เอส.ซี.เอส. x ลงทุนแมน

หลายคนน่าจะคุ้นชื่อ Breaker รองเท้าผ้าใบที่เคยเป็นรองเท้าคู่ใจในวัยเรียน ไม่ว่าจะใส่ไปโรงเรียน เล่นฟุตซอล หรือเดินเล่นกับเพื่อนหลังเลิกเรียน

หรืออย่าง Popteen และ Catcha แบรนด์รองเท้านักเรียนหญิงที่อยู่เคียงข้างชีวิตวัยเรียนมานานหลายสิบปี จนกลายเป็นภาพจำที่ยากจะลืม

เบื้องหลังความคุ้นเคยนี้มาจากบริษัทสัญชาติไทย “เอส.ซี.เอส.สปอร์ตสแวร์ จำกัด” หรือ S.C.S. SPORTSWEAR ซึ่งเดิมทีเคยรับจ้างผลิตรองเท้าในโรงงานเล็ก ๆ

จากจุดเริ่มต้นเล็ก ๆ เอส.ซี.เอส. ค่อย ๆ เติบโตอย่างมั่นคง จนก้าวขึ้นมาเป็นหนึ่งในผู้ผลิตรองเท้ารายใหญ่ของไทย ที่ยังคงเป็นแบรนด์รองเท้าคู่ใจของนักเรียนไทยมาหลายรุ่น

อะไรอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ เอส.ซี.เอส. ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปเมื่อราว 46 ปีก่อน บริษัท เอส.ซี.เอส.สปอร์ตสแวร์ จำกัด ก่อตั้งขึ้นโดยตระกูลวงศ์วีระนนท์ชัย ด้วยเป้าหมายที่ชัดเจนและเรียบง่าย นั่นคือ การผลิตรองเท้าที่ “เด็กไทยใส่แล้วชอบ” และ “พ่อแม่ซื้อแล้วไม่ต้องเปลี่ยนบ่อย”

จากแนวคิดนี้ บริษัทได้วางรากฐานธุรกิจบนความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค พัฒนารองเท้าที่ตอบโจทย์ทั้งความทนทาน ความนุ่มสบาย และดิไซน์ที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของนักเรียนและวัยรุ่น

ปัจจุบัน เอส.ซี.เอส. มีแบรนด์เรือธง 3 แบรนด์ ได้แก่

- Breaker รองเท้าที่ดุดัน สมบุกสมบัน แต่ยังคงใส่สบาย คล่องตัว ไม่ว่าจะใช้ประกอบกิจกรรมทั้งในร่มและกลางแจ้ง
- Popteen รองเท้าสำหรับวัยรุ่นหญิงที่โดดเด่นด้วยดิไซน์น่ารัก สดใส และใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน
- Catcha รองเท้าสำหรับเด็กผู้หญิงที่มีบุคลิก แสบ ซน ซ่าส์ เปี่ยมด้วยความมั่นใจ ถ่ายทอดตัวตนผ่านสไตล์ที่ชัดเจนและเป็นเอกลักษณ์ของตนเอง

ตลอดเวลากว่า 5 ทศวรรษ เอส.ซี.เอส. ไม่เคยหยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ พร้อมปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่เสมอ

อย่างไรก็ตาม หนึ่งในความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ คือการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุของไทย อัตราการเกิดลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้จำนวนเด็กนักเรียน ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของบริษัท ลดลงตามไปด้วย

หากดูสถิติย้อนหลังจะพบว่า อัตราการเกิดของไทยในปี 2013 อยู่ที่ 11.3 คนต่อประชากร 1,000 คน ก่อนจะลดลงเหลือเพียง 8.2 คนต่อประชากร 1,000 คนในปี 2023

นอกจากนี้ ตลาดรองเท้านักเรียนไทยยังเผชิญการแข่งขัน ทั้งจากผู้เล่นในประเทศและผู้ผลิตต่างชาติที่เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งมากขึ้นเรื่อย ๆ

แล้ว เอส.ซี.เอส. เดินหน้าสร้างการเติบโตอย่างไร ?

