รู้จัก BCG Matrix เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจ จากส่วนแบ่งตลาด และการเติบโต

รู้จัก BCG Matrix เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจ จากส่วนแบ่งตลาด และการเติบโต | THE BRIEFCASE
BCG Matrix เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ในการทำ Portfolio Management
ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นโดย Bruce D. Henderson นักธุรกิจชาวอเมริกัน และยังเป็นผู้ก่อตั้ง Boston Consulting Group (BCG) หนึ่งในบริษัทที่ปรึกษากลยุทธ์ทางธุรกิจ ที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งหนึ่ง
เครื่องมือนี้ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้บริษัทสามารถจัดสรรทรัพยากร การวิเคราะห์ในการทำการตลาดของแบรนด์ การจัดการผลิตภัณฑ์ การจัดการเชิงกลยุทธ์ และการวิเคราะห์พอร์ตโฟลิโอของสินค้าหรือธุรกิจของบริษัท
โดย BCG Matrix จะแสดงฐานะหรือความแข็งแกร่งของสินค้าและบริการของบริษัท เทียบกับของคู่แข่งในอุตสาหกรรม
โดยใช้เกณฑ์ในการพิจารณา 2 เกณฑ์ คือ
- ส่วนแบ่งตลาด (Market Share)
เป็นการเปรียบเทียบส่วนแบ่งตลาดสินค้าและบริการของบริษัท ว่าแตกต่างจากคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน
ถ้าธุรกิจมีส่วนแบ่งตลาดสูง เป็นผู้นำ ลูกค้าก็มักยอมรับในตัวสินค้าและบริการของบริษัทได้ง่าย ทำให้มีโอกาสประสบความสำเร็จ มากกว่าธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ
- การเติบโตของตลาด (Market Growth)
เป็นการดูอัตราการขยายตัวของตลาดสินค้าและบริการทั้งตลาด ไม่ใช่แต่เฉพาะของบริษัทเท่านั้น ซึ่งถ้าสินค้าและบริการของบริษัทอยู่ในตลาดที่ยังมีแนวโน้มเติบโตสูง ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจมีโอกาสที่จะสร้างรายได้และกำไรมากขึ้นในอนาคต
การใช้ปัจจัย 2 ตัวที่ว่านั้น ทำให้บางครั้งชื่อของ BCG Matrix จึงถูกเรียกอีกชื่อว่า “Growth-share matrix”
หลังจากนำส่วนแบ่งตลาด และการเติบโตของตลาดมาช่วยในการวิเคราะห์แล้ว เราสามารถแบ่งธุรกิจออกมาได้ 4 แบบ ตามนิยามของ BCG Matrix
ซึ่งประกอบไปด้วย
1. Star หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราการเจริญเติบโตสูง (High Market Share, High Growth)
โดยธุรกิจ Star จะมีลักษณะคือ มีส่วนแบ่งตลาดสูง และอยู่ในตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่ตลาดกำลังเติบโตทำให้ธุรกิจ Star จำนวนมาก แม้จะทำกำไรได้เนื่องจากมีส่วนแบ่งตลาดสูง แต่กำไรที่ได้นั้น มักจะถูกนำไปลงทุนเพิ่ม เพื่อรองรับความต้องการสินค้าและบริการในตลาดที่กำลังเติบโตขึ้น
นอกจากนี้ แม้ว่าธุรกิจ Star จะมีส่วนแบ่งตลาดสูง แต่การที่ตลาดกำลังมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้จะมีคู่แข่งมากขึ้นเรื่อย ๆ
โดยเฉพาะในธุรกิจที่ใคร ๆ ก็สามารถเข้ามาทำได้ง่าย (Low entry to barrier)
ดังนั้น ธุรกิจก็อาจต้องใช้เงินไปกับการโปรโมตสินค้า ลงทุนกับเรื่องโฆษณา เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดให้คงความเป็นผู้นำในธุรกิจต่อไป
กลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มนี้คือ พยายามรักษาส่วนแบ่งตลาด และคงความเป็นผู้นำในธุรกิจต่อไป ซึ่งหากสามารถทำได้ เมื่อตลาดเริ่มเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว หรือเริ่มโตช้า จนหมดความน่าสนใจ จนไม่สามารถไปต่อได้อีก คู่แข่งจะค่อย ๆ ลดลง
และนั่นก็จะทำให้ธุรกิจ Star กลายมาเป็นธุรกิจ Cash Cow หรือธุรกิจที่ไม่ต้องทำอะไรมากก็สามารถขายสินค้าและบริการ ผลิตเงินให้กับเจ้าของไปได้เรื่อย ๆ
2. Cash Cow หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง แต่อัตราการเจริญเติบโตต่ำ (High Market Share, Low Growth)
