LEGO บริษัทที่เอาชนะคำสาป “พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง” /โดย ลงทุนแมน
“พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง” เป็นวลีที่เราได้ยินจาก
ซีรีส์เรื่อง “สงคราม ส่งด่วน” ที่กำลังดังอยู่ในตอนนี้

ปฏิเสธไม่ได้ว่า วลีนี้มีความจริงอยู่บ้างในโลกธุรกิจ
แต่ก็ต้องบอกว่ามัน “ไม่เสมอไป” ด้วยเช่นกัน

เพราะบริษัทของเล่นอย่าง LEGO ก็เคยเจอปัญหาธุรกิจในรุ่นหลาน แต่สุดท้ายก็สามารถรอดมาได้อย่างสวยงาม

LEGO ผ่านเรื่องราวนี้มาได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ปี 1932 คุณ Ole Kirk Christiansen ช่างไม้ฝีมือดี ชาวเดนมาร์ก เริ่มทำของเล่นจากไม้ จนขายดีแซงหน้าธุรกิจเฟอร์นิเจอร์เดิม

เขาเลยหันไปโฟกัสกับของเล่นจากไม้อย่างเดียว ก่อนจะหันไปทำของเล่นจากพลาสติกเพิ่มเติม และชูจุดเด่นว่า ของเล่นแต่ละชิ้น สามารถถอดและต่อกันได้

ซึ่งเขาเรียกทั้งหมดนี้ว่า LEGO..

จนเมื่อธุรกิจถูกส่งต่อมายังลูกชายอย่างคุณ Godtfred Kirk Christiansen

เขาได้เข้ามาช่วยบริหารให้แบรนด์ LEGO เป็นที่รู้จักในตลาดโลกมากขึ้น เช่น การสร้างสวนสนุก LEGOLAND คล้าย ๆ กับ Disneyland, การเลือกทำตัวเลโก้จากพลาสติกทั้งหมด และยกเลิกการทำตัวเลโก้จากไม้

รวมทั้งผลงานชิ้นโบแดงอย่างตัวต่อเลโก้เป็นเซตต่าง ๆ ที่เราเห็นในปัจจุบัน ก็มาจากไอเดียของคุณ Godtfred Kirk Christiansen อีกด้วย

จากเดิมที่เมื่อก่อน ตัวต่อเลโก้สามารถต่อได้อย่างอิสระ
ไม่มีเซตที่ชัดเจน เป็นแค่ตัวต่อธรรมดาเท่านั้น

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับ LEGO ก็ถูกส่งต่อให้ลูกชาย
อย่างคุณ Kjeld Kirk Kristiansen ทายาทรุ่น 3 ของตระกูล

ซึ่งหลังจากที่คุณ Kjeld Kirk Kristiansen รับช่วงต่อธุรกิจมา เขาได้ก่อตั้งบริษัทในรูปแบบ Family Office ที่ชื่อว่า “KIRKBI” เพื่อรวมหุ้นของคนในตระกูลเข้าไว้ด้วยกัน แทนที่จะให้แต่ละคนถือหุ้นกระจัดกระจายกัน

แล้วให้ KIRKBI ไปถือหุ้นใหญ่ 75% ในบริษัท The LEGO Group อีกที

แต่ไม่นาน คำสาปทายาทรุ่น 3 ก็เริ่มขึ้น เพราะหลังปี 1992 กำไรของบริษัทเริ่มลดลง

จนในปี 1998 LEGO ขาดทุน 939 ล้านบาท ซึ่งเป็นการขาดทุนครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้ง

แถมในปี 2004 บริษัทขาดทุนหนักสุด โดยขาดทุนมากถึง 9,350 ล้านบาท จนคุณ Kjeld Kirk Kristiansen ตัดสินใจวางมือ ประกาศลาออกจากตำแหน่ง CEO และหาคนมาทำหน้าที่นี้แทน

