“ขายเอากำไรน้อย” ไล่บี้คู่แข่ง กลยุทธ์แบรนด์จีน ตีตลาดโลก /โดย ลงทุนแมน
“ขายของดี คิดกำไรบาง ๆ” หลายแบรนด์จีนใช้วิธีนี้ สู้กับแบรนด์เจ้าตลาดระดับโลก เพื่อแย่งชิงฐานลูกค้ามา
ตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้า โทรศัพท์มือถือ รถยนต์ ไปจนถึงเสื้อผ้า

ทำให้จากแบรนด์โนเนม ที่ใคร ๆ ก็ปฏิเสธในตอนแรก วันนี้กลับสามารถก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์แนวหน้าได้ในที่สุด

- แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า Hisense ครองส่วนแบ่งตลาดทีวีขึ้นมาเป็นแบรนด์อันดับ 2 ของโลก

- แบรนด์สมาร์ตโฟน Xiaomi ขายดีอันดับ 3 ของโลก

- แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า BYD มียอดส่งมอบรถยนต์ไฟฟ้า แซงหน้า Tesla ไปแล้ว

- แบรนด์เสื้อผ้า SHEIN มีรายได้แซง H&M จากสวีเดน, Uniqlo จากญี่ปุ่น และกำลังไล่บี้ Zara จากสเปน

การเจาะตลาดของแบรนด์จีน ด้วยกลยุทธ์นี้ น่าสนใจอย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ก่อนอื่น เราไปดูผลประกอบการของแบรนด์จีนที่พูดมาทั้งหมดในปี 2022

Hisense Home Appliances Group
- รายได้ 373,628 ล้านบาท
- กำไร 7,229 ล้านบาท
- อัตรากำไรสุทธิ 1.9%

Xiaomi Corporation
- รายได้ 1,411,757 ล้านบาท
- กำไร 12,471 ล้านบาท
- อัตรากำไรสุทธิ 0.9%

SHEIN
- รายได้ 852,000 ล้านบาท
- กำไร 29,820 ล้านบาท
- อัตรากำไรสุทธิ 3.5%

BYD
- รายได้ 2,132,907 ล้านบาท
- กำไร 83,606 ล้านบาท
- อัตรากำไรสุทธิ 3.9%

จะเห็นว่า แต่ละแบรนด์แม้จะมีรายได้เยอะ กลับมีอัตรากำไรที่บางมาก ๆ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน

ที่เป็นแบบนี้เพราะแบรนด์จีนใช้อาวุธด้านราคา มาสู้กับเจ้าตลาดเดิม เน้นขายราคาน่ารัก ๆ ดึงดูดลูกค้า ให้ปริมาณขายมี Volume เยอะ ๆ เพื่อหวังครองส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด

ซึ่งก็มักเป็นท่าประจำ ในการเดินเกมของแบรนด์จีน ในเกือบทุกธุรกิจ..

เริ่มกันที่ ธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า

เราคงรู้กันดีว่า Panasonic, Toshiba, Sony เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากญี่ปุ่น ที่เคยมีชื่อเสียงมาก โดยเฉพาะเรื่องคุณภาพที่คุ้มค่ากับราคา

ส่วนหนึ่งของเรื่องนี้ มีเหตุผลมาจากการที่ญี่ปุ่น รับเอาเทคโนโลยีจากตะวันตกเข้ามาใช้ จากนั้นจึงพัฒนาต่อยอดแบรนด์สินค้าของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับการให้ความสำคัญกับความพิถีพิถัน และคุณภาพการผลิต

สินค้าแบรนด์ญี่ปุ่น จึงขึ้นชื่อและเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก

อย่างไรก็ตาม ในโลกธุรกิจย่อมมีคู่แข่ง ที่พร้อมจะเข้ามาเจาะช่องว่างของตลาดเสมอ..

ด้วยความที่แบรนด์ญี่ปุ่นไม่ได้ลงไปเล่นในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาถูก นั่นจึงทำให้จีน ใช้โอกาสจากการเป็นแบรนด์รับจ้างผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าให้คนอื่น มาเป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า ภายใต้แบรนด์ตัวเองแทน ด้วยจุดแข็งเรื่องต้นทุนค่าแรงที่ถูก

อย่างแบรนด์จีน Hisense จากเคยเป็นธุรกิจรับจ้างผลิตทีวีให้แบรนด์ญี่ปุ่น เช่น Hitachi, Toshiba ก็หันมาสร้างแบรนด์เอง และผลิตทีวีแข่งกับเจ้าอื่น

จนปัจจุบัน Hisense ขึ้นมาครองส่วนแบ่งตลาดทีวี 13.7% อันดับ 2 ของโลก เป็นรองจาก Samsung เท่านั้น

