กลยุทธ์พลิกฟื้นธุรกิจ MUJI กับการเติบโตแบบเรียบง่าย จนเป็นหุ้น 5 เด้งใน 3 ปี /โดย ลงทุนแมน
MUJI เป็นอีกกรณีศึกษาของหุ้นเด้ง ที่น่าสนใจ
ถ้าใครลงทุนหุ้นตัวนี้ ด้วยเงิน 1,000,000 บาท เมื่อต้นเดือนตุลาคม ปี 2022 แล้วไม่ขายออกไปเลย

ผ่านไป 3 ปี ผลตอบแทนของหุ้นนี้ จะกลายเป็น 5,180,000 บาท
คิดเป็นผลตอบแทน +418% หรือ 5 เด้งเลยทีเดียว

ซึ่งเจ้าของแบรนด์ MUJI ที่สามารถเติบโตมาได้ดีนั้น
ไม่ใช่หุ้นเทคโนโลยี หรือ AI แถมยังไม่ได้ชูความเป็นแบรนด์ที่โดดเด่น ในสายตาของลูกค้ามากนัก

แล้ว MUJI สามารถปั้นรายได้ และกำไร
จนทำให้มูลค่าของบริษัทเพิ่มขึ้นหลายเท่า ภายในเวลาไม่กี่ปีได้อย่างไร ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ถ้าย้อนกลับไปช่วงปี 2020
ในช่วงนั้น เป็นช่วงที่ MUJI ได้เจอวิกฤติต่าง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น

- การเจอคู่แข่งอย่าง MINISO จากจีน ที่ทำสินค้าในลักษณะคล้าย ๆ กัน
- การเป็นแบรนด์ที่เรียบง่าย แต่ถูกมองว่าสินค้ามีราคาสูงเกินไป
แถมยังซ้ำเติมด้วยวิกฤติโรคระบาดที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ทั้งบริษัทมีกำไรลดลงอย่างมาก

จากวิกฤติก็ทำให้ MUJI มีมูลค่าบริษัทเหลือเพียง 70,000 ล้านบาท

ซึ่งตั้งแต่ตอนนั้น MUJI ต้องพยายามรีเซตกลยุทธ์ และปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจครั้งใหญ่

แล้ว MUJI สามารถแก้เกม ให้มียอดขายและกำไรเติบโตได้อย่างไร
สามารถสรุปได้เป็นข้อ ๆ โดยเริ่มจาก

1. เพิ่มสินค้าให้มีความหลากหลาย และปรับราคาให้เหมาะสม

MUJI ได้พยายามปรับลดราคาสินค้าอย่างหนัก เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงสินค้าของ MUJI ได้

แต่แค่การปรับราคาสินค้านั้นยังไม่พอ MUJI ยังได้เพิ่มความหลากหลายของสินค้า ให้ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น

- สินค้าอย่างของใช้ในบ้าน และของใช้ในครัว ก็เพิ่มให้มีเฟอร์นิเจอร์ และมีสินค้าตกแต่งบ้านมากขึ้น

- สินค้าอย่างเสื้อผ้าเรียบ ๆ ก็เพิ่มให้มีเครื่องแต่งกายแบบ Functional มากขึ้น อย่างเช่น ชุดออกกำลังกาย หรือรองเท้า MUJI

- เพิ่มสินค้าใหม่ ๆ อย่างสินค้าอาหาร Ready-to-Eat อย่าง แกงกะหรี่ซอง, ข้าวกล่อง, ขนมแบรนด์ MUJI หรือเปิดร้านคาเฟ MUJI เพื่อเพิ่มแทรฟฟิกลูกค้า

- กลยุทธ์การนำสินค้าโลคัล ที่ผลิตจากท้องถิ่นมาขายในร้าน MUJI โดยสินค้าเหล่านี้ ก็ยังคงคอนเซปต์ของความมินิมัล ที่เป็น DNA ดั้งเดิมของแบรนด์ MUJI

