ท่าธุรกิจ ล้มยักษ์ของคนตัวเล็ก ที่ Netflix เคยใช้สยบ Blockbuster
ท่าธุรกิจ ล้มยักษ์ของคนตัวเล็ก ที่ Netflix เคยใช้สยบ Blockbuster /โดย ลงทุนแมน
หากพูดถึงธุรกิจความบันเทิงก่อนยุคอินเทอร์เน็ต หนึ่งในนั้นจะต้องมีชื่อของ Blockbuster อยู่ด้วยแน่นอน
หากพูดถึงธุรกิจความบันเทิงก่อนยุคอินเทอร์เน็ต หนึ่งในนั้นจะต้องมีชื่อของ Blockbuster อยู่ด้วยแน่นอน
ในตอนนั้น Blockbuster เป็นผู้ประกอบธุรกิจให้เช่าวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีสาขาอยู่หลายพันแห่ง และมีรายได้ปีละเกือบ 6,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 190,000 ล้านบาท
เรียกได้ว่า ครองตลาดเช่าวิดีโออย่างเบ็ดเสร็จ
เวลานั้น หลายคนคงจินตนาการไม่ออกเลยว่า จะมีใครมาสู้กับ Blockbuster ได้ จนการมาของ Netflix เริ่มทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป..
ซึ่งในวันนี้ เราก็รู้กันดีว่า Blockbuster ล้มละลายไปแล้ว เหลือเพียงสาขาเดียวในโลก ที่เป็นพิพิธภัณฑ์
ขณะที่ Netflix กลายเป็นบริษัทมูลค่ากว่า 13 ล้านล้านบาท และมีสมาชิกกว่า 300 ล้านคนทั่วโลก
สิ่งที่น่าสนใจคือ อาวุธที่ Netflix ใช้ในการเอาชนะยักษ์ใหญ่อย่าง Blockbuster ไม่ใช่เทคโนโลยีที่ดีกว่า ไม่ใช่เงินทุนที่มากกว่า
แต่เป็นอาวุธที่เรียกว่า “Counter-Positioning” ที่ทำให้ Blockbuster ไม่สามารถเลียนแบบได้ง่าย ๆ แม้อยากจะทำตาม
แล้ว Counter-Positioning คืออะไร ?
ทำไมมันถึงกลายเป็นอาวุธที่ทรงพลัง ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
ทำไมมันถึงกลายเป็นอาวุธที่ทรงพลัง ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
ในโลกธุรกิจ สิ่งที่บริษัทใหญ่ ๆ มักทำ เมื่อเจอกับคู่แข่งที่มีขนาดเล็กกว่า คือถ้าไม่เข้าซื้อกิจการ ก็เลียนแบบและเปิดสงครามราคา
ซึ่งด้วยความได้เปรียบด้านเงินทุน ก็มักทำให้คู่แข่งสู้ไม่ไหว และล้มหายออกจากตลาดไปเอง
แต่รู้หรือไม่ว่า ธุรกิจเล็กบางราย มีอาวุธที่ทำให้ธุรกิจยักษ์ใหญ่ ไม่สามารถเลียนแบบหรือทำตามได้ง่าย ๆ
ซึ่งไม่ใช่เพราะธุรกิจใหญ่เหล่านั้น “ทำไม่เป็น” แต่เป็นเพราะ “ทำไม่ได้”
เราเรียกอาวุธนั้นว่า Counter-Positioning
Counter-Positioning คือ กลยุทธ์ที่ผู้เล่นใหม่ ใช้โมเดลธุรกิจที่แตกต่างจากผู้เล่นเดิม โดยที่ผู้เล่นเดิมไม่สามารถเลียนแบบได้ เพราะจะกระทบรายได้ หรือทำลายธุรกิจที่มีอยู่
ทำให้ผู้เล่นเดิม อยู่ในภาวะที่ “กลืนไม่เข้า คายไม่ออก”
ย้อนกลับไปที่สงครามระหว่าง Blockbuster และ Netflix
รู้หรือไม่ว่า รายได้มหาศาลของ Blockbuster ไม่ได้มาจากค่าเช่าวิดีโอเพียงอย่างเดียว
รู้หรือไม่ว่า รายได้มหาศาลของ Blockbuster ไม่ได้มาจากค่าเช่าวิดีโอเพียงอย่างเดียว
แต่มีรายได้อีกก้อนที่น่าสนใจ คือ “ค่าปรับคืนหนังช้า” ซึ่งถือว่าเป็นไพ่ใบสำคัญของ Blockbuster
เพราะทุกครั้งที่มีคนยืมวิดีโอเกินกำหนด ยิ่งนานขึ้นเท่าไร บริษัทก็จะมีรายได้เพิ่ม โดยที่ต้นทุนของบริษัท แทบไม่เพิ่มขึ้นตามไปด้วยเลย
ทำให้รายได้ที่เพิ่มนั้น ไหลไปเป็นกำไรแทบทั้งหมด
แต่ก็เป็นไพ่ใบเดียวกันนี้เอง ที่เป็นจุดตายที่ Netflix มองเห็น ก่อนที่จะใช้ Counter-Positioning เข้าโจมตี ในเวลาต่อมา..
