กรณีศึกษา ห้าง JCPenney ในสหรัฐฯ ขายสินค้าถูกลง แต่ลูกค้ากลับไม่ชอบ /โดย ลงทุนแมน

โดยปกติแล้ว ห้างสรรพสินค้าจะมีโปรโมชันลดราคาสินค้า เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาชอปปิงในห้าง

แต่อยู่มาวันหนึ่ง “JCPenney” ห้างยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ก็ได้ประกาศยกเลิกนโยบายโปรโมชันทั้งหมด และเปลี่ยนมาตั้งราคาขายให้ถูกลงแทน

ซึ่งปรากฏว่า มันกลับทำให้คนซื้อของจาก JCPenney น้อยลง
จนบริษัทไม่เคยทำกำไรได้อีกเลย และต้องประกาศล้มละลายในที่สุด

เรื่องนี้เป็นอย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
อีกครั้งกับกรณีศึกษาธุรกิจมากมายที่จะช่วยเปิดกว้างมุมมองความรู้ของคุณ
ใน ลงทุนแมน 13.0 เล่มล่าสุด สั่งซื้อได้แล้ววันนี้ที่
Lazada: https://www.lazada.co.th/products/130-i1587474257-s4309842746.html
Shopee: https://shopee.co.th/Longtunman-หนังสือลงทุนแมน-13.0-i.116732911.7453767586
╚═══════════╝
JCPenney เป็นห้างสรรพสินค้าชื่อดัง ในประเทศสหรัฐอเมริกา
ที่ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 1902 หรือเมื่อ 118 ปีที่แล้ว โดยคุณ James Cash Penney

สิ่งที่โดดเด่นของห้างนี้คือ การมีคูปองส่วนลดราคาและโปรโมชันพิเศษตลอดแทบทั้งปี
ซึ่งทำให้สินค้าแฟชั่นโดยเฉพาะเสื้อผ้าและเครื่องสำอาง ขายดีเป็นอย่างมาก

เพราะในเชิงจิตวิทยา คนส่วนใหญ่มักจะรู้สึกคุ้มค่า เมื่อเห็นคำว่า ลดราคา หรือ ของแถม

กลยุทธ์นี้ช่วยผลักดันให้ห้าง JCPenney เติบโตต่อเนื่อง
โดยในปี 2006 บริษัทมีรายได้ 623,000 ล้านบาท และกำไร 36,000 ล้านบาท

แต่ขณะที่ธุรกิจกำลังไปได้สวย ก็เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ Subprime หรือวิกฤติฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ ขึ้นในปี 2008 ส่งผลให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยเงินน้อยลง

JCPenney จึงพยายามคิดหาแนวทางใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย
โดยแต่งตั้งคุณ Ron Johnson อดีตผู้บริหารของ Apple เข้ามารับตำแหน่ง CEO เมื่อปี 2011

เขาเคยประสบความสําเร็จในการออกแบบร้าน Apple Store ให้ดูเรียบง่ายแต่สวยงามน่าเข้ามาเลือกดูสินค้า รวมถึงการกำหนดราคาขายแบบคงที่เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจง่าย

ด้วยเหตุนี้ Johnson จึงประยุกต์ใช้วิธีดังกล่าวกับ JCPenney บ้าง เช่น ปรับปรุงโลโก้ห้างให้ทันสมัย และเปลี่ยนร้านค้าให้มีแบรนด์แปลกใหม่เพิ่มมากขึ้น

แต่เรื่องที่น่าสนใจคือ Johnson ยกเลิกระบบคูปอง และโปรโมชันส่วนลดราคา
โดยหันมาตั้งราคาขายให้ถูกลงและคงที่ เพื่อช่วยให้ลูกค้าซื้อของได้ง่ายขึ้น ไม่ต้องคำนวณอะไรซับซ้อน
ซึ่งไม่มีใครคาดคิดว่า จุดนี้ได้ถือเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ของ JCPenney..