ซึ่งกลยุทธ์ในการปรับราคา และการนำความมินิมัลของ MUJI ให้เข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้คน ทำให้ MUJI สามารถดึงแทรฟฟิกลูกค้า ให้เข้ามาแวะดูสินค้าในร้านได้มากขึ้น

2. บริหารต้นทุนสินค้าให้มีประสิทธิภาพ

MUJI จะปรับราคาสินค้าให้ลดลงอย่างเดียวไม่ได้
แต่จำเป็นต้องปรับลดต้นทุนค่าใช้จ่าย เพื่อไม่ให้อัตรากำไรลดลงมากเกินไปจนอยู่ไม่ได้

ซึ่งการปรับลดค่าใช้จ่าย ก็มีตั้งแต่

- ลดต้นทุนสินค้าที่จะขาย (Cost of Goods Sold)
โดยตลอดเวลา 5 ปี MUJI ได้ทำการรีวิวกระบวนการหลังบ้านของตัวเอง ตั้งแต่ การจัดซื้อวัตถุดิบ การปฏิรูปซัปพลายเชนเพื่อลดต้นทุน

เนื่องจาก MUJI ไม่ได้มีโรงงานผลิตเป็นของตัวเอง ดังนั้น MUJI จึงต้องมีวิธีการลดต้นทุนการผลิตผ่านซัปพลายเออร์ อย่างเช่น

การรวมคำสั่งซื้อจากหลาย ๆ สาขา หรือใช้วัตถุดิบในการผลิตร่วมกัน เพื่อให้เกิด Economies of Scale
การลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น ในกระบวนการผลิตหรือบรรจุภัณฑ์ (ตามหลัก Minimalism ของแบรนด์)

ไปจนถึงการออดิตกระบวนการผลิต ที่สามารถทำ Kaizen เพื่อปรับปรุงการผลิตให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นทีละเล็กน้อย จนต้นทุนต่อหน่วยลดลง

- เพิ่มไลน์สินค้าที่มีมาร์จินสูง
อย่างเช่น สินค้ากลุ่มสกินแคร์ หรือของใช้ส่วนตัว โดยทำให้เป็นคอนเซปต์สไตล์มินิมัล และนำสินค้าเหล่านี้ไปเจาะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงวัยกลางคน ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักของ MUJI อยู่แล้ว

- ควบคุมการให้ส่วนลดสินค้า ของแต่ละสาขาที่จัดโปรโมชัน เพื่อให้แต่ละสาขามียอดขายเข้าเป้า และมีอัตรากำไรขั้นต้นที่ดีขึ้น

ทำให้ 3 ปีที่ผ่านมา MUJI มีอัตรากำไรขั้นต้นที่มากขึ้นเรื่อย ๆ โดย

ปี 2023 มีอัตรากำไรขั้นต้น 46.7%
ปี 2024 มีอัตรากำไรขั้นต้น 50.8%
ปี 2025 มีอัตรากำไรขั้นต้น 51.4%

3. ลดค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร (SG&A)

โดย MUJI ได้ปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ให้ลีนขึ้น ทำงานได้ไหลลื่นและรวดเร็วขึ้น รวมถึงเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น การทำลีนเรื่องการขนส่งสินค้า

ไปจนถึงการปิดสาขาที่ทำยอดขายไม่ดี จนทำให้สาขานั้นขาดทุน แล้วไปเปิดสาขาใหม่ ในพื้นที่ที่มีศักยภาพ เพื่อรีดกำไรจากธุรกิจให้ได้มากที่สุด

ทั้งหมดนี้ก็ทำให้ MUJI มีอัตรากำไรจากการดำเนินงานที่มากขึ้น

ปี 2023 มีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 5.7%
ปี 2024 มีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 8.5%
ปี 2025 มีอัตรากำไรจากการดำเนินงาน 9.4%

เรียกได้ว่าตลอดเวลา 3 ปีที่ผ่านมา อัตรากำไรขั้นต้น และอัตรากำไรจากการดำเนินงานนั้นก็ถูกปรับปรุงให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ

4. พิถีพิถัน ในการขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

MUJI ได้ขยายสาขามากขึ้นอย่างต่อเนื่องจาก 970 สาขาในปี 2020 กลายเป็น 1,412 สาขาในปี 2025

แม้ว่า MUJI จะขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วถึงเกือบ 500 สาขาภายใน 5 ปี
แต่ MUJI ก็มีวิธีการเลือกโลเคชันในการขยายสาขา อย่างละเอียดถี่ถ้วน

ต้องบอกว่า กลยุทธ์ในการขยายสาขาของ MUJI ถูกเขียนเป็นองค์ความรู้ ในคู่มือพื้นฐานในการทำงานของ MUJI เลยทีเดียว

ซึ่ง MUJI จะใช้วิธีการขยายสาขาใหม่ ๆ เป็นเหมือน Procedure ของบริษัท
โดยพิจารณาจากศักยภาพของทำเลนั้น ๆ ในทุกมิติ ยกตัวอย่างเช่น
- ระยะทางจากสถานีรถไฟฟ้า ไกลหรือใกล้ ?
- แทรฟฟิกลูกค้าที่เดินผ่าน เยอะไหม ?
- กลุ่มลูกค้าที่มาเดินในทำเลนี้ เป็นกลุ่มลูกค้าแบบไหน ?
- ขนาดพื้นที่จะเปิดได้กี่ตารางเมตร ?
- ร้านที่เช่าร่วมกับ MUJI ในศูนย์การค้าเดียวกันนั้น เป็นแบรนด์อะไร ?

โดยหลักเกณฑ์ต่าง ๆ เหล่านี้ ก็จะนำมาคิดคะแนน และตัดเป็นเกรดทำเลที่แบ่งออกเป็น 5 ระดับ นั่นคือ S, A, B, C และ D ตามคะแนนรวม

ถ้าพื้นที่ไหนได้ระดับ S ก็จะถือว่าเป็นตัวเลือกที่ดีในการเปิดสาขาเพิ่ม แล้ว MUJI ก็จะนำไปพิจารณาเรื่องความเหมาะสมของค่าเช่า ต่ออีกที

นอกจากนี้ ผลการประเมินดังกล่าว ยังเป็นตัวคาดการณ์ยอดขายต่อปีได้ด้วย
โดยสาขาไหนที่มียอดขายผิดไปจากที่คาดการณ์ MUJI ก็จะปรับปรุงหัวข้อ และทบทวนหลักเกณฑ์ในการเปิดสาขาอยู่เสมอ

การทำแบบนี้ ทำให้ MUJI สามารถประมาณการรายได้ และกำไรต่าง ๆ ได้อย่างแม่นยำ
รู้ว่าสาขานี้ต้องสั่งสินค้าอะไร มาสต๊อกเท่าไร
และรู้ว่าสาขานี้จะต้องทำการตลาด หรือจัดโปรโมชันอย่างไร ให้มีประสิทธิภาพด้วยนั่นเอง

จากสูตรสำเร็จในการปั้นแบรนด์ เพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์
การควบคุมค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ไปจนถึงการหาทำเลทองเพื่อขยายสาขา

ทำให้ MUJI สามารถขยายสาขาออกไปได้มากถึงปีละ 100 สาขา
ทั้งภายในประเทศญี่ปุ่นตามจังหวัดต่าง ๆ ไปจนถึงตลาดต่างประเทศอย่าง ไต้หวัน เกาหลีใต้ ไทย ไปจนถึงกลุ่มประเทศที่ตลาดใหญ่มาก ๆ อย่าง จีน สหรัฐอเมริกา และประเทศโซนยุโรป

จากการขยายสาขาที่มากขึ้น ก็ทำให้รายได้ของ MUJI มากขึ้นตามไปด้วย
เราจะเห็นจากรายได้ และจำนวนสาขาของ MUJI

