เมื่อโมเดล Subscription กำลังเป็นท่าประจำของ ธุรกิจที่ขายสินค้าจริง ๆ แทนการขายขาด /โดย ลงทุนแมน
หากพูดถึงโมเดล Subscription รายเดือน เมื่อก่อนเราจะนึกถึงพวกแพลตฟอร์มสตรีมมิง อย่าง Netflix, Spotify หรือ YouTube Premium

แต่ในตอนนี้ โมเดล Subscription ได้รับความนิยมมากขึ้นในกลุ่มที่เป็นสินค้าจริง ๆ ที่จับต้องได้ โดยเฉพาะสินค้าไลฟ์สไตล์ เช่น

- WHOOP อุปกรณ์สวมใส่ข้อมือเพื่อตรวจวัดสุขภาพเชิงลึก
- COWAY เครื่องกรองน้ำรูปแบบ Subscription

แล้วทำไมสินค้าไลฟ์สไตล์บางอย่าง ถึงนิยมเก็บรายได้ในรูปแบบค่า Subscription
แทนที่จะขายสินค้านั้น ในราคาขายขาดไปเลย ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ทั้ง 2 อย่างนี้ทำธุรกิจไม่เหมือนกัน

- WHOOP เป็นสายรัดข้อมือเปล่า ๆ ไม่มีหน้าจอแสดงผล

แต่ WHOOP จะเป็นอุปกรณ์ที่คอยตรวจสุขภาพแบบเชิงลึก ไม่ว่าจะเป็น อัตราการก้าวเดิน การเต้นของหัวใจ คุณภาพการนอน รวมถึงความเครียดในร่างกาย โดยจะมีเซนเซอร์อยู่ใต้สายรัดข้อมือ เพื่อวัดผลอย่างละเอียดตลอดเวลาแบบ 24/7

และเมื่อใช้ WHOOP ไปสักพัก WHOOP ก็จะเรียนรู้ลักษณะเฉพาะของร่างกายเรา สามารถให้คำแนะนำ ทั้งในการดูแลสุขภาพ การออกกำลังกาย และโภชนาการที่เหมาะสมกับเรามากที่สุด

อีกทั้ง WHOOP ก็จะร่วมมือกับ OpenAI เพื่อใช้ในการวิเคราะห์ร่างกายอย่างละเอียดอีกด้วย

ที่น่าสนใจคือ WHOOP จะนำเสนอโมเดล Subscription ให้กับผู้ใช้
โดยสนนราคาค่า Subscription อยู่ที่ราว ๆ 500-950 บาทต่อเดือน

ซึ่งก็แตกต่างกับคู่แข่งที่มีผลิตภัณฑ์คล้ายกัน อย่าง Apple Watch หรือ Garmin ที่ขายสินค้าแบบขายขาด

- COWAY เป็นเครื่องกรองน้ำ และเครื่องกรองฝุ่น ที่นิยมนำไปติดตั้งในบ้านและคอนโดมิเนียม

แต่ COWAY มีโมเดลธุรกิจ ที่ไม่เหมือนกับแบรนด์เครื่องกรองน้ำอื่น ๆ คือจะเป็นโมเดลรูปแบบ Subscription รายเดือน เดือนละไม่ถึง 1,000 บาท

ถ้าหากมองดี ๆ เราจะเห็นว่าทั้งเครื่องกรองน้ำ COWAY และสายรัดข้อมือเพื่อสุขภาพ WHOOP นั้น
ถ้าขายขาดให้กับลูกค้าจริง ๆ ก็น่าจะมีราคาหลักหมื่นบาทเช่นเดียวกับแบรนด์คู่แข่ง

แต่ทำไมทั้ง 2 ธุรกิจนี้ถึงเลือกใช้โมเดลธุรกิจ Subscription รับเงินหลักร้อยบาทต่อเดือนแบบนี้ ?

อันดับแรก มามองในมุมของลูกค้าหรือผู้จ่ายเงิน Subscription

ก็ต้องบอกว่า หัวใจสำคัญของโมเดล Subscription
ไม่ใช่เพียงแค่จะให้ลูกค้าจ่ายไปทีละงวด ๆ

แต่การ Subscription นั้น ถือเป็นการการันตีว่า ลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ก็จะได้รับการบริการที่ดีแบบเสมอต้นเสมอปลาย ยกตัวอย่างเช่น

- ลูกค้า Subscription Netflix ลูกค้าก็คาดหวังว่า จะมีคอนเทนต์ภาพยนตร์ หรือซีรีส์ใหม่เข้ามาฉายตลอดเวลา

- ลูกค้า Subscription Spotify ลูกค้าก็คาดหวังว่า บริการสตรีมมิงเพลงของ Spotify จะเลือกเพลงให้ฟังได้ถูกใจคนฟัง พร้อมอัปเดตเพลงหรือฟีเชอร์ใหม่ตลอดเวลา

ทีนี้ ในมุมของสินค้าที่จับต้องได้นั้น ก็มีลักษณะคล้าย ๆ กัน

- WHOOP ลูกค้าก็ไม่ได้อยาก Subscription หรือผ่อนสินค้าแล้วจบ แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือ รูปแบบการให้บริการที่ดีอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง

อย่างในกรณีนี้คือ ลูกค้าต้องการคำแนะนำในการดูแลสุขภาพอย่างแม่นยำมากขึ้น
คาดว่าเป็นเหมือนหมอส่วนตัว ที่สามารถให้คำปรึกษากับผู้ใช้งานได้ตลอดเวลา

- COWAY ลูกค้าก็ไม่ได้อยาก Subscription เพื่อให้ได้เครื่องกรองน้ำมาใช้ที่บ้านเพียงอย่างเดียว

แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการเพิ่มเติมคือ ลูกค้าจะได้น้ำสะอาด โดยไม่ต้องเปลี่ยนไส้กรองเอง ไม่ต้องทำความสะอาดเครื่องกรองน้ำเอง แต่จะมีเจ้าหน้าที่มาคอยบริการเปลี่ยนไส้กรองให้ทุก ๆ 4-6 เดือน

ซึ่งในมุมของลูกค้า การ Subscription เช่น

- จ่ายเดือนละ 400-800 บาทให้กับ COWAY
เพื่อให้ได้น้ำสะอาด และไม่ต้องดูแลเครื่องกรองน้ำเอง ก็สามารถแก้ Pain Point ของลูกค้าได้ นั่นคือไม่ต้องออกไปซื้อน้ำดื่มเข้าบ้าน

และไม่จำเป็นต้องเสียเงินซื้อเครื่องกรองน้ำ หรือผ่อน 0% เครื่องกรองน้ำในราคาหลายหมื่นบาท แถมยังต้องเสียเงินค่าดูแลรักษา หรือเปลี่ยนไส้กรองเองตามระยะเวลาที่กำหนด

- หรือจ่ายเดือนละ 500-950 บาทให้กับ WHOOP
เพื่อให้ได้ผู้เชี่ยวชาญ ที่ให้คำปรึกษาด้านสุขภาพแบบส่วนตัว

ก็สามารถแก้ Pain Point ของลูกค้าได้คือ ผู้ใช้งาน จะไปหาหมอ หรือผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและโภชนาการน้อยลง

เพราะสายรัดข้อมือนี้ สามารถให้คำแนะนำด้านสุขภาพโดยภาพรวม ให้กับผู้สวมใส่ได้ตลอดเวลา

ซึ่งเรื่องการจ่ายค่า Subscription แบบนี้ ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้าหรือผู้ใช้งานต้องชั่งน้ำหนัก
ว่าราคานี้คุ้มค่ากับสิ่งที่ลูกค้าได้มาหรือไม่ ?

ทีนี้ เรามาดูที่มุมมองของบริษัทกันบ้างว่า
ทั้งสายรัดข้อมือ WHOOP และทั้งเครื่องกรองน้ำ COWAY
ได้อะไรจากโมเดล Subscription แทนที่จะขายสินค้าแบบขายขาด

อย่างเครื่องกรองน้ำ COWAY

- จะมีรายได้ไหลเข้ามาสม่ำเสมอทุกเดือน
โดยสามารถคาดการณ์รายได้ ได้จากจำนวนผู้ใช้เครื่องกรองน้ำ

ซึ่งจะไม่เหมือนกับโมเดลขายขาด ที่แม้ว่าบริษัทสามารถเก็บเงินเป็นก้อนใหญ่ได้ทีเดียว
แต่ยอดขาย ก็อาจจะขึ้น ๆ ลง ๆ ตามฤดูกาล เมื่อเป็นแบบนี้ ถ้าบริษัทบริหารสต๊อกได้ไม่ดี
ก็อาจทำให้ต้นทุนจมไปกับสินค้าคงคลังจนอาจขาดทุนได้

- เมื่อมีรายได้สม่ำเสมอ ก็จะทำให้มีกระแสเงินสดที่ดี
และสามารถบริหารจัดการต้นทุน ของระบบหลังบ้านได้ดีมากขึ้น

อย่างเช่น ตารางเวลาในการให้บริการ ทำความสะอาด และเปลี่ยนไส้กรองของพนักงาน
หรือค่าคอมมิชชันของฝ่ายขาย ที่ได้รับจากการขายเครื่องกรองน้ำ

เมื่อรู้รายได้ที่เข้ามาอย่างสม่ำเสมอ และรู้ต้นทุนในการให้บริการเป็นประจำ
ก็จะทำให้ COWAY สามารถบริหารต้นทุน จากการทำธุรกิจได้ง่ายขึ้น

ส่วนสายรัดข้อมือ WHOOP

- จะมีรายได้ที่แน่นอน และมีกระแสเงินสดจากค่า Subscription ไหลเข้ามาอย่างสม่ำเสมอ
เช่นเดียวกับ COWAY

- เมื่อมีกระแสเงินสดไหลเข้า ก็ทำให้ธุรกิจสตาร์ตอัปอย่าง WHOOP สามารถนำกระแสเงินสด
ไปทำการวิจัยและพัฒนาสินค้า รวมไปถึงการพัฒนาบริการตรวจสุขภาพเชิงลึก
อย่างการถามโต้ตอบกับ AI ผ่านแอปพลิเคชัน ได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำมากขึ้น

นอกจากนี้ โดยปกติแล้ว ธุรกิจที่มีกระแสเงินสดสม่ำเสมอ และคาดการณ์ได้ง่าย มักจะถูกนักลงทุนประเมินมูลค่าธุรกิจสูงขึ้นด้วย

- เมื่อ WHOOP เริ่มมีคนมา Subscribe คอยถามคำถามเกี่ยวกับสุขภาพส่วนบุคคลมากขึ้น
สิ่งเหล่านี้ ก็ถือเป็น Big Data ให้กับบริษัท เพื่อที่จะพัฒนาการตอบคำถามเกี่ยวกับสุขภาพส่วนบุคคลมากขึ้น

ซึ่งนี่ก็ถือเป็น Network Effect ในรูปแบบหนึ่ง คือยิ่งมีคนใช้งานมากเท่าไร บริษัทก็จะมีข้อมูลมากขึ้น และสามารถประมวลผลเกี่ยวกับสุขภาพส่วนบุคคล ได้อย่างแม่นยำมากขึ้นด้วย

นอกจากนี้ โมเดล Subscription ของทั้ง 2 ธุรกิจ
ยังช่วยให้ผู้บริโภค ตัดสินใจที่จะกลายเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เพราะได้ลดอุปสรรคในการครอบครองสินค้าเริ่มแรก จากที่ต้องจ่ายหลายพันบาท หรือหลักหมื่นบาท รวดเดียว ก็ทยอยจ่ายรายเดือนแบบเบาลงแทน

และถ้าหากทำดี ๆ ก็อาจทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้มากขึ้น
จนเกิด Customer Loyalty ที่เมื่อลูกค้าใช้แล้ว ก็อาจจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ๆ ได้ยากด้วยเช่นกัน

และทั้งหมดนี้ ก็เป็นเรื่องราวของธุรกิจ Subscription ที่ตอนนี้ ไม่ใช่แค่เพียงเป็นท่าประจำของธุรกิจให้บริการต่าง ๆ อย่างซอฟต์แวร์ หรือธุรกิจแพลตฟอร์ม

แต่ธุรกิจ Subscription ในตอนนี้ ก็ยังเป็นอีกท่า ที่เริ่มนำมาใช้สำหรับสินค้าจริง ๆ อย่างสายรัดข้อมือเพื่อสุขภาพ WHOOP ไปจนถึงเครื่องกรองน้ำ COWAY อีกด้วย

ซึ่งเรื่อง Subscription ถ้าดูจากมุมมองของหลาย ๆ คน ทั้งในด้านบวกและด้านลบ

- ถ้ามองในด้านบวก คือการใช้บริการแบบนี้ก็อาจจะคุ้มค่า ด้วยค่าบริการไม่กี่ร้อยบาท แต่ก็ได้รับบริการบางอย่างที่มีประโยชน์

- ถ้ามองในด้านลบ คือเมื่อลองเอาค่า Subscription มาคูณกันหลาย ๆ เดือน หรือเป็นปี
ก็อาจจะได้สินค้าที่ราคาแพงกว่า สินค้าแบรนด์คู่แข่งที่ขายขาด อยู่เยอะมากเช่นกัน

ซึ่งเมื่อมองจากมุมนี้ ก็อาจจะไม่คุ้มค่า

แต่ในทางที่ดีที่สุดคือ ไม่ว่าจะ Subscription จะใช้เงินสด หรือจะผ่อนรายเดือนเพื่อให้ได้สินค้ามา

โจทย์ที่สำคัญที่สุดคือ เราต้องถามตัวเองว่า สินค้าหรือบริการนี้ จำเป็นกับเราจริง ๆ หรือไม่
เพื่อที่เราจะทำอย่างไรไม่ให้เกิดภาวะ Subscription Fatigue หรือหมดเงินไปกับค่าใช้จ่ายหลากหลายรายการ ที่เราจำเป็นจะต้องจ่ายในทุกเดือนนั่นเอง..