พฤติกรรมกลุ่มลูกค้าของ JCPenney นั้นแตกต่างจากกลุ่มลูกค้าของ Apple อย่างสิ้นเชิง

ผู้ที่ซื้อ iPhone หรือ iPad ต้องการได้สินค้าคุณภาพดี เหมาะสมกับราคา
แต่ผู้ที่ซื้อสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าราคาจะถูกหรือแพง พวกเขามีแนวโน้มที่ต้องการซื้อโดยได้สิทธิประโยชน์จากส่วนลดพิเศษมากกว่า

นอกจากนั้น การเพิ่มร้านใหม่ๆ เข้ามาในห้างให้มีความหลากหลาย ยังทำให้ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ และส่งผลให้ห้าง JCPenney สูญเสียฐานลูกค้าเดิมไปอีก

ความล้มเหลวครั้งนี้ ทำให้ Johnson หลุดออกจากตำแหน่ง ทั้งที่บริหารงานมาได้เพียง 17 เดือนเท่านั้น

หลังจากนั้น บริษัทก็นำนโยบายส่วนลดราคากลับมาใช้อีกครั้ง แต่ดูเหมือนว่า บาดแผลในใจของลูกค้าจะลึกมาก จนพวกเขาไม่สนใจโปรโมชันของ JCPenney เหมือนในอดีตแล้ว

ต่อมา บริษัทแต่งตั้ง CEO คนใหม่ ชื่อว่า Marvin Ellison ซึ่งเป็นอดีตผู้บริหารจาก Home Depot บริษัทค้าปลีกอุปกรณ์แต่งบ้านที่ใหญ่สุดในโลก

คราวนี้เขาเสนอแผนให้ห้างเพิ่มการขายเครื่องใช้ในบ้าน (Home Appliances) เพื่อสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ แต่ยอดขายก็ไม่ฟื้นตัวเท่าไร เนื่องจากสินค้าประเภทนี้ มีราคาค่อนข้างแพงและนานๆ ทีถึงจะต้องซื้อใหม่ และที่สำคัญก็คือบริษัทมีภาระต้องสต็อกสินค้าราคาสูง และสินค้าเหล่านี้ สามารถหาซื้อได้ใน E-Commerce ที่นับวันจะทั้งสะดวกกว่า และถูกกว่าซื้อใน JCPenney

เราลองมาดูผลประกอบการของ JCPenney
ปี 2006 รายได้ 623,000 ล้านบาท กำไร 36,000 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 403,000 ล้านบาท ขาดทุน 3,700 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 376,000 ล้านบาท ขาดทุน 8,000 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 350,000 ล้านบาท ขาดทุน 8,400 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่า เมื่อเทียบกับตอนปี 2006 ยอดขายของ JCPenney หายไปถึง 44%
และนับตั้งแต่ยกเลิกนโยบายส่วนลดราคาในครั้งนั้น บริษัทก็ขาดทุนมา 9 ปีติดต่อกัน

ทั้งนี้หลายคนอาจมองว่า การเติบโตของธุรกิจ E-commerce เป็นปัจจัยที่ทำให้คนเดินห้างน้อยลง และทุกห้างก็น่าจะขาดทุนเหมือน JCPenney
แต่จริงๆ แล้ว ห้างสรรพสินค้าคู่แข่งรายอื่นในสหรัฐฯ ยังพอแข่งขันได้และมีกำไร

ยกตัวอย่างเช่น
ห้าง Macy’s มีรายได้ 793,000 ล้านบาท และกำไร 17,700 ล้านบาท
ห้าง Kohl’s มีรายได้ 625,000 ล้านบาท และกำไร 21,600 ล้านบาท
ห้าง Nordstrom มีรายได้ 486,000 ล้านบาท และกำไร 15,500 ล้านบาท

ทั้งหมดนี้เป็นเพราะการเดินเกมที่ผิดพลาดในหลายๆ ครั้ง ของ JCPenney ทำให้เกิดปัญหาตามมาอีกมากมาย

สินค้าอย่างเสื้อผ้าแฟชั่น ที่เทรนด์ของตลาดเปลี่ยนแปลงเร็ว
หรือเครื่องใช้ในบ้าน ที่ต้นทุนสูง ส่งผลให้ห้างมีต้นทุนสินค้าคงคลังสูงขึ้นเรื่อยๆ จนขาดทุนหนัก