ปี 2020 มีรายได้ 94,000 ล้านบาท จาก 970 สาขา
และมียอดขายเฉลี่ยต่อสาขา 96.7 ล้านบาท

ปี 2021 มีรายได้ 97,000 ล้านบาท จาก 1,002 สาขา
และมียอดขายเฉลี่ยต่อสาขา 97.2 ล้านบาท

ปี 2022 มีรายได้ 106,000 ล้านบาท จาก 1,072 สาขา
และมียอดขายเฉลี่ยต่อสาขา 99.3 ล้านบาท

ปี 2023 มีรายได้ 125,000 ล้านบาท จาก 1,188 สาขา
และมียอดขายเฉลี่ยต่อสาขา 105.0 ล้านบาท

ปี 2024 มีรายได้ 142,000 ล้านบาท จาก 1,305 สาขา
และมียอดขายเฉลี่ยต่อสาขา 108.8 ล้านบาท

ปี 2025 มีรายได้ 168,000 ล้านบาท จาก 1,412 สาขา
และมียอดขายเฉลี่ยต่อสาขา 119.3 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่าทั้งรายได้ และยอดขายเฉลี่ยต่อสาขาของ MUJI เติบโตมากขึ้นติดต่อกัน 6 ปีเลยทีเดียว

ทีนี้ เราลองไปดูรายได้ และกำไรกันบ้าง

ปี 2022 มีรายได้ 106,000 ล้านบาท กำไร 5,200 ล้านบาท
ปี 2023 มีรายได้ 125,000 ล้านบาท กำไร 4,700 ล้านบาท
ปี 2024 มีรายได้ 142,000 ล้านบาท กำไร 8,900 ล้านบาท
ปี 2025 มีรายได้ 168,000 ล้านบาท กำไร 10,900 ล้านบาท

ตั้งแต่ปี 2022-2025 กำไรของ MUJI เติบโตมากกว่าเท่าตัว
และมูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 5 เท่า
หรือจาก 70,000 ล้านบาท เป็น 350,000 ล้านบาท

ซึ่งนี่ก็เป็นอีกหนึ่งเคสของหลักการที่เรียกว่า “เครื่องยนต์ 2 สูบ”

สูบแรกคือ กำไรที่เติบโตขึ้น 2 เท่า
สูบที่สองก็คือ ตัวคูณมูลค่าที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งในที่นี้ก็คือ P/E นั่นเอง
โดย P/E ก็ได้เพิ่มขึ้นจากเมื่อปี 2022 ซึ่งอยู่ที่ระดับ 13-17 เท่า มาอยู่ที่ระดับมากกว่า 30 เท่าเลยทีเดียว

ซึ่ง P/E ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากนี้ ก็มาจากความคาดหวังของนักลงทุนในตลาด
ที่มองว่า MUJI มีศักยภาพทางธุรกิจมากขึ้น และหวังว่า MUJI จะสามารถสร้างยอดขาย และกำไรให้เติบโตมากกว่าปีก่อน ๆ ได้

ทั้งหมดนี้ ก็เป็นเรื่องราวของ Ryohin Keikaku เจ้าของแบรนด์ MUJI ที่ขายสินค้าธรรมดา ๆ ในชีวิตประจำวัน ไม่หวือหวา ไม่ได้เป็นเจ้าของนวัตกรรมและเทคโนโลยีขั้นสูงใด ๆ

แต่สามารถใช้ความเป็นแบรนด์ รวมถึงวิธีการดำเนินธุรกิจอย่างมืออาชีพ ในการปั้นยอดขาย และสร้างกำไรให้เติบโต จนกลายเป็นอีกหุ้นเด้งของตลาดหุ้นญี่ปุ่นได้ในที่สุด..

References
- หนังสือ เพราะไม่มีอะไร จึง “มีอะไร” โดย ทาดามิตสึ มัตสึอิ
- https://www.ryohin-keikaku.jp/eng/ir/finance_info/
- Financial Report RYOHIN KEIKAKU CO., LTD. FY2021 - FY2025