กรณีศึกษา กลยุทธ์ Sabina ปรับตัวอย่างไร ให้รายได้กำไรเติบโต

กรณีศึกษา กลยุทธ์ Sabina ปรับตัวอย่างไร ให้รายได้กำไรเติบโต

5 พ.ค. 2022
กรณีศึกษา กลยุทธ์ Sabina ปรับตัวอย่างไร ให้รายได้กำไรเติบโต | BrandCase
ถ้าพูดถึงแบรนด์ชุดชั้นในที่หลายคนคุ้นเคย
หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อของ Sabina รวมอยู่ด้วย
เพราะแบรนด์ Sabina เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในผู้หญิง ที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 27 ปี
แล้ว Sabina ปรับตัวอย่างไร ให้รายได้และกำไร ยังคงเติบโตต่อไปได้ ?
BrandCase จะสรุปให้ฟัง..
Sabina เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในผู้หญิง ก่อตั้งขึ้นในปี 2538 โดยตระกูลธนาลงกรณ์ ซึ่งเป็นผู้มีความชำนาญพิเศษในอุตสาหกรรมชุดชั้นใน
โดยแรกเริ่มนั้นใช้ชื่อว่า “ห้างยกทรงจินตนา” ก่อนที่จะเปลี่ยนชื่อมาเป็น บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ในปี 2550
ปัจจุบัน Sabina ถือเป็นหนึ่งในผู้ผลิตและจำหน่ายชุดชั้นในผู้หญิงชั้นนำของประเทศไทย
โดยในอุตสาหกรรมชุดชั้นในนี้ มีผู้ประกอบการหลายราย ทั้งผู้ประกอบการรายใหญ่ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ซื้อลิขสิทธิ์ตราสินค้ามาจากต่างประเทศ
และผู้ประกอบการรายย่อย ที่ไม่มีเครื่องหมายการค้า ซึ่งมีทั้งผลิตเองในประเทศ และนำเข้าจากต่างประเทศมาขาย
และสำหรับคู่แข่งรายใหญ่ของ Sabina ก็จะมีแบรนด์ Wacoal ที่เราเห็นกันบ่อย ๆ
รู้ไหมว่า การแพร่ระบาดของโควิด 19 ตั้งแต่ปี 2563 จนมาถึงกลางปีที่ผ่านมา ธุรกิจของ Sabina นั้นก็ได้รับผลกระทบมากพอสมควร
เนื่องจากสาขาของ Sabina ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า ทำให้ได้รับผลกระทบอย่างหนัก จากมาตรการของภาครัฐ ที่สั่งให้ห้างสรรพสินค้าต้องปิดตัว
เรื่องนี้ก็ทำให้ผลประกอบการของบริษัทได้รับผลกระทบอย่างมาก
ก่อนที่จะค่อย ๆ ฟื้นตัวกลับมาในช่วงปลายปีที่ผ่านมา หลังจากการแพร่ระบาดของโควิด 19 ในประเทศไทยเริ่มคลี่คลายลง
ปัจจุบัน รายได้ของ Sabina มาจาก 3 ช่องทางคือ
1. การขายแบรนด์ Sabina ภายในประเทศ (Retail Business) คิดเป็นสัดส่วน 63%
2. การขายแบบไม่มีหน้าร้าน (Non-Store Retailing หรือ NSR) คิดเป็นสัดส่วน 26%
3. การขายแบบรับจ้างผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของลูกค้า (OEM) คิดเป็นสัดส่วน 11%
พอเรื่องเป็นแบบนี้ ทาง Sabina จึงมุ่งเน้นที่จะพัฒนาและต่อยอดการขายแบบไม่มีหน้าร้าน (Non-Store Retailing หรือ NSR) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่บริษัทให้ความสำคัญในการพัฒนา และเร่งอัตราการเติบโต
โดยการขายแบบ NSR นั้น แม้จะพึ่งเกิดขึ้นได้เพียงไม่กี่ปี แต่มีอัตราการเติบโตอย่างโดดเด่น
ลองมาดูยอดขายจากส่วนธุรกิจ NSR ของ Sabina ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา
ปี 2562 ยอดขาย 412 ล้านบาท
ปี 2563 ยอดขาย 624 ล้านบาท
ปี 2564 ยอดขาย 678 ล้านบาท
การขายแบบ NSR นั้น เป็นการขายแบบไม่มีหน้าร้าน ซึ่งอาจขายผ่านออนไลน์ แค็ตตาล็อก ทีวีช็อปปิง หรือตู้อัตโนมัติ เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการขาย
ข้อดีของช่องทางนี้คือ สามารถบริการลูกค้าได้ทุกที่ ทุกวัน และตลอดเวลา ซึ่งเหมาะกับลูกค้าที่ไม่สะดวกจะเดินทางไปที่ร้าน
ที่สำคัญยังช่วยให้บริษัทลดค่าใช้จ่ายในส่วนของค่าเช่าร้าน และค่าใช้จ่ายพนักงานหน้าร้าน
อีกประเด็นคือ การที่ยังคงมุ่งเน้นขยายธุรกิจของบริษัทออกไปยังตลาดต่างประเทศ ซึ่งเป็นตลาดที่บริษัทได้เข้าไปทำธุรกิจมาสักระยะแล้ว
โดย Sabina ตั้งเป้าที่จะเป็นแบรนด์ชุดชั้นในผู้หญิง ชั้นนำระดับภาคพื้นเอเชีย (Regional Brand) โดยเน้นประเทศในภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
โดยเฉพาะกลุ่มประเทศใน CLMV (กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม) รวมไปถึงฟิลิปปินส์
เนื่องจากภายในตลาดเหล่านี้ ประชากรของประเทศดังกล่าว จะมีโครงสร้างสรีระและรสนิยม ที่ไม่ต่างจากคนไทยมากนัก
ทำให้ง่ายต่อการสื่อสารการตลาดต่าง ๆ โดยทาง Sabina จะใช้วิธีจัดตั้งตัวแทนจำหน่ายสินค้าของบริษัทในประเทศนั้น ๆ
ปัจจุบัน Sabina มีจุดจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ในประเทศเหล่านั้น รวมมากกว่า 100 แห่ง
โดยมีรายได้และกำไรของ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) ดังนี้
ปี 2562 รายได้ 3,295 ล้านบาท กำไร 413 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 2,914 ล้านบาท กำไร 277 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 2,656 ล้านบาท กำไร 294 ล้านบาท
จะเห็นได้ว่าในปีล่าสุดที่รายได้รวมยังลดลง
เนื่องจากธุรกิจของบริษัทยังเจอความท้าทายจากการแพร่ระบาดของโควิด 19 ทำให้ร้านค้าของ Sabina ที่อยู่ในพื้นที่ควบคุมต้องปิดดําเนินการชั่วคราว
อย่างไรก็ตาม บริษัทยังดำเนินการลดต้นทุนการผลิต และต้นทุนการดำเนินงานอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น
- ปิดสาขาที่ไม่ได้ทำกำไร
- ปรับลดขนาดพื้นที่สาขาลง
- ใช้งบโฆษณาที่จะเน้นการสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มากกว่าการทำแบบ Mass Media ที่จะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในส่วนโฆษณาลงได้
ทําให้ในปี 2564 ถึงรายได้จะยังน้อยกว่าปีก่อนหน้า แต่บริษัทก็ยังสามารถทำกำไรได้มากขึ้น
ซึ่งเราก็ต้องติดตามกันต่อไปว่า กลยุทธ์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการมุ่งเน้นการขายแบบไม่มีหน้าร้าน หรือการเพิ่มยอดขายในตลาดต่างประเทศ
รวมไปถึงแผนการควบคุมต้นทุนการผลิต และการดำเนินการอย่างต่อเนื่องนั้น
จะช่วยให้ Sabina เติบโตต่อไปได้มากน้อยแค่ไหนในอนาคต..
References:
- แบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี/รายงานประจำปี 2564, บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)
- ชี้แจงผลการดำเนินงาน ประจําปี 2563-2564, บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)
- Oppday Year End 2021 บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) SABINA https://www.youtube.com/watch?v=rK086HtWqjw
© 2021 Longtunman. All rights reserved.