นอกจากทีวีแล้ว Hisense ยังขยายธุรกิจไปยังเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น ตู้เย็น, เครื่องซักผ้า และเตาไมโครเวฟ อีกด้วย

ต่อมาคือ ธุรกิจสมาร์ตโฟน

สมาร์ตโฟนของจีน ก็ยังเห็นช่องว่างในตลาด ที่ผู้คนต้องการเทคโนโลยีล้ำ ๆ ฟีเชอร์จัดเต็ม แต่มาในราคาที่เอื้อมถึง

แบรนด์สมาร์ตโฟนจีน เลยชูจุดเด่นเรื่องราคาถูก ในการเจาะตลาด ให้เป็นทางเลือกรอง นอกจาก iPhone และ Samsung

อย่าง Xiaomi ก็กลายมาเป็นแบรนด์โทรศัพท์มือถือที่ขายดีอันดับ 3 ของโลก
ซึ่งความนิยมของ Xiaomi ไม่ใช่เฉพาะแค่ในจีน แต่ยังรวมไปถึงตลาดอินเดีย และในอีกหลายประเทศด้วย

นอกจากโทรศัพท์มือถือแล้ว Xiaomi ยังขยายอาณาจักรไปขายอย่างอื่น เช่น Smart Watch, ทีวี, เครื่องปรับอากาศ รวมถึงสินค้าที่ใช้ภายในบ้านอีกมากมาย

ทีนี้มาพูดถึง ธุรกิจรถยนต์

ปัจจุบัน ธุรกิจรถยนต์จีนมาแรงหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็น BYD, CHANGAN, GAC Group, SAIC ซึ่งเน้นขายเฉพาะรถยนต์ไฟฟ้าเพียงอย่างเดียว

สาเหตุก็เพราะว่า อุตสาหกรรมรถยนต์สันดาปแบบเดิม มีเจ้าตลาดอย่างญี่ปุ่นและเยอรมนีอยู่แล้ว จีนที่เริ่มธุรกิจนี้ช้ากว่า จึงเข้าไปแข่งขันได้ยาก

แต่สำหรับตลาดรถยนต์ไฟฟ้านั้น ทุกคนเหมือนเริ่มนับ 1 ใหม่ และยังไม่มีผู้ชนะที่เด็ดขาด ทำให้จีนเลือกที่จะโฟกัสตลาดนี้ ด้วยการเข้าลงทุนในอุตสาหกรรมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

ตัวอย่างเช่น BYD ที่มีโรงงานผลิตแบตเตอรี่ของตัวเอง หรือการที่ธุรกิจผลิตแบตเตอรี่โดยเฉพาะอย่าง CATL สามารถครองวัตถุดิบหลักได้ทั่วโลก

ซึ่งการเติบโตของอุตสาหกรรมรถยนต์ไฟฟ้าในจีน ส่วนหนึ่งก็มาจากการสนับสนุนอย่างหนักของรัฐบาลจีน
เช่น การอุดหนุนราคารถยนต์ไฟฟ้าในประเทศ, สร้างสถานีชาร์จ, มอบที่ดินขนาดใหญ่สำหรับตั้งโรงงานให้ ไปจนถึงให้เงินอุดหนุนกับธุรกิจผลิตแบตเตอรี่ในประเทศ

ประกอบกับการดึง Tesla เข้ามาตั้งฐานการผลิตในประเทศ เพื่อกระตุ้นการแข่งขัน เรียนรู้เทคโนโลยี รวมถึงสร้าง Ecosystem และระบบซัปพลายเชนรถยนต์ไฟฟ้าของประเทศ

ทั้งหมดนี้ จึงทำให้รถยนต์ไฟฟ้าจีน สามารถเรียนรู้และผลิตรถด้วยต้นทุนต่ำ ทำให้ชูจุดแข็งเรื่องราคา แล้วขึ้นมายืนบนเวทีโลกได้อย่างที่เห็นกันในปัจจุบัน

อย่างล่าสุด ยอดส่งมอบรถยนต์ไฟฟ้า 100% (BEV) ไตรมาส 4 ปี 2023
BYD ส่งมอบรถยนต์ได้ 526,409 คัน แซงหน้า Tesla ที่ส่งมอบรถยนต์ได้ 484,507 คัน ไปเรียบร้อยแล้ว

หรือแม้แต่ ธุรกิจเสื้อผ้า

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด
นอกจากนี้ยังต้องคอยออกสินค้าใหม่ ๆ ให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค อยู่ตลอดเวลา

ซึ่งก่อนหน้านี้ ในตลาด Fast Fashion เราจะเห็นอยู่ 3 เจ้าหลัก ๆ ที่ครองตลาด คือ Zara จากสเปน, H&M จากสวีเดน และ Uniqlo จากญี่ปุ่น

โดยแต่ละแบรนด์ ก็จะคอยนำเสนอเสื้อผ้าใหม่ ๆ ตามกระแส Fast Fashion ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว มาขายแข่งกัน เป็นรายเดือน หรือรายสัปดาห์..