ซึ่งก็ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่คือคุณ Jørgen Vig Knudstorp
รองประธานอาวุโสของบริษัท ที่ทำงานมาตั้งแต่ปี 2001
ก็ได้เลื่อนขั้นเป็น CEO ของ LEGO

เขาคนนี้มีความไม่ธรรมดา เพราะทำงานแค่ 3 ปี
ก็ได้เลื่อนตำแหน่งจากหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ สู่ประธาน
เจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงิน หรือ CFO และเป็นรองประธาน ก่อนเข้ารับตำแหน่ง CEO ของบริษัท

เรียกได้ว่า ถ้าไม่เจ๋งจริง ตระกูล Christiansen คงไม่ยอมทิ้งตำแหน่ง CEO ให้คนนอกตระกูลอย่างแน่นอน..

ซึ่งตอนนั้น LEGO เจอปัญหาขาดทุนหนัก แถมกระแสเงินสดอิสระ ที่คิดจากเงินสดที่บริษัททำได้ หักด้วยรายจ่ายลงทุน ก็เริ่มลดลง จนแทบไม่เหลือเอาไปทำอะไรได้มาก

แต่ด้วยประสบการณ์ของคุณ Jørgen Vig Knudstorp
ที่ทำงานทั้งฝ่ายกลยุทธ์และการเงินของบริษัท เขามองว่า LEGO ควรกลับมาโฟกัสกับตัวเองมากขึ้น

แทนที่บริษัทจะไปแข่งสงครามราคากับผู้ผลิตของเล่นจากจีน ที่ทำต้นทุนได้ถูกกว่า LEGO ควรกลับมามองว่า
เราจะสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าคู่แข่งได้อย่างไร ?

คุณ Jørgen Vig Knudstorp จึงเริ่มแก้ปัญหาด้านกลยุทธ์ของบริษัทก่อน ไล่ตั้งแต่

- การพัฒนาตัวต่อเลโก้ ให้เป็นของเล่นเสริมทักษะการเรียนรู้สำหรับเด็ก

- จัดแข่งขัน FIRST LEGO League ให้เด็กพัฒนาเลโก้เป็นหุ่นยนต์ที่เคลื่อนไหวได้ ทำให้สนุกมากขึ้น

- เจาะกลุ่มตลาดผู้ใหญ่มากขึ้น เพราะมีกลุ่มผู้ใหญ่ที่เรียกตัวเองว่า Adult Fans of LEGO หรือ AFOLs

- เน้นสร้างความสัมพันธ์กับแฟนคลับ ด้วยการเปิดพื้นที่ LEGO Ideas ให้เสนอไอเดียออกแบบเลโก้ได้

- จับมือเป็นพันธมิตรกับภาพยนตร์ชื่อดัง เช่น Star Wars, Harry Potter เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าให้กว้างมากขึ้น

นอกจากแก้ปัญหาด้านกลยุทธ์แล้ว คุณ Jørgen Vig Knudstorp ก็แก้ปัญหาทางการเงินไปพร้อมกัน

ตั้งแต่การลดต้นทุนการผลิตของ LEGO ด้วยการย้ายโรงงานไปยังประเทศที่มีค่าแรงต่ำลง

ไปจนถึงการปรับโครงสร้างธุรกิจของ LEGO ด้วยการแยกตลาดที่บริหารงานให้ชัดเจน ทั้งในทวีปเอเชีย ยุโรป และอเมริกา เพื่อให้แต่ละกลุ่มธุรกิจ โฟกัสลูกค้าของตัวเองได้อย่างเต็มที่

และที่พีกกว่านั้น คุณ Jørgen Vig Knudstorp ตัดสินใจขายธุรกิจสวนสนุก LEGOLAND ทิ้ง เพราะทำกำไรได้น้อย ทั้ง ๆ ที่ตระกูล Christiansen เป็นคนปั้นธุรกิจนี้มากับมือ..

