กรณีศึกษา ทรูช้อปปิ้ง ขาดทุนมายาวนาน จนพบคำว่า กำไร /โดย ลงทุนแมน

“โอ้ว พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก”
ประโยคฮิตที่ทำให้หลายคนรู้จักกับบริษัท ทีวี ไดเร็ค เจ้าของธุรกิจ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง
ซึ่งประโยคนี้ก็มาพร้อมกับ การดึงดูดให้มีผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดโฮมช้อปปิ้งให้เกิดขึ้นมาอีกมากมาย

หลายคนอาจเคยคิดว่า ธุรกิจ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง เป็นธุรกิจที่สร้างผลตอบแทนกำไรงาม
แต่..เชื่อหรือไม่ว่าที่ผ่านมาเจ้าของธุรกิจ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง หลายรายยังขาดทุนอยู่

บางรายทนพิษบาดแผลไม่ไหว จนต้องหยุดหายใจไปเอง

เรื่องนี้ไม่เว้นแม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง ทรูช้อปปิ้ง ก็ประสบปัญหาขาดทุนต่อเนื่อง
แต่สิ่งที่แตกต่างก็คือ ทรูช้อปปิ้ง ค่อยๆ ลดการขาดทุนน้อยลงทุกๆ ปี
จนล่าสุดบริษัทสามารถมีกำไรในธุรกิจนี้เป็นครั้งแรก

แล้วจุดเปลี่ยนของ ทรูช้อปปิ้ง คืออะไร
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
อัปเดตสถานการณ์และภาวะเศรษฐกิจกับ Blockdit มีพอดแคสต์ให้ฟังระหว่างเดินทางด้วย
Blockdit.com/download
╚═══════════╝
ก่อนอื่นต้องทำเข้าใจกันก่อนว่า ทำไมเวลานี้ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งกำลังล้นจอทีวีในบ้านเรา
ทั้งๆ ที่คนดูทีวีน้อยลงเรื่อยๆ

คำตอบก็คือ เมื่อคนดูน้อยลง แบรนด์สินค้าก็ซื้อสื่อโฆษณาทีวีน้อยลง ขณะที่ช่องทีวีกลับมีมากขึ้น ผลที่ตามมาคือ เวลาโฆษณาหลายช่องเหลืออยู่ล้นมือ

เจ้าของช่องทีวี ก็เลยนำเวลาโฆษณาที่เหลือมาสร้างรายได้ ด้วยการขายสินค้าผ่านจอทีวี
ทั้งการลงทุนเป็นเจ้าของ ทีวีโฮมช้อปปิ้งเอง ไปจนถึง ขายเวลาออนแอร์ให้แก่เจ้าอื่นๆ

เมื่อมีผู้เล่นใหม่เกิดขึ้นมากมาย ในที่สุดธุรกิจนี้ก็กลายเป็นทะเลเลือดสมบูรณ์แบบ

คำถามก็คือแล้วกลยุทธ์ที่ ทรูช้อปปิ้ง ใช้ในการต่อสู้กับสนามรบนี้ จนมีกำไรได้ ทำอย่างไร?

ทรูช้อปปิ้ง ดำเนินธุรกิจโดยบริษัท ทรู จีเอส ซึ่งเกิดจากการร่วมทุนของ 4 บริษัท
ทรูวิชั่นส์, เดอะมอลล์, ซีพี ออลล์ และ จีเอสช็อป
เริ่มต้นออนแอร์ในปี 2554 ผ่านทางทรูวิชั่นส์ช่อง 11

โดยเริ่มต้นขายสินค้า เครื่องครัว เครื่องใช้ภายในบ้าน หรือที่เรียกว่า “สินค้าคงทน” (Durable goods) ตรงนี้เองที่เป็น “จุดอ่อนแรก” ที่เห็นชัดเจนที่สุด

เราลองคิดดูสินค้าที่พูดถึงเหล่านี้ หลายชิ้นมีอายุใช้งานนานเกือบ 2 ปี
นั้นแปลว่าอัตราการจะซื้อซ้ำรอบสองต้องรออีกนาน

ดังนั้นถ้าอยากให้ลูกค้าซื้อซ้ำบ่อยๆ ก็ต้องเปลี่ยนสินค้าที่จะขาย
จึงทำให้ ทรูช้อปปิ้ง ค่อยๆ เพิ่มกลุ่มสินค้าความงาม และแฟชั่น หรือ “สินค้าไม่คงทน” (Nondurable goods)

พอเป็นแบบนี้ สัดส่วนรายได้ก็เลยเปลี่ยนไป

ปี 2559 ยอดขาย สินค้าคงทน 60% ไม่คงทน 40%
ปี 2563 ยอดขาย สินค้าคงทน 30% ไม่คงทน 70% (ยอดขายครึ่งปีแรก)

การปรับวิธีคิดนี้ ทำให้เกิดการซื้อซ้ำเร็วขึ้น ซึ่งนอกจากช่วยเพิ่มยอดขายแล้วนั้น
สินค้าความงามและแฟชั่นยังมีกำไรดีกว่า “สินค้าคงทน” อีกด้วย

แต่ก็อย่าลืมว่าเรื่องนี้คู่แข่งคนไหนก็ทำได้หมดในเรื่องการปรับเปลี่ยนสัดส่วนสินค้าแบบนี้
ทรูช้อปปิ้ง ก็เลยต้องคิดต่อว่า ตัวเองจะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างไร

