO จะครอบคลุมเรื่องการสื่อสารของแบรนด์ที่จะไปสู่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น สโลแกน, ภาพ, สื่อ และแม้กระทั่งชื่อแบรนด์ที่ในบางกรณีก็อาจถูกปรับหรือเปลี่ยนได้ ถ้าหากขัดกับจุดยืนแบรนด์
ที่เรื่องแบรนด์สำคัญ ก็เพราะมันสามารถกลายเป็นสิ่งที่ทรงอิทธิพล และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้
และหนึ่งในเครื่องยืนยันความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ อาจสะท้อนออกมาจากผู้บริโภค เมื่อผู้คนเริ่มใช้ชื่อของแบรนด์ เรียกแทนสินค้านั้น ๆ เช่น ในอดีตที่ไม่ว่าเราจะใช้โน้ตบุ๊กแบรนด์ไหน เราก็จะเรียกว่า “โน้ตบุ๊ก” เหมือนกัน แต่การมาของ MacBook ที่แม้ว่าจะเป็นประเภทโน้ตบุ๊กเหมือนกัน แต่หลายคนก็มักจะเรียกติดปากว่า MacBook นั่นเอง
หรือให้ใกล้ตัวเข้ามาอีกนิด ก็อย่างเช่น มาม่า ที่เราใช้เรียกแทน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกันมานาน
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจเริ่มสงสัยว่า แล้ว CBO แตกต่างกับ CMO (Chief Marketing Officer) อย่างไร ?
ปกติแล้ว CMO จะมีหน้าที่หลัก ๆ ในการวางแผนการตลาด รวมไปถึง “ส่งผ่าน” ไอเดีย หรือสิ่งที่บริษัทต้องการสื่อสารออกไปให้ผู้คนทั่วประเทศ หรือทั่วโลกรับทราบ
แต่ CBO จะเข้ามาช่วยวางแผนว่า ไอเดีย หรือสิ่งที่บริษัทต้องการสื่อสารออกไป ควรเป็นเช่นไร
พูดง่าย ๆ ก็คือ “CBO เป็นคนคิด CMO เป็นคนถ่ายทอด” นั่นเอง
ซึ่งจริง ๆ แล้วในบางบริษัทที่ไม่มีตำแหน่ง CBO เพราะหน้าที่ดังกล่าวก็อาจจะถูกรวบไปอยู่ในมือ CMO หรืออาจจะเป็นตำแหน่งอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับแต่ละบริษัท
แต่ความจำเป็นที่จะต้องมี CBO เข้ามาทำงานในส่วนนี้ ก็เพราะยิ่งในบริษัทที่มีขนาดใหญ่ ที่มีพื้นที่ให้บริการกระจายอยู่ในหลายประเทศ งานทั้งหมดนี้ ก็อาจล้นมือ และหนักหนาเกินไปสำหรับ CMO ซึ่งเขาไม่ควรจะมาแบกรับภาระที่มากเกินไป เพราะอาจทำให้สุดท้ายแล้วไม่มีงานไหนออกมาเต็มที่สักทาง
ดังนั้น ตำแหน่ง CBO จึงเกิดขึ้นเพื่อเสริมทัพให้แข็งแกร่ง และสามารถควบคุมการสื่อสารของแบรนด์ให้ไปในทิศทางเดียวกันได้ไม่ว่าแบรนด์หรือลูกค้าจะอยู่ส่วนไหนของโลกก็ตาม
ซึ่งถือเป็นหน้าที่สำคัญของ CBO ที่จะต้องทำให้ทั้งองค์กรมีการสื่อสารที่เป็นหนึ่งเดียวกัน
โดย CBO ก็มักจะทำงานร่วมกับ CMO อย่างใกล้ชิด เพื่อดูแลการพัฒนาเรื่องต่าง ๆ ของแบรนด์ให้สอดคล้องกัน ทั้งการโฆษณา การโปรโมตแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งรวมถึงเรื่องเล็ก ๆ อย่างการเลือกใช้คำศัพท์ ที่ออกจากฝั่ง Marketing หรือส่วนอื่นขององค์กรจะต้องสอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ที่วางเอาไว้
และด้วยบริบทสังคมในปัจจุบันที่มีความซับซ้อน และการแข่งขันทางธุรกิจก็ยิ่งเข้มข้นขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น การสื่อสารต่าง ๆ ก็รวดเร็วฉับไว
ดังนั้น เรื่องของแบรนด์ ก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำให้แบรนด์เราโดดเด่นออกมาจากแบรนด์อื่น ๆ หรือแม้กระทั่งการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ให้เกิดเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
อย่างเช่น กรณีแบรนด์ Dolce & Gabbana ที่เมื่อราว 2 ปีก่อน ถูกแบนจากชาวจีน เนื่องจากโฆษณาของ Dolce & Gabbana ที่ชาวจีนต่างรู้สึกเหมือนกำลังถูกดูหมิ่นจากเนื้อหาภายในโฆษณา
รวมไปถึงคำพูดจากเจ้าของแบรนด์ Dolce & Gabbana ที่ใช้คำพูดต่อว่าชาวจีนอย่างดุเดือด และสุดท้ายแบรนด์ที่กำลังดังในจีน ก็กลายเป็นดับทันที..
ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งและยั่งยืน หลาย ๆ บริษัทจึงเริ่มมีตำแหน่ง CBO กันมากขึ้น
อย่างเช่น สายการบิน JetBlue ในสหรัฐอเมริกา, WWE บริษัทสื่อเจ้าของรายการมวยปล้ำชื่อดัง และแม้กระทั่งเชนฟาสต์ฟูดรายใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง McDonald’s ก็เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีตำแหน่ง CBO เช่นกัน
และ CEO คนปัจจุบันของ McDonald’s ก็เคยดำรงตำแหน่ง CBO มาก่อน
ซึ่งภายหลังจากที่เขาได้ขึ้นเป็น CEO เขาก็ได้เริ่มแผนการรีแบรนด์ในทันที เพื่อรักษาฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์ McDonald’s ที่กำลังดูล้าหลังให้ทันสมัยขึ้น
ซึ่งในปัจจุบัน Forbes ก็ได้จัดอันดับให้ McDonald’s ติดอยู่ใน Top 10 ของ “แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก” และถือเป็นแบรนด์อาหาร เพียงแบรนด์เดียวที่ติดอยู่ใน 10 อันดับนี้
และถ้าจะถามว่า บริษัทจำเป็นต้องมีตำแหน่ง CBO ไหม
ก็อาจจะขึ้นอยู่กับว่า บริษัทของเรา ให้ความสำคัญกับเรื่องแบรนด์แค่ไหน ?
References:
-https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#3efb252f119c
-https://medium.com/@ideonagency/what-is-a-chief-brand-officer-23de2eb6a8aa
-https://www.britannica.com/biography/Steve-Easterbrook
-https://study.com/articles/chief_brand_officer_job_description_salary_duties.html
ถ้าพูดถึง ผู้บริหารระดับ C-level ที่หลายคนคุ้นเคยกันดี หลายคนก็คงจะนึกถึง..