บริษัทก็ต้องพยายามลดต้นทุน ด้วยการปิดสาขา จากเดิมมีอยู่ 1,104 แห่ง ปัจจุบันลดลงเหลือราว 846 แห่ง ซึ่งทำให้ยอดขายสินค้าลดตามไปด้วย

และเมื่อขาดทุนต่อเนื่อง จนส่วนของผู้ถือหุ้นค่อยๆ หายไป จึงทำให้เริ่มมีปัญหาในการชำระหนี้
โดยปัจจุบันบริษัทมีหนี้ระยะยาวมูลค่าสูงถึง 125,000 ล้านบาท
แต่มีส่วนของผู้ถือหุ้นอยู่เพียง 25,000 ล้านบาท เท่านั้น

ที่สำคัญคือ ถึงแม้จะมองเห็นแนวโน้มของอุตสาหกรรม แต่ JCPenney ก็ไม่มีเงินมากพอไปลงทุนเกี่ยวกับแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้าออนไลน์ ซึ่งส่งผลให้ช่องว่างกับคู่แข่ง ถูกทิ้งห่างออกไปเรื่อยๆ

และสุดท้าย บริษัทยังต้องมาเจอกับฝันร้าย
นั่นคือ การระบาดของเชื้อไวรัส COVID-19
ที่ทำให้ผู้คนไม่มาเดินห้าง และชอปปิงบนแพลตฟอร์มออนไลน์แทน

จึงทำให้เมื่อเดือนพฤษภาคม 2020 ที่ผ่านมา JCPenney ได้ยื่นศาลล้มละลาย เพื่อขอฟื้นฟูกิจการ

ซึ่งก็ไม่น่าเชื่อว่า JCPenney ห้างที่เคยมีมูลค่าบริษัทสูงถึง 610,000 ล้านบาท ในปี 2006
แต่ผ่านไปแค่ 14 ปี กลับลดลงเหลือราว 2,800 ล้านบาท

ซึ่งหากนำมาเปรียบเทียบกับธุรกิจห้างสรรพสินค้าในประเทศไทย
อย่าง บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (CRC) ที่มีมูลค่าบริษัทราว 156,800 ล้านบาท
CRC ก็จะมีมูลค่าบริษัทเป็นถึง 50 เท่าของ JCPenney

เรื่องราวนี้คงเป็นบทเรียนว่า

สิ่งสำคัญที่จะลืมไม่ได้ในการเปลี่ยนแปลงทิศทางนโยบายของธุรกิจ
ต้องคำนึงถึงสินค้า ลักษณะธุรกิจ และรสนิยมของกลุ่มลูกค้าด้วย

และถ้าหากเราสูญเสียจุดแข็งของเราไป
มันอาจจะทำให้เรากลับมาจุดเดิมได้ยาก
เหมือนในกรณีของห้าง JCPenney ที่ต้องขอยื่นล้มละลาย ในที่สุด..
----------------------
อีกครั้งกับกรณีศึกษาธุรกิจมากมายที่จะช่วยเปิดกว้างมุมมองความรู้ของคุณ
ใน ลงทุนแมน 13.0 เล่มล่าสุด สั่งซื้อได้แล้ววันนี้ที่
Lazada: https://www.lazada.co.th/products/130-i1587474257-s4309842746.html
Shopee: https://shopee.co.th/Longtunman-หนังสือลงทุนแมน-13.0-i.116732911.7453767586
----------------------
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
Line - page.line.me/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman

References
-https://edition.cnn.com/2018/09/27/business/jcpenney-history/index.html
-https://www.businessinsider.com/jcpenney-dramatic-decline-history-photos-2019-5
-https://www.forbes.com/sites/panosmourdoukoutas/2017/02/24/a-strategic-mistake-that-still-haunts-jc-penney/#7cbe0d551bcf
-https://www.statista.com/statistics/751050/number-of-stores-of-jcpenney/
-https://www.macrotrends.net/stocks/charts/JCPNQ/j-c-penney/revenue