ลักษณะของธุรกิจ Cash Cow คือ มีส่วนแบ่งตลาดสูง และอยู่ในตลาดที่มีการเติบโตต่ำ พอเรื่องเป็นแบบนี้ Cash Cow จึงเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้สูงด้วยความเป็นผู้นำ และมีส่วนแบ่งตลาดสูง
รวมทั้งการที่ไม่ต้องใช้เงินไปแข่งขันกับคู่แข่ง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ไม่มีความจำเป็นต้องไปลงทุนมาก เหมือนธุรกิจที่อยู่ในตลาดที่กำลังเติบโต ทำให้ธุรกิจมักจะมีเงินสดเหลืออยู่เรื่อย ๆ จากการทำธุรกิจเดิม
ธุรกิจ Cash Cow จึงเปรียบเทียบได้ง่าย ๆ ตามชื่อ
ว่าเปรียบเสมือนวัวนมที่เจ้าของนั้น สามารถรีดนมเพื่อมาขายได้เรื่อย ๆ
กลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มนี้คือ รักษามาตรฐานการทำธุรกิจ รักษาความเป็นผู้นำในธุรกิจต่อไป เพื่อสร้างรายได้และเงินสดให้ไหลมาเรื่อย ๆ
แต่อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ตลาดนั้นอิ่มตัวหรือไม่เติบโตแล้ว ผลตอบแทนในธุรกิจ Cash Cow ก็อาจไม่สูง
ดังนั้น กรณีที่บริษัทต้องการผลตอบแทนที่มากขึ้น ก็สามารถนำเงินที่ได้จากธุรกิจ Cash Cow ไปลงทุนหรือสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีโอกาสสร้างการเติบโตกว่าปัจจุบันก็ได้
3. Question Marks หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ แต่ตลาดมีอัตราการเจริญเติบโตสูง (Low Market Share, High Growth)
ธุรกิจรูปแบบนี้เป็นรูปแบบสถานการณ์ที่หลายธุรกิจมักพบเจอ โดยเฉพาะช่วงเริ่มต้นทำธุรกิจ
โดยมีลักษณะคือ มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ แต่อยู่ในตลาดที่มีการเติบโตสูง
มักเป็นสินค้าและบริการที่ต้องใช้เงินลงทุนสูงและต่อเนื่อง เพื่อให้ธุรกิจสามารถที่จะขายสินค้าและบริการนั้น ๆ ต่อไปได้ ทำให้ธุรกิจในกลุ่มนี้ อาจเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้น้อย
หรือพูดได้ว่า ธุรกิจ Question Marks เป็นธุรกิจที่กำลังเดินทางมาถึงทางแยก เพื่อเลือกต่อว่าจะกลายมาเป็นธุรกิจรูปแบบไหนในอนาคต
ถ้าสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ ในขณะที่ตลาดยังเติบโต ก็อาจทำให้ธุรกิจนี้กลายมาเป็นธุรกิจ “Star” ในอนาคต
แต่ถ้าเรามองแล้วว่าธุรกิจ Question Marks ทำท่าจะไปต่อไม่ไหว เราก็อาจต้องตัดสินใจหยุดทำหรือขายทิ้งไป เพราะถ้าทนทำไป จนสุดท้ายไม่มีอะไรดีขึ้นมา ขณะที่การเติบโตของตลาดกลับลดลงอีก ธุรกิจนี้ก็จะกลายมาเป็นธุรกิจ Dogs..
4. Dogs หรือธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ และตลาดมีอัตราการเติบโตต่ำ (Low Market Share, Low Growth)
ในบรรดาของธุรกิจทั้งหมดที่ถูกแบ่งโดย BCG Matrix ธุรกิจ Dogs
เป็นรูปแบบสถานการณ์ที่ย่ำแย่ที่สุด โดยลักษณะของธุรกิจ Dogs คือ ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ ขณะที่ตลาดก็มีการเติบโตที่ต่ำตามไปด้วย
พอเรื่องเป็นแบบนี้ จึงทำให้ธุรกิจไหนก็ตามที่ตกมาอยู่ในกลุ่มนี้ มักทำกำไรได้น้อย ทั้งจากส่วนแบ่งตลาดต่ำ
และตลาดที่มีอัตราการเติบโตต่ำ
ซึ่งอาจเกิดจากสินค้าและบริการที่เคยนิยมนั้น ลูกค้าไม่นิยมแล้ว และถ้าเรายิ่งฝืนทำต่อไปเรื่อย ๆ ก็อาจทำให้เราขาดทุน รวมทั้งสูญเสียทรัพยากรที่จำเป็นโดยใช่เหตุ
กลยุทธ์สำหรับธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มนี้คือ เลิกลงทุน รวมทั้งตัดออกจากพอร์ตโฟลิโอของบริษัท แล้วนำทรัพยากรที่ยังเหลืออยู่ ไปลงทุนในธุรกิจรูปแบบอื่นที่มีโอกาสให้ผลตอบแทนสูงกว่าในอนาคต
อ่านมาถึงตรงนี้ เราคงได้ไอเดียเกี่ยวกับ BCG Matrix ไปบ้างไม่มากก็น้อย
ถ้าวันนี้เรากำลังทำธุรกิจอะไรสักอย่าง ลองสำรวจดูสักหน่อยว่า ธุรกิจที่เราทำนั้นอยู่ในรูปแบบไหนใน 4 ประเภทนี้
เพื่อช่วยให้เราสามารถวางแผน และตัดสินใจเดินหน้าทำธุรกิจต่อไปให้ประสบความสำเร็จมากขึ้น ในอนาคต..
References
-https://en.wikipedia.org/wiki/Growth%E2%80%93share_matrix
-https://en.wikipedia.org/wiki/Bruce_Henderson