คุณวิษณุ วงศ์วีระนนท์ชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของบริษัท กล่าวอย่างชัดเจนว่า “หนึ่งในปัจจัยแห่งความสำเร็จของ เอส.ซี.เอส. คือความเข้าใจอย่างแท้จริงในความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และความสามารถในการปรับตัวต่อสถานการณ์ทางสังคมได้อย่างรวดเร็ว”

แนวคิดนี้สะท้อนอยู่ในทุกกระบวนการ ตั้งแต่การเลือกสรรวัสดุ การออกแบบ ไปจนถึงการผลิต ที่ล้วนมุ่งเน้นความทนทาน ความนุ่มสบาย และตอบโจทย์การใช้งานของนักเรียนและวัยรุ่นที่ต้องสวมรองเท้าตลอดทั้งวัน

เอส.ซี.เอส. เชื่อว่า “การรักษาคุณภาพต้องมาคู่กับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง”
บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการวิจัยและนวัตกรรมเพื่อยกระดับผลิตภัณฑ์ ผ่านเทคโนโลยีหลัก เช่น

- Hot Vulcanizing System
เทคโนโลยีการอบยางด้วยความร้อน เพื่อเพิ่มความแข็งแรง ทนทานและยืดอายุการใช้งาน เหมาะสำหรับรองเท้าที่ใช้งานหนักตลอดวัน

- Injection System
เทคโนโลยีการขึ้นรูปพื้นรองเท้าแบบไร้รอยต่อ ยืดหยุ่น เพิ่มความสบายขณะสวมใส่ พร้อมคงความทนทานสูงสุด

ซึ่งต่อให้แบรนด์แข็งแกร่งเพียงใด หากรองเท้าไม่ตอบโจทย์จริง ก็ยากจะรักษาความไว้วางใจจากลูกค้า
เอส.ซี.เอส. จึงเลือกที่จะเรียนรู้และเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย

เพราะรองเท้าทุกคู่ของเรา ไม่ได้เป็นเพียงสินค้า
แต่นั่นคือการส่งมอบ “ความเข้าใจ” ผ่านคุณภาพและนวัตกรรม ที่ผู้สวมใส่สามารถสัมผัสได้จริง

อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ที่ดีเป็นเพียงหนึ่งในปัจจัยสำคัญ
อีกสิ่งที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษาความแข็งแกร่งได้อย่างต่อเนื่อง คือกลยุทธ์การตลาดที่เข้าใจและตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่อย่างแท้จริง

แล้ว เอส.ซี.เอส. ใช้กลยุทธ์อะไรในการขยายฐานลูกค้าในปัจจุบัน ?

ตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา เอส.ซี.เอส. ได้ปรับแนวทางธุรกิจให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเน้นกลยุทธ์หลัก 3 ด้าน ได้แก่ Collaboration, Culture และ Content

1. การเลือกพันธมิตรที่ตอบโจทย์ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริง

แบรนด์ไม่ได้เลือกพันธมิตรจากชื่อเสียงเพียงอย่างเดียว แต่คัดสรรผู้ที่สามารถสะท้อนตัวตนและเข้าถึงความคิดของกลุ่มวัยรุ่นได้จริง เช่น

- BREAKER ISUS X JAii ITKRON ถ่ายทอดแนวคิดเรื่องสติและสมาธิผ่านรองเท้าดิไซน์ยุค 90s ที่เรียบง่ายแต่มีความหมาย กลายเป็นสัญลักษณ์ของการมีตัวตน และความแตกต่างในกลุ่มวัยรุ่น

- Popteen X 4EVE เปิดตัวรองเท้านักเรียนหญิงรุ่นลิมิเต็ดอิดิชัน ถ่ายทอดคาแรกเตอร์สดใสผ่านดิไซน์หัวใจที่ดัดแปลงเป็นบักเกิลสุดยูนีกโดยใช้ตัวสินค้าเป็นศูนย์กลางสร้างกระแสในกลุ่มแฟนคลับและวัยรุ่น แทนการพึ่งพากิจกรรมการตลาดแบบเดิม

- Catcha X ชาร์เลท วาศิตา ถ่ายทอดความเป็นตัวแทนของเด็กผู้หญิงยุคใหม่ ผ่านบทบาทพรีเซนเตอร์สุดจี๊ด ด้วยคาแรกเตอร์ “แสบ ซน ซ่าส์” ที่กล้าแตกต่าง สดใส มั่นใจ และไม่ยึดติดกับกรอบเดิมของสังคม

2. การปรับภาพลักษณ์เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย

Breaker ไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่ที่รองเท้านักเรียนอีกต่อไป แต่ค่อย ๆ ขยายบทบาทจากรองเท้านักเรียน ไปสู่รองเท้าแฟชั่นที่สามารถสวมใส่ได้ในทุกโอกาส ทั้งในห้องเรียน สนามกีฬา หรือกิจกรรมประจำวัน เพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์หลากหลาย

3. การสร้างการมีส่วนร่วมผ่านคอนเทนต์ที่ต่อเนื่องและยั่งยืน

เอส.ซี.เอส. ใช้โซเชียลมีเดียในการเล่าเรื่องแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ยัดเยียด พร้อมจับมือกับ KOL ที่มีอิทธิพลในกลุ่ม Gen Z เพื่อสร้างความรู้สึกว่า แบรนด์คือเพื่อนร่วมแก๊งที่เข้าใจพวกเขาจริง ๆ

แนวทางนี้ช่วยเสริมสร้าง Brand Loyalty ที่ไม่ได้เกิดจากการลดราคา แต่เกิดจากความรู้สึกผูกพัน เช่น

- “รองเท้าแบบนี้ ต้อง Breaker เท่านั้น”
- “แคทช่า สูงยืนหนึ่ง” หรือ “Popteen เสริมส้น ใส่แล้วมั่นใจ”

ขณะเดียวกัน เอส.ซี.เอส. ก็ไม่ลืมว่า “คนจ่ายเงิน” หลายครั้งไม่ใช่วัยรุ่น แต่คือพ่อแม่และผู้ปกครอง แบรนด์จึงขยายการสื่อสารไปสู่โลกออฟไลน์

ผ่านโฆษณาทางทีวีดิจิทัลและกิจกรรมอิเวนต์ต่าง ๆ เพื่อแสดงให้เห็นว่า นี่ไม่ใช่แค่รองเท้าที่สวยหรืออินเทรนด์ แต่คือแบรนด์ที่ “เข้าใจวัยรุ่น” อย่างแท้จริง

ทั้งหมดนี้ สะท้อนถึงความกล้าของแบรนด์ในการปรับตัว สร้างตัวตนใหม่ และก้าวเข้าสู่ตลาดแฟชั่น-ไลฟ์สไตล์อย่างมั่นใจ ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วกว่าเดิม

ตลอด 46 ปีที่ผ่านมา เอส.ซี.เอส. ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตคนไทยในทุกยุคสมัย ด้วยการรักษาคุณภาพ พัฒนานวัตกรรม และปรับตัวสู่ความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ

เพราะไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงแค่ไหน
รองเท้าคู่หนึ่ง ก็ยังเป็นสิ่งที่พาเราก้าวไปข้างหน้าในแบบที่เราเลือกจะเป็นเสมอนั่นเอง..

References
-ข่าวประชาสัมพันธ์ บริษัท เอส.ซี.เอส.สปอร์ตสแวร์ จำกัด
-https://datawarehouse.dbd.go.th/company/profile/X0KXIVNEOYy6fU8exzTpCbLYMYXEsW8BFDfSwUmNATl5QbDxhil_umc8sWa7fzJz
-https://tradingeconomics.com/thailand/birth-rate-crude-per-1-000-people-wb-data.html#:~:text=Birth%20rate%2C%20crude%20(per%201%2C000,compiled%20from%20officially%20recognized%20sources.