Herman W. Lay จากเซลส์แมนขายขนม สู่เจ้าของแบรนด์ Lay’s /โดย ลงทุนแมน
หลายคนน่าจะรู้จักขนมมันฝรั่งทอดอย่าง Lay’s อยู่แล้ว เพราะมีขายในร้านสะดวกซื้อทั่วประเทศไทย มานานนับ 30 ปีแล้ว

แล้วรู้หรือไม่ว่า เจ้าของแบรนด์ Lay’s เป็นเจ้าของเดียวกันกับน้ำอัดลม Pepsi
นั่นคือบริษัท PepsiCo

อาณาจักรเครื่องดื่มและขนมยักษ์ใหญ่ของโลก ซึ่งมีแบรนด์ในเครือมากกว่า 20 แบรนด์ และแต่ละปีมียอดขายรวม 3 ล้านล้านบาท

จุดเริ่มต้นของ Lay’s มาจากเซลส์แมน ที่เห็นโอกาสในตอนที่ธุรกิจกำลังจะเจ๊ง จนสุดท้ายต่อยอดกลายมาเป็นแบรนด์ขนมมันฝรั่งทอด ที่คนทั่วโลกรู้จัก และทุกวันนี้วางขายอยู่ในกว่า 150 ประเทศ

อะไรทำให้เซลส์แมนคนนี้ จู่ ๆ หันมาปั้นแบรนด์ Lay’s
เรื่องราวน่าสนใจอย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

คุณ Herman W. Lay เกิดปี 1909 ที่เมืองชาร์ลอตต์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา สหรัฐอเมริกา

พ่อของเขา ไม่ได้ร่ำรวย โดยประกอบอาชีพขายเครื่องมือทางการเกษตร จนเมื่อเขาอายุได้ 10 ขวบ เขาก็ได้เริ่มต้นขายน้ำอัดลมจากแผงไม้หน้าบ้านที่ตั้งอยู่ตรงข้ามสนามเบสบอลประจำเมือง

ธุรกิจแรกของคุณ Lay ไปได้ดีมาก จนเขาสามารถเก็บเงินซื้อจักรยาน และจ้างเด็กคนอื่นมาช่วยดูแลแผงขายของแทนเขา

อย่างไรก็ตาม แม้เขาจะได้รับทุนนักกีฬาเข้าเรียนต่อที่มหาวิทยาลัย Furman University

แต่คุณ Lay ลาออกหลังจากที่เรียนได้เพียง 2 ปี เพราะผลกระทบจากเศรษฐกิจตกต่ำ

ในช่วงปี 1930-1932 คุณ Lay ทำงานหลายอย่าง
จนกระทั่งอายุ 24 ปี เขาพยายามหางานโดยเขียนจดหมายสมัครงานถึง 200 ฉบับ จนในที่สุดก็มีบริษัทมันฝรั่งทอดชื่อ Barrett Potato Chip ตอบรับ

คุณ Lay เริ่มงานเป็นเซลส์ขายขนม และขยายตลาดไปยังเมืองใกล้เคียง เขาขายมันฝรั่งทอดตามร้านค้า และโรงพยาบาล

แต่ในปี 1938 สหรัฐฯ กำลังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ (Great Depression) ผู้คนมีกำลังซื้อน้อยลง

ในยุคนั้น มันฝรั่งทอดถือเป็นขนมราคาแพง ที่ไม่จำเป็น
ยอดขายของบริษัทเลยหดหาย หลายบริษัทจึงประสบปัญหา รวมถึง Barrett Potato Chip

แต่คุณ Lay มองว่านี่คือโอกาส เขาจึงตัดสินใจขอซื้อกิจการ Barrett Potato Chip ด้วยเงินจำนวน 1.9 ล้านบาทในสมัยนั้น หรือเทียบเท่ากับประมาณ 38 ล้านบาทในปัจจุบัน

โดยเงินทุนก็มาจากเงินกู้จากธนาคารครึ่งหนึ่ง และจ่ายส่วนที่เหลือด้วยหุ้นบุริมสิทธิของบริษัทให้กับผู้ถือหุ้นเดิม

หลังจากนั้น เขาเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น H.W. Lay & Company และพัฒนาระบบการจัดจำหน่ายใหม่ทั้งหมด

เดิมทีสินค้าจะถูกส่งผ่านตัวแทนจำหน่าย ทำให้ถึงมือลูกค้าช้า และยากที่จะควบคุมคุณภาพ

คุณ Lay จึงให้พนักงานขาย ส่งสินค้าตรงถึงร้านค้า ร้านอาหาร และโรงเรียน พร้อมทั้งให้พนักงานจัดเรียงสินค้าอย่างดีบนเชลฟ์ และคัดเก็บถุงที่หมดอายุออกไป วิธีนี้ช่วยให้ลูกค้าได้สินค้าที่ใหม่เสมอ

หลังจากนั้นยอดขายของบริษัทก็เติบโตขึ้น และได้เปิดโรงงานเพิ่มในหลายเมือง

จนในปี 1956 บริษัทสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้น ซึ่งในตอนนั้นก็มีพนักงานกว่า 1,000 คน และขยายคลังสินค้าเป็น 21 แห่งใน 8 รัฐ

ต่อมาในปี 1961 H.W. Lay & Company ได้จับมือรวมกิจการกับ Frito Company จากเมืองแดลลัส ซึ่งเป็นผู้ผลิตขนมข้าวโพดทอดกรอบรายใหญ่ในภูมิภาคใกล้เคียง