มาที่ฝั่ง Netflix ที่เริ่มต้นธุรกิจในปี 1997 ด้วยธุรกิจส่ง DVD ทางไปรษณีย์ ซึ่งในช่วงแรก ธุรกิจขาดทุนหนักและแทบไม่มีใครรู้จักเลย
จนคุณ Reed Hastings ซีอีโอของ Netflix เคยเข้าไปพบผู้บริหารของ Blockbuster เพื่อเสนอขายบริษัท ในราคาเพียง 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 1,500 ล้านบาท
แต่กลับถูก Blockbuster ปฏิเสธอย่างไม่ไยดี..
เพราะในสายตาของพวกเขา Netflix เป็นเพียงแค่บริษัทเล็ก ๆ ที่ไม่น่าจะเป็นภัยคุกคาม
เพราะในสายตาของพวกเขา Netflix เป็นเพียงแค่บริษัทเล็ก ๆ ที่ไม่น่าจะเป็นภัยคุกคาม
ซึ่งในตอนนั้น Blockbuster หารู้ไม่ว่า ตัวเองกำลังเดินเข้าสู่หายนะ..
แล้ว Netflix โจมตี Blockbuster อย่างไร ?
ในตอนนั้น Netflix ใช้โมเดลธุรกิจแบบ Subscription หรือการจ่ายรายเดือน และให้ลูกค้าสามารถเช่าหนังไปดูนานแค่ไหนก็ได้ โดยที่ไม่มีค่าปรับ
โมเดลนี้ถือเป็นการแก้ Pain Point ของลูกค้าได้อย่างตรงจุด เพราะไม่มีใครอยากเสียเงินเพิ่ม จากการคืนวิดีโอไม่ตรงเวลา
เมื่อ Netflix เสนอทางเลือกที่ดีกว่า ลูกค้าจึงเริ่มทยอยย้ายค่าย
มาถึงตรงนี้ หลายคนคงเริ่มสงสัยว่า ทำไม Blockbuster ที่ทั้งมีเงินทุนมหาศาล มีสาขาทั่วประเทศ และที่สำคัญ มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่า ถึงไม่ทำตาม และเปิดสงครามราคากับ Netflix ตรง ๆ ให้รู้แล้วรู้รอดไปเลย ?
คำตอบคือ “ทำไม่ได้”
อย่างที่บอกไปว่า ค่าปรับคืนหนังช้า ซึ่งเป็นไพ่ใบสำคัญของ Blockbuster นั้น มีสัดส่วนมากถึง 16% ของรายได้รวม มิหนำซ้ำยังเป็นรายได้ที่แทบไม่มีต้นทุนเลย
ซึ่งถ้า Blockbuster เปลี่ยนโมเดลธุรกิจเพื่อไปแข่งกับ Netflix ก็เท่ากับว่าบริษัททุบหม้อข้าวตัวเอง
เพราะรายได้จากค่าