ข่าวประชาสัมพันธ์..
เปิดแนวคิด Converse To Convert ทำไมการสร้างบทสนทนาใน Twitter ถึงช่วยสร้างยอดขาย
      
      เวลาที่เราเปิดร้านขายของ เป้าหมายที่สำคัญที่สุด คือ “ตัวเลขยอดขายของสินค้า” หรือ “ตัวเลขยอดคลิกจากการยิงโฆษณา” ?
      แน่นอนว่าแทบจะทุกคนก็คงตอบว่า “ยอดขาย” คือเรื่องสำคัญที่สุด ในโลกที่ทุกแบรนด์กระโดดลงมาทำการตลาดออนไลน์กันหมด เพราะรู้ว่ากลุ่มเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ พวกเขากระจุกตัวอยู่ในโลกโซเชียล หรือชอปปิ้งอยู่ในตลาด eCommerce ทำให้การแข่งขันเพื่อยอดขายสูงขึ้นเรื่อย ๆ และเมื่อพูดถึงคำว่า “การตลาดออนไลน์” สิ่งที่แบรนด์นิยมทำช่วงนี้ก็คือ

การเฟ้นหาเทคนิคยิงโฆษณา เพื่อเอาชนะอัลกอริทึ่ม
      
      การยิงโฆษณาก็เป็นทางเลือกที่มีโอกาสทำให้คนรู้จักแบรนด์ หรือนำไปสู่การสร้างยอดขายได้จริง แต่การพุ่งโฟกัส ทุ่มเวลาไปที่การใช้กลยุทธ์เดียวอาจไม่เพียงพอแล้วในยุคนี้
      ทุกวันนี้เรานิยมให้ทีมงานหลายคนเฝ้าดู Stat หลังบ้าน วิเคราะห์เวลาโพสต์ที่จะได้ Engage เยอะที่สุด หรือแม้แต่การประชุมระหว่างแบรนด์และเอเจนซี ก็มักจะวนอยู่ในเรื่อง Advertising Format ต้นทุนค่าคลิก (CPC) อัตราการคลิก (CTR), การปรับเรื่องราวให้ดูครีเอทีฟ, และปรับกลุ่มเป้าหมายของโฆษณา
      นอกจากที่กล่าวมาก เราอยากให้หลายแบรนด์เริ่มตั้งคำถามว่า นอกจากการยิงโฆษณาแล้ว เรามีกลยุทธ์อื่น ๆ อีกหรือไม่ ที่ทำให้คนเกิดความผูกพันธ์กับแบรนด์ หรือพูดคุยกันจนนำไปสู่การทดลองใช้ และนำไปบอกต่อ ไม่เพียงแค่กดคลิกเข้าชมเพจหรือเว็บไซต์แล้วผ่านเลยไป
      ดังนั้นถ้าเรากำลังประสบปัญหาที่มียอดคลิกเยอะ แต่คนไม่ค่อยซื้อสินค้า เราก็ควรเริ่มมองหากลยุทธ์ใหม่ๆ

แบรนด์ควรถอยกลับมาตั้งคำถาม เหมือนเป็นการเช็คลิสต์ตัวเองตามสเต็ปเหล่านี้
1.Core Value หรือแก่นหลักของแบรนด์คืออะไร ?
2.แล้ว Core Value นี้ เราได้สื่อสารมันออกไปครบถ้วนหรือไม่ ?
3.วิธีการสื่อสาร Core Value ของเราที่ผ่านมา มันทำให้ลูกค้ามีอารมณ์ร่วมกับสินค้านี้หรือเปล่า ?

คำถามข้อที่ 3 นี้ ถือเป็นจุดสำคัญ เพราะถ้าทุกอย่างเราดีมีคุณภาพ แต่ทำให้ลูกค้า “รู้สึกร่วม” ไม่ได้ การเน้นไปที่ยอดเข้าถึง หรือเน้นไปที่จำนวนคลิกก็คงไม่มีพลังมากพอ ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึก “อยากควักเงินออกจากกระเป๋า”

ดังนั้น “ก่อนทำให้ผู้บริโภคอยากคลิกไปซื้อสินค้า” ผู้บริโภคต้องถูกแรงดึงดูดจากแบรนด์ ให้เขารู้สึกเห็นคุณค่าของสินค้านั้นๆ
      
      ตัวอย่างเช่น ชานมแบรนด์ ฉุน ชุ่ย เฮ้อ หรือ Just Drink ที่เถ้าแก่น้อยเอามาวางขายใน 7-Eleven เป็นชานมชื่อดังจากไต้หวัน ที่สินค้าหมดก่อน 8 โมงเช้า และกลายเป็นของหายากในชั่วข้ามคืน นั่นก็เพราะคนไทยได้อ่านรีวิวจากคนที่ไปเที่ยวไต้หวันบอกว่าเป็นชานมที่รสชาติดี และเป็นสิ่งที่คนมักจะซื้อมาเป็นของฝากกัน
      และไม่ว่าจะปรากฏการณ์รอซื้อกระเป๋า รองเท้า เครื่องสำอางแบรนด์ดัง หรือเทรนด์ตามล่าหาเซิร์ฟสเก็ต ก็ล้วนเกิดมาจากการได้รับฟีดแบ็ก หรือเห็นการใช้งานของคนจริงๆ จึงทำให้เกิดการบอกต่อ จนสินค้าขาดตลาด หรือมีการขึ้นราคากันหลายเท่าตัว

จากเรื่องนี้เราเห็นอะไรบ้าง ?
      
      ยุคนี้คนเราชอบการเล่าเรื่อง หรือฟังรีวิวมากขึ้น เพราะมันคือการช่วยยืนยันว่า แบรนด์หรือสินค้านี้น่าเชื่อถือ น่าสนใจ หรือเข้ามาแก้ปัญหาชีวิตของพวกเขาได้อย่างแท้จริงหรือไม่ ไม่เหมือนสมัยก่อนที่ต้องมีคนเดินไปตื๊อให้พวกเขาซื้อ เขาถึงจะรู้จักและสนใจ
      และบางครั้งการที่คน ๆ หนึ่งตัดสินใจซื้อสินค้า อาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเห็นโฆษณาตามหน้าเพจหรือบิลบอร์ดเพียงอย่างเดียว แต่อาจเพราะมีคนพูดถึงสินค้านั้น ๆ กันเป็นวงกว้าง จนทำให้เกิดความรู้สึกอยากลอง หรือเจอคนเขียนรีวิวในโลกออนไลน์ ทำให้ต้องลองค้นหาต่อ และนำไปสู่การซื้อในที่สุด
      ดังนั้นในยุคที่ eCommerce และการซื้อขายหรือทำโฆษณาในโลกออนไลน์กำลังเฟื่องฟู สิ่งที่แบรนด์ห้ามลืมคือเรื่องของ “Converse To Convert” แม้เรื่องนี้จะเป็นเรื่องเก่า หรือเป็นเรื่องที่พูดกันมายาวนาน แต่สุดท้ายแล้ว มนุษย์ก็ต้องการการสื่อสาร ถึงจะนำไปสู่ความเข้าใจ และวางใจที่จะซื้อสินค้าของแบรนด์

แนวคิด Converse To Convert คืออะไร?
      
      แนวคิด Converse To Convert คือการที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับบทสนทนาต่อสินค้าหรือบริการ โดยผู้ที่สามารถเริ่มต้นสร้างบทสนทนาที่เกี่ยวกับแบรนด์ ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแบรนด์ ซีอีโอ หรือทีมงานเสมอไป
      แต่คนที่เป็นผู้บริโภค อินฟลูเอนเซอร์ ผู้ที่มีชื่อเสียง หรือแม้แต่คนที่ไม่เคยเป็นลูกค้ามาก่อนก็ตามก็สามารถกลายมาเป็นผู้ที่ช่วยกระตุ้นอารมณ์ และสร้างบรรยากาศ “ความน่าซื้อ” ได้
      หรือพูดง่ายๆ ก็คือ การอ่านหรือดูรีวิวจากคนทั่วไป ที่ไม่ใช่มาจากแบรนด์โดยตรง เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ช่วยสร้างบรรยากาศความน่าซื้อ หรือความน่าสนใจของแบรนด์

      
      จากข้อมูลของ Global Consumer Survey โดย Statista ระบุว่า 59% ของคนไทยที่ซื้อสินค้าออนไลน์เห็นด้วยว่า Consumer Reviews หรือ การรีวิวจากกลุ่มผู้บริโภคเองในโลกออนไลน์ มีประโยชน์ในแง่การช่วยพวกเขาในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
      จากข้อมูลงานศึกษาของ GlobalWebIndex ที่ศึกษากลุ่ม Mobile Shoppers ในไทย พบว่า คนกว่า 1 ใน 3 ของนักช้อปผ่านมือถือ เห็นด้วยว่า คำสนทนาที่ดีต่อสินค้าหรือบริการมี ผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของในออนไลน์
      โดยรองจาก การส่งฟรี (61%) และ ส่วนลดที่ดึงดูดใจ (53%) และนอกจากนั้น การได้อ่านหรือเห็นคำสนทนาที่ดีในสินค้าหรือบริการ ยังทำให้ Mobile Shoppers มีแนวโน้มจะคลิกเข้าชม เว็บไซต์ของแบรนด์เพิ่มมากขึ้นอีก 15%
      นั่นก็แปลว่า หากแบรนด์ขยับมามองเรื่องของ Conversation To Commerce มองเรื่องการผลักดันให้เกิดการสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์ ก็จะส่งผลให้แบรนด์มีโอกาสที่จะได้ลูกค้าจริงๆ มากขึ้น หรือช่วยสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์มากขึ้นด้วย ซึ่งแน่นอนว่ามันก็จะนำไปสู่การมียอดคลิก หรือยอดชมเว็บไซต์ที่ดีตามไปด้วย

ในยุคนี้มีพื้นที่อะไร ที่มาช่วยผลักให้เกิดพลังของสร้างบทสนทนา ?
      
      หากย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว พื้นที่ที่สร้างบทสนทนามากที่สุดก็จะเป็นเว็บบอร์ด อย่างเช่น Pantip, Dek-D.com, PRAMOOL.COM และ Blog ต่างๆ อีกมากมาย และจะเต็มไปด้วยบุคคลธรรมดาที่ไม่เปิดเผยตัวตน มาสนทนาในห้องต่างๆ ซึ่งก็จะมีตั้งแต่การรีวิวสินค้า สอบถามเรื่องร้านอาหาร สถาบันเรียนพิเศษ หนังสือ และพูดคุยในประเด็นอื่นๆ
      แต่ทุกวันนี้นอกจาก Pantip ก็มี Twitter ที่เป็นพื้นที่แห่งการสนทนา ที่ค่อนข้างมีอิมแพคไม่น้อย เพราะการทวีตหรือโพสต์ออกไปนั้น จะใช้ข้อความแค่ไม่กี่ตัวอักษร หรือลงเพียงโพสต์เดียว ก็สามารถส่งต่อไปที่คนอื่นๆ เป็นหมื่นเป็นแสนคน ผ่านการรีทวิตเป็นหมื่นเป็นแสนครั้งได้ ซึ่งถือว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ส่งต่อข้อมูลกันได้อย่างรวดเร็วอันดับต้นๆ ของโลก
      มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งของ Twitter* ที่ศึกษาเกี่ยวกับพลังของการสนทนาที่มีต่อแบรนด์ ระบุว่า หากแบรนด์สามารถเพิ่มจำนวนการสนทนาที่ดีในสินค้าหรือบริการได้เพียงแค่ 10% โอกาสในการสร้างยอดขายจะเพิ่มอีกถึง 3%
      และจากการสำรวจในสหรัฐอเมริกา พบว่า ถ้ามีการซื้อโฆษณาหรือดัน Hashtag ใน Twitter จำนวนคนที่จะเข้ามาสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์จะเพิ่มขึ้นถึง 105% ซึ่งเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ Twitter เป็นพื้นที่ที่ขับเคลื่อนการสนทนาได้มากกว่า 3 เท่า
      เพราะ Twitter กลายเป็นเหมือน Marketplace ที่คนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อ จะสามารถเข้ามาถามหาสินค้าได้ ถามหารีวิวได้ ผ่านการใช้ Hashtag อย่างเช่น #รีวิวเซเว่น #รีวิวเครื่องสำอางค์เกาหลี #ตามหาเคส #รีวิวบ้าน #รีวิวคาเฟ่ต์ เป็นต้น
      และการพิมพ์สิ่งที่ต้องการ พร้อมกับติด Hashtag ก็จะมีคนมาเห็น และ Reply เข้ามาบอกพิกัด บอกร้าน หรือแปะลิงค์ช่องทางการซื้อให้โดยทันที
      อีกทั้งเราก็คงจะเห็นได้ว่ามีคนจำนวนไม่น้อย หรือคนรอบตัวของเราที่ไปร้านกาแฟ ร้านอาหาร หรือซื้อสินค้าจากการที่ “โดนรีวิวใน Twitter ป้ายยา” ซึ่งก็แปลว่า Twitter กลายเป็นแหล่งสร้างพลังของบทสนทนาที่ดีที่จะช่วยให้คนสนใจสินค้า บริการ

Conversation Flow หรือการสนทนาของกลุ่มคนบนทวิตเตอร์ มี Flow หลักอยู่ 5 ช่วง

      
      1.Conversation starts: ก็คือช่วงก่อนถึงจุดพีคจะมาประมาณ 1 สัปดาห์ จะมีบางคนที่เริ่มเปิดประเด็นขึ้นมาก่อน เช่น ร้านนี้มีจุดขายอย่างไร ดีกว่าที่อื่นอย่างไร หรือบอก Tips ในการได้ Code ลับ เพื่อเป็นส่วนลดสินค้าหรือบริการ
      2.Warm-up: หลังจากนั้นจะเข้าสู่ช่วงที่เครื่องเริ่มติด โดยจะมีกลุ่มคนเริ่มมาคุยถึงประเด็นที่กล่าวไปมากขึ้น คนจะเริ่มมาถกเถียงหรือให้ข้อมูลกันว่า อันไหนน่าสนใจหรืออันไหนไม่ควรซื้อ
      3.Event Day: วันที่ Conversation พุ่งสูงสุดแตะค่าเฉลี่ยที่มีคนพูดถึงสูงสุด ทำให้เกิดกระแสแฮชแทคติด Trending ขึ้นมา ถ้าจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็อย่างเช่น วันที่เทศกาล อย่างเช่น 11.11 เทศกาลคนโสด ก็จะมีกลุ่มคนกลัวตกรถ อดได้สินค้าราคาโปรโมชัน ทำให้ต้องติดตามแฮชแทคใน Trending ที่เกี่ยวกับ 11.11
      4.Unboxing: ช่วงนี้คือช่วงที่คนเริ่มออกมารีวิวสิ่งที่ได้ซื้อตาม ซึ่งจะเกิดขึ้น 2-3 วันหลังจากช่วง Event Day ถ้าของดีสินค้าดี นี่คือช่วงเวลาที่คนกำลังทวิตบอกต่อๆ กัน หรือเรียกว่าช่วงเวลาทองในการ Advocacy ของแบรนด์
      5.Aftermath: ช่วงกระแสเริ่มซา แต่ช่วงนี้เราจะได้ Insight จากลูกค้าที่จริงมากขึ้น เพราะถ้ายังมีคนพูดถึงอยู่ แปลว่าสินค้าของเรายังได้รับความสนใจ และถ้าการสนทนานี้มีการสนทนาในทางบวก แบรนด์ก็จะยิ่งได้รับความสนใจในทางที่ดีมากขึ้น
      
      ในขณะเดียวกันถ้ามีฟีดแบ็กไม่ดีเกิดขึ้น Twitter จะเป็นแหล่งที่ทำให้แบรนด์ได้ข้อมูลจริงจากปากลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนาสินค้า โดยที่ไม่ต้องออกไปทำรีเสิร์ชให้วุ่นวายยุ่งยาก เพียงแค่เสิร์ชสินค้าหรือชื่อแบรนด์ของเรา
      และนี่คืออีกข้อมูลที่น่าสนใจจาก GlobalWebIndex โดยทีมงานได้ไปทำการศึกษาเปรียบเทียบระหว่าง นักช้อปออนไลน์บน Twitter ที่ได้อ่านบทสนทนาที่ดีเกี่ยวกับสินค้าและบริการ กับ นักช้อปออนไลน์บน Twitter ที่ไม่ได้อ่านบทสนทนาที่ดีเกี่ยวกับสินค้าและบริการ

      
      สถิติเหล่านี้ก็ถือเป็นการตอกย้ำว่า ในยุคนี้คือยุคแห่งพลังของบทสนทนา ยิ่งมีการพูดคุยเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้นมากเท่าไหร่ โอกาสที่กลุ่มลูกค้าจะเห็นแบรนด์ เข้าใจคุณค่าของแบรนด์ จนนำไปสู่การซื้อหรือโดนป้ายยา ก็จะมีมากขึ้นเท่านั้น
      
      ดังนั้นนักการตลาด หรือคนที่ทำแบรนด์ ที่กำลังลงมาเล่นในสมรภูมิออนไลน์ยุคนี้ อย่าเพิ่งมองข้ามไปที่เรื่องของเทคนิค หรือทางลัดล้ำๆ ให้ได้ยอดวิวยอดคลิกเยอะๆ เพียงอย่างเดียว ควรมองกลับไปที่จุดสำคัญ ที่เป็นตัวผลักให้ “คน” รู้สึกอยากมีส่วนร่วมในสินค้าและบริการมากขึ้น เพราะถ้ากลุ่มลูกค้า “เห็นคุณค่าของสินค้า” จากการพูดคุยหรือสนทนาจากผู้ใช้งานคนอื่นๆ มาก่อน เขาถึงจะตัดสินใจคลิก และตัดสินใจซื้อตามมา
      เพราะเป้าหมายที่แท้จริงของการทำแบรนด์คือ ทำให้เกิดยอดขาย ไม่ใช่แค่ยอดคลิก
ดังนั้นในวันนี้ เราอยากชวนให้แบรนด์กลับมาถามตัวเองว่า เราได้เริ่มทำให้สินค้าและบริการของเราเป็นที่ถูกพูดถึงหรือยัง?
      หากนักการตลาดยุคใหม่ อยากทำให้แบรนด์เป็นหนึ่งในบทสนทนาสำคัญในโลกออนไลน์อย่าง Twitter สามารถติดต่อได้ที่ MediaDonuts ตัวแทนจำหน่ายโฆษณาของ Twitter ประจำประเทศไทย ผ่านทาง marketingSEA@mediadonuts.com