แต่คุณ Kjeld Kirk Kristiansen ก็ไม่ขัดอะไร พร้อมสนับสนุนดีลการขายสวนสนุกด้วยซ้ำ และบินไปเจรจากับ Merlin Entertainments ที่สนใจซื้อ LEGOLAND โดย Merlin Entertainments ทำธุรกิจด้านสถานที่ท่องเที่ยว

ตอนนั้น Merlin กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนมือเจ้าของไปมาหลายครั้ง ทำให้คุณ Kjeld Kirk Kristiansen ใช้โอกาสตรงนี้ เพิ่มข้อเสนอว่า จะซื้อหุ้นบางส่วนของ Merlin ด้วย

ข้อเสนอนี้ ทำให้ผู้บริหารใหม่ของ Merlin ตัดสินใจซื้อ LEGOLAND ด้วยราคา 250 ล้านปอนด์ ในปี 2005 หรือคิดเป็นเงินปัจจุบันราว 18,600 ล้านบาท

เพื่อแลกหุ้น 30% ของ Merlin ให้กับ KIRKBI บริษัทของตระกูล Christiansen ที่เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของ LEGO

(ปัจจุบัน KIRKBI ถือหุ้นใน Merlin เพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วน 47.5%)

ด้วยการแก้ปัญหาทั้งการเงินและกลยุทธ์ ทำให้ The LEGO Group ค่อย ๆ ฟื้นตัวจากวิกฤติ พร้อมลบคำสาปธุรกิจครอบครัว ที่จะเจ๊งภายใน 3 รุ่นได้สำเร็จ

และคนที่ควรได้รับคำชม ก็คงเป็นใครไปไม่ได้ นอกจาก คุณ Jørgen Vig Knudstorp ที่เข้ามารับช่วงต่อ ก่อนที่เขาจะลาออกจากตำแหน่ง CEO ในปี 2016

ซึ่งหากไปดูผลประกอบการของบริษัท ในช่วงที่เขาดำรงตำแหน่ง จะพบว่า

ปี 2004
รายได้ 32,480 ล้านบาท
ขาดทุน 9,355 ล้านบาท

ปี 2016
รายได้ 183,790 ล้านบาท
กำไร 45,717 ล้านบาท

เรียกได้ว่า รายได้บริษัทโตจากหลักหมื่นล้านบาท เป็นแสนล้านบาท แถมยังพลิกจากขาดทุน กลายเป็นกำไรหลายหมื่นล้านบาท

โดยตั้งแต่ปี 2005 ถึงปี 2016 บริษัทมีรายได้เติบโตเฉลี่ยปีละ 17% ส่วนกำไรเติบโตเฉลี่ยปีละ 41%

แถมกระแสเงินสดอิสระของบริษัท หลังหักค่าใช้จ่ายลงทุนแล้ว ที่บริษัทสามารถเอาไปใช้จ่ายอะไรก็ได้ ก็เติบโตเฉลี่ยปีละ 30% ในช่วงที่คุณ Jørgen Vig Knudstorp เป็น CEO

จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ จะเห็นได้ว่าคำสาป “พ่อสร้าง ลูกใช้ หลานทำพัง” ก็ไม่ได้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริงเสมอไป

แต่จุดที่ทำให้ LEGO ผ่านวิกฤติครั้งนั้นมาได้ คือ การเผชิญหน้ากับความจริงที่ยากลำบาก และยอมรับในสิ่งที่เกิดขึ้น

พร้อมกับหาคนที่ใช่ ที่เหมาะสมมาบริหาร เพื่อให้บริษัทเดินต่อไปข้างหน้าได้

และอีกสิ่งหนึ่งคือ ความเชื่อใจของตระกูล Christiansen
ที่ยอมให้คนนอกตระกูลมาบริหารแทนครอบครัวตัวเอง
ที่เคยทำมานานกว่า 3 รุ่นนั่นเอง..

References
-LEGO Annual Report 1998-2016
-https://moc2000.medium.com/the-history-of-lego-bad580ac1c2b
-https://en.wikipedia.org/wiki/Kirkbi