CEO ที่บริหารทิศทางและภาพรวมขององค์กร
CFO ที่บริหารและดูแลด้านการเงินภาพรวมของบริษัท
CMO ที่บริหารงานกลยุทธ์การตลาดของบริษัท
และ COO ที่บริหารและดูแลความเรียบร้อยของกระบวนการทำงานต่าง ๆ ในบริษัท
นอกจากตำแหน่งที่เราได้กล่าวไปแล้ว ผู้บริหารระดับ C-level นั้นยังมีอีกหลายตำแหน่ง และก็ยังขึ้นอยู่กับแต่ละองค์กรด้วย ว่ามีความจำเป็นต้องมีผู้บริหารระดับสูงตำแหน่งไหน ด้านไหนบ้าง
แต่ด้วยบริบทสังคม ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภค และการแข่งขันทางธุรกิจที่เข้มข้นขึ้น จึงทำให้เกิดตำแหน่งงานใหม่ ๆ และแม้แต่ผู้บริหารระดับสูงเองก็ต้องมีตำแหน่งใหม่เข้ามาช่วยกันบริหารมากขึ้น
ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ ตำแหน่ง “CBO” หรือชื่อเต็ม ๆ ว่า “Chief Brand Officer”
โดย CBO จะมีหน้าที่หลักตามชื่อของตำแหน่ง ซึ่งก็คือการดูแลเรื่อง “แบรนด์” ทั้งการวางแผนเรื่องภาพลักษณ์ และทิศทางของแบรนด์
ในขณะเดียวกัน ผู้ที่จะมาดำรงตำแหน่ง CBO จะต้องเป็นคนที่สามารถมองภาพรวม รู้จักแบรนด์ เข้าใจลูกค้า และโต้ตอบอย่างชาญฉลาดได้
ส่วนใหญ่ คนที่จะมาเป็น CBO มักจะเป็นนักการตลาด หรือคนที่มีประสบการณ์ด้านการตลาด หรือการโฆษณามาอย่างโชกโชน
โดยความรับผิดชอบในการดูแลแบรนด์ของ CBO จะครอบคลุมเรื่องการสื่อสารของแบรนด์ที่จะไปสู่ผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น สโลแกน, ภาพ, สื่อ และแม้กระทั่งชื่อแบรนด์ที่ในบางกรณีก็อาจถูกปรับหรือเปลี่ยนได้ ถ้าหากขัดกับจุดยืนแบรนด์
ที่เรื่องแบรนด์สำคัญ ก็เพราะมันสามารถกลายเป็นสิ่งที่ทรงอิทธิพล และสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้
และหนึ่งในเครื่องยืนยันความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ อาจสะท้อนออกมาจากผู้บริโภค เมื่อผู้คนเริ่มใช้ชื่อของแบรนด์ เรียกแทนสินค้านั้น ๆ เช่น ในอดีตที่ไม่ว่าเราจะใช้โน้ตบุ๊กแบรนด์ไหน เราก็จะเรียกว่า “โน้ตบุ๊ก” เหมือนกัน แต่การมาของ MacBook ที่แม้ว่าจะเป็นประเภทโน้ตบุ๊กเหมือนกัน แต่หลายคนก็มักจะเรียกติดปากว่า MacBook นั่นเอง
หรือให้ใกล้ตัวเข้ามาอีกนิด ก็อย่างเช่น มาม่า ที่เราใช้เรียกแทน บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกันมานาน
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจเริ่มสงสัยว่า แล้ว CBO แตกต่างกับ CMO (Chief Marketing Officer) อย่างไร ?
ปกติแล้ว CMO จะมีหน้าที่หลัก ๆ ในการวางแผนการตลาด รวมไปถึง “ส่งผ่าน” ไอเดีย หรือสิ่งที่บริษัทต้องการสื่อสารออกไปให้ผู้คนทั่วประเทศ หรือทั่วโลกรับทราบ
แต่ CBO จะเข้ามาช่วยวางแผนว่า ไอเดีย หรือสิ่งที่บริษัทต้องการสื่อสารออกไป ควรเป็นเช่นไร
พูดง่าย ๆ ก็คือ “CBO เป็นคนคิด CMO เป็นคนถ่ายทอด” นั่นเอง
ซึ่งจริง ๆ แล้วในบางบริษัทที่ไม่มีตำแหน่ง CBO เพราะหน้าที่ดังกล่าวก็อาจจะถูกรวบไปอยู่ในมือ CMO หรืออาจจะเป็นตำแหน่งอื่น ๆ ขึ้นอยู่กับแต่ละบริษัท
แต่ความจำเป็นที่จะต้องมี CBO เข้ามาทำงานในส่วนนี้ ก็เพราะยิ่งในบริษัทที่มีขนาดใหญ่ ที่มีพื้นที่ให้บริการกระจายอยู่ในหลายประเทศ งานทั้งหมดนี้ ก็อาจล้นมือ และหนักหนาเกินไปสำหรับ CMO ซึ่งเขาไม่ควรจะมาแบกรับภาระที่มากเกินไป เพราะอาจทำให้สุดท้ายแล้วไม่มีงานไหนออกมาเต็มที่สักทาง