ทำให้ต้องคอยควบคุมต้นทุนของตัวเองให้ดี ทั้งด้านการผลิต, การบริหารสต็อกสินค้า, หน้าร้านสาขา

ซึ่งบางเจ้าก็ใช้วิธีเน้นจ้างประเทศที่มีต้นทุนค่าแรงต่ำ ให้ผลิตเสื้อผ้าให้แทน เพื่อลดต้นทุน

อย่างไรก็ตาม การมาของแบรนด์เสื้อผ้าจีนอย่าง SHEIN ที่นอกจากจะได้เปรียบเรื่องของต้นทุนการผลิตแล้ว ยังมีโมเดลธุรกิจเป็นการขายเสื้อผ้าแบบไม่มีหน้าร้าน ทำให้ต้นทุนการดำเนินงานของธุรกิจมีน้อยมาก

ส่งผลให้ SHEIN สามารถไปโฟกัสกับการลดต้นทุน และออกแบบเสื้อผ้าใหม่ ๆ ให้กับลูกค้าได้อย่างเต็มที่ ซึ่งก็ประสบความสำเร็จในการขายไปทั่วโลก

สะท้อนได้จากในปี 2022 SHEIN มีรายได้ 852,000 ล้านบาท แซงหน้า Fast Retailing เจ้าของ Uniqlo ที่มีรายได้ 524,000 ล้านบาท

และยังแซง Hennes & Mauritz เจ้าของแบรนด์ H&M ที่มีรายได้ 726,000 ล้านบาทอีกด้วย

เรื่องราวทั้งหมดนี้สรุปได้ว่า การที่แบรนด์จีนก้าวขึ้นมาแข่งขันในระดับโลกได้นั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะกลยุทธ์ที่เน้นเอาอัตรากำไรแค่นิดเดียว แล้วขายในปริมาณเยอะ ๆ เข้าสู้แทน

ด้วยการใช้ความได้เปรียบด้านต้นทุน เช่น ต้นทุนการผลิตและการดำเนินงานที่ต่ำกว่า, การอุดหนุนจากภาครัฐ

จากนั้นเมื่อมีฐานลูกค้าและรายได้ จึงค่อย ๆ เพิ่มการลงทุนใน R&D พัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพมากยิ่งขึ้น รวมถึงขยายไปยังธุรกิจอื่น ๆ

ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในการที่จีนเลือกทำแบบนี้ และไล่บี้แบรนด์อื่น แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่อยู่มานานแล้วก็ตาม

แต่ก็ต้องยอมรับว่า แบรนด์ระดับโลกเหล่านั้น ก็ยังยืนหยัดแข่งขันกับแบรนด์จีนได้ เพราะยังมีจุดแข็งในการทำธุรกิจของตัวเองที่มีมานาน มีเงินทุน รวมถึงฐานแฟนคลับที่ยังคงชื่นชอบ และเชื่อมั่นในตัวแบรนด์อยู่

แต่ก็น่าคิดว่า สำหรับธุรกิจไทยแล้ว โดยเฉพาะบรรดาพ่อค้าแม่ค้า ที่เป็นคนตัวเล็กตัวน้อย ก็อาจไม่มีแรงมากพอที่จะไปต่อกรกับธุรกิจจีน ที่เข้ามาแข่งขันในประเทศได้

และท้ายที่สุด SME ไทย ก็อาจจะขาดทุน และอยู่ไม่ได้ หากปรับตัวตามไม่ทัน หรือไม่มีมาตรการที่ดีพอ ที่จะมาช่วยเหลือผู้ประกอบการไทยเหล่านี้..
╔═══════════╗
ภาวะเงินเฟ้อ ตลาดผันผวนแบบนี้ ติดตามข่าวเศรษฐกิจแบบเน้น ๆ จากหลายเพจได้ใน Blockdit - คอนเทนต์แพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานเป็นประจำ 2 ล้านคน ลองใช้ฟรี blockdit.com/download
╚═══════════╝
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
TikTok - tiktok.com/@longtunman
Spotify - open.spotify.com/show/4jz0qVn1AL7tRMHiTvMbZH
Apple Podcasts - podcasts.apple.com/th/podcast/ลงทุนแมน/id1543162829
Soundcloud - soundcloud.com/longtunman
References
-https://research.contrary.com/reports/shein
-https://en.wikipedia.org/wiki/Hisense
-https://www.bbc.com/news/world-asia-219927
-https://en.wikipedia.org/wiki/Electronics
-https://finance.yahoo.com/quote/1810.HK?p=1810.HK&.tsrc=fin-srch
-https://www.flatpanelshd.com/news.php?subaction=showfull&id=1702270919