ทั้ง 2 บริษัทควบรวมกันในชื่อใหม่ว่า Frito-Lay โดยมีคุณ Lay นั่งเป็นประธานบริษัทและ CEO

การรวมตัวครั้งนี้ช่วยขยายช่องทางจัดจำหน่าย ทำให้ขนมของทั้ง 2 บริษัทเข้าถึงลูกค้าทั่วประเทศได้มากขึ้น จนธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็ว

จุดเปลี่ยนต่อมาคือ ในปี 1965 Frito-Lay ได้ควบรวมกับ Pepsi-Cola กลายเป็น PepsiCo
ทำให้ PepsiCo กลายเป็นบริษัทที่มีสินค้าครอบคลุมทั้ง “ของกินเล่น” และ “เครื่องดื่ม” อยู่ในมือ ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสทางการตลาด และขยายฐานลูกค้าได้กว้างกว่าเดิม

ส่วนคุณ Lay ได้ขึ้นเป็นประธานคณะกรรมการบริษัท (Chairman of the Board) ช่วยขับเคลื่อนบริษัทให้ขยายตลาดไปทั่วโลก โดยมีบุคลากร 5,000 คนใน 100 ประเทศ

คุณ Lay เกษียณจาก PepsiCo ในปี 1980 และเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งในปี 1982 ด้วยวัย 73 ปี

ทีนี้เราลองมาดูงบการเงินกันบ้าง
ข้อมูลรายได้ของ PepsiCo ในปี 2024 อยู่ที่ 3 ล้านล้านบาท

แบ่งเป็นรายได้จากธุรกิจเครื่องดื่ม 42%
ธุรกิจอาหาร 58%

เห็นได้ว่าบริษัทกวาดยอดขายจากธุรกิจอาหาร มากกว่าธุรกิจเครื่องดื่มเสียอีก

และส่วนหนึ่งของธุรกิจนี้คือ ธุรกิจขนมขบเคี้ยวหรือ Snack Foods ที่มีแบรนด์ดังอย่าง Lay’s, Doritos, Cheetos, Tostitos, Fritos, Ruffles และอื่น ๆ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ และรายได้ของบริษัทอย่างมาก

ทีนี้มาสแกนดูผลประกอบการ 3 ปีย้อนหลังของ PepsiCo

ปี 2022
- รายได้ 2.82 ล้านล้านบาท
- กำไร 2.91 แสนล้านบาท
- อัตรากำไร 10.3%

ปี 2023
- รายได้ 2.99 ล้านล้านบาท
- กำไร 2.97 แสนล้านบาท
- อัตรากำไร 9.9%

ปี 2024
- รายได้ 3.00 ล้านล้านบาท
- กำไร 3.13 แสนล้านบาท
- อัตรากำไร 10.4%

รายได้ และกำไรของ PepsiCo ยังคงมีการเติบโตอยู่บ้าง แต่ก็ไม่สูงมาก

ปัจจุบัน PepsiCo มีมูลค่าบริษัทอยู่ราว ๆ 6.4 ล้านล้านบาท

ขณะที่คู่ปรับอย่าง The Coca-Cola Company มีมูลค่าบริษัทกว่า 9.7 ล้านล้านบาท

ซึ่งจริง ๆ แล้ว The Coca-Cola Company มีรายได้น้อยกว่า PepsiCo มาก

แต่สาเหตุที่ The Coca-Cola Company มีมูลค่าบริษัทมากกว่า เป็นเพราะบริษัทมีความสามารถในการทำกำไรได้ดีกว่า เพราะโฟกัสเฉพาะธุรกิจเครื่องดื่ม ซึ่งมีอัตรากำไรสูงกว่า

โดยปี 2024 The Coca-Cola Company
มีรายได้ 1.54 ล้านล้านบาท
กำไร 3.47 แสนล้านบาท
คิดเป็นอัตรากำไรที่ 22.6%

กลับมาที่ตลาดขนมขบเคี้ยว
ในปี 2024 มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวทั่วโลก อยู่ที่ประมาณ 23.4 ล้านล้านบาท และคาดว่าภายในปี 2033 ตลาดนี้อาจขยายตัวแตะ 33.7 ล้านล้านบาท

แสดงว่าตลาดขนมขบเคี้ยว น่าจะยังมีโอกาสให้ Lay’s ที่มีวางขายอยู่ในกว่า 150 ประเทศทั่วโลก เติบโตได้เรื่อย ๆ

และนี่คือเรื่องราวส่วนหนึ่งของคุณ Lay จากคนที่เขียนจดหมายสมัครงาน 200 ฉบับ จนได้งานเป็นเซลส์ขายขนม ขายมันฝรั่งทอด

และมีโอกาสได้เป็นเจ้าของแบรนด์ Lay’s ก่อนจะพาบริษัทเติบโต จนควบรวมกิจการกับ Pepsi-Cola กลายเป็นอาณาจักรธุรกิจ 6 ล้านล้านบาทในวันนี้

บางครั้ง จุดเริ่มต้นของธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารระดับโลก ก็อาจมาจากคนที่ตั้งแผงขายน้ำอัดลม หน้าสนามเบสบอล เหมือนที่คุณ Herman W. Lay ทำก็ได้..