ดังนั้น ตำแหน่ง CBO จึงเกิดขึ้นเพื่อเสริมทัพให้แข็งแกร่ง และสามารถควบคุมการสื่อสารของแบรนด์ให้ไปในทิศทางเดียวกันได้ไม่ว่าแบรนด์หรือลูกค้าจะอยู่ส่วนไหนของโลกก็ตาม
ซึ่งถือเป็นหน้าที่สำคัญของ CBO ที่จะต้องทำให้ทั้งองค์กรมีการสื่อสารที่เป็นหนึ่งเดียวกัน
โดย CBO ก็มักจะทำงานร่วมกับ CMO อย่างใกล้ชิด เพื่อดูแลการพัฒนาเรื่องต่าง ๆ ของแบรนด์ให้สอดคล้องกัน ทั้งการโฆษณา การโปรโมตแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งรวมถึงเรื่องเล็ก ๆ อย่างการเลือกใช้คำศัพท์ ที่ออกจากฝั่ง Marketing หรือส่วนอื่นขององค์กรจะต้องสอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ที่วางเอาไว้
และด้วยบริบทสังคมในปัจจุบันที่มีความซับซ้อน และการแข่งขันทางธุรกิจก็ยิ่งเข้มข้นขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น การสื่อสารต่าง ๆ ก็รวดเร็วฉับไว
ดังนั้น เรื่องของแบรนด์ ก็ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำให้แบรนด์เราโดดเด่นออกมาจากแบรนด์อื่น ๆ หรือแม้กระทั่งการรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ให้เกิดเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
อย่างเช่น กรณีแบรนด์ Dolce & Gabbana ที่เมื่อราว 2 ปีก่อน ถูกแบนจากชาวจีน เนื่องจากโฆษณาของ Dolce & Gabbana ที่ชาวจีนต่างรู้สึกเหมือนกำลังถูกดูหมิ่นจากเนื้อหาภายในโฆษณา
รวมไปถึงคำพูดจากเจ้าของแบรนด์ Dolce & Gabbana ที่ใช้คำพูดต่อว่าชาวจีนอย่างดุเดือด และสุดท้ายแบรนด์ที่กำลังดังในจีน ก็กลายเป็นดับทันที..
ดังนั้นเพื่อให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งและยั่งยืน หลาย ๆ บริษัทจึงเริ่มมีตำแหน่ง CBO กันมากขึ้น
อย่างเช่น สายการบิน JetBlue ในสหรัฐอเมริกา, WWE บริษัทสื่อเจ้าของรายการมวยปล้ำชื่อดัง และแม้กระทั่งเชนฟาสต์ฟูดรายใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง McDonald’s ก็เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีตำแหน่ง CBO เช่นกัน
และ CEO คนปัจจุบันของ McDonald’s ก็เคยดำรงตำแหน่ง CBO มาก่อน
ซึ่งภายหลังจากที่เขาได้ขึ้นเป็น CEO เขาก็ได้เริ่มแผนการรีแบรนด์ในทันที เพื่อรักษาฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์ McDonald’s ที่กำลังดูล้าหลังให้ทันสมัยขึ้น
ซึ่งในปัจจุบัน Forbes ก็ได้จัดอันดับให้ McDonald’s ติดอยู่ใน Top 10 ของ “แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก” และถือเป็นแบรนด์อาหาร เพียงแบรนด์เดียวที่ติดอยู่ใน 10 อันดับนี้
และถ้าจะถามว่า บริษัทจำเป็นต้องมีตำแหน่ง CBO ไหม
ก็อาจจะขึ้นอยู่กับว่า บริษัทของเรา ให้ความสำคัญกับเรื่องแบรนด์แค่ไหน ?
References:
-https://www.forbes.com/the-worlds-most-valuable-brands/#3efb252f119c
-https://medium.com/@ideonagency/what-is-a-chief-brand-officer-23de2eb6a8aa
-https://www.britannica.com/biography/Steve-Easterbrook
-https://study.com/articles/chief_brand_officer_job_description_salary_duties.html