รู้หรือไม่ว่า ธุรกิจ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง เกือบทุกรายพึ่งพารายได้จากหน้าจอทีวีเกือบ 100%
โดยฐานลูกค้าหลักส่วนใหญ่จะมีอายุ 40 ปีขึ้นไปอยู่ในต่างจังหวัด
ซึ่งคนกลุ่มนี้ยังใช้จอทีวีเป็นสื่อหลักในชีวิตประจำวันตัวเอง

ประเด็นมันอยู่ที่ว่า ทรูช้อปปิ้ง ไม่คิดพึ่งพายอดขายจากจอทีวีอย่างเดียวเหมือนในอดีต
แต่อาศัยธุรกิจอื่นๆ ในเครือ ทรู คอร์ปอเรชั่น ช่วยหาลูกค้าหน้าใหม่เพื่อเพิ่มยอดขาย อย่างเช่น
การส่งข้อความโฆษณาไปยัง 30 ล้านเลขหมายของคนที่ใช้ TrueMove H
การร่วมทำแคมเปญการตลาดกับ TrueMoney Wallet และ TrueID รวมไปถึงการให้สิทธิพิเศษกับลูกค้า TrueYou
ผลปรากฏว่าเวลานี้ ยอดขายจากช่องทางอื่นๆ ที่ไม่ใช่ทีวีของ True Shopping ได้ขึ้นมาคิดเป็นสัดส่วน 40% แล้ว

อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจก็คือ ธุรกิจที่ไม่มีหน้าร้าน ณ วันนี้ไม่ว่าจะเป็น E-commerce หรือ ทีวีโฮมช้อปปิ้ง ต่างถูกกดดันจากคู่แข่งในธุรกิจด้วย “สงครามราคา” เพื่อแย่งชิงลูกค้า

สิ่งที่ถูกนำมาใช้แก้เกมก็คือนอกจากเรื่องราคาสินค้า ก็คือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ยิ่งช้อปกับ ทรูช้อปปิ้ง ยิ่งคุ้ม โดยตัวอย่างก็คือ ทุกการช้อป 20 บาท แล้วได้เงินคืน 1 บาท ซึ่งถือว่าเป็น Reward ที่ดีกว่าร้านค้าอื่นๆ

การตลาดแบบจัดเต็มของ ทรูช้อปปิ้ง จึงทำให้เพิ่มจำนวนลูกค้าในทุกๆ ปี จนปัจจุบันมีลูกค้าถึง 2.4 ล้านราย

เรื่องนี้ก็เลยทำให้ ทรูช้อปปิ้ง มีอำนาจต่อรองกับ “ผู้ที่เกี่ยวข้อง” ในธุรกิจมากขึ้นเป็นเงาตามตัว

อำนาจในการสั่งผลิตสินค้าจากโรงงานจำนวนมาก ย่อมทำให้ต้นทุนสินค้าต่อชิ้นถูกลง
อำนาจในการต่อรองกับบริษัทขนส่งโลจิสติกส์ ทำให้ค่าขนส่งสินค้าต่อชิ้นถูกลง

เมื่อจำนวนลูกค้าเพิ่มมากขึ้น พร้อมกับสามารถลดต้นทุนในธุรกิจได้ดี
ในที่สุด ทรูช้อปปิ้ง ก็เปลี่ยนตัวเลขจากขาดทุนมาเป็นกำไร

ปี 2561 รายได้ 1,301 ล้านบาท ขาดทุน 19 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 1,531 ล้านบาท กำไร 40 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าธุรกิจนี้ก็กำลังถูก ดิสรัปชั่นอย่างช้าๆ เมื่อคนรุ่นใหม่ดูทีวีน้อยลง

ส่วนคนอายุ 40 ปีขึ้นไปที่อยู่ต่างจังหวัด ซึ่งเป็นฐานใหญ่สุดของตลาดนี้ เมื่ออายุมากขึ้นเรื่อยๆ รายได้ก็อาจน้อยลง จนในที่สุด อาจไม่ใช่ผู้ซื้อที่ทรงพลังอีกต่อไป

ปรากฏการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ เราก็อาจเห็น ทีวีโฮมช้อปปิ้ง หลายรายจำเป็นต้อง ดิสรัปตัวเองอีกครั้ง ด้วยช่องทางการขายใหม่ๆ ที่มาด้วยเทคโนโลยีที่ไม่ต้องพึ่งพาจอทีวีอีกต่อไป

ซึ่งก็คาดเดาได้ว่า ทรูช้อปปิ้ง จะใช้เทคโนโลยีต่างๆ ที่อยู่ภายใต้เครือ ทรู คอร์ปอเรชั่น มาเสริมในธุรกิจตัวเอง และน่าจะเป็นผู้ได้เปรียบในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในยุคอนาคต ที่ไม่ได้พึ่งทีวีเป็นช่องทางเดียวอีกต่อไป..
----------------------
อัปเดตสถานการณ์และภาวะเศรษฐกิจกับ Blockdit มีพอดแคสต์ให้ฟังระหว่างเดินทางด้วย
Blockdit.com/download
----------------------
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
Line - page.line.me/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
References
-https://datawarehouse.dbd.go.th/fin/profitloss/5/0105554069842
-Company Profile 2562
-https://www.truedigital.com/post/%E0%B8%AD-%E0%B8%95%E0%B8%AA%E0%B8%B2%E0%B8%AB%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%A1-tv-shopping-%E0%B9%81%E0%B8%82-%E0%B8%87%E0%B9%80%E0%B8%94-%E0%B8%AD%E0%B8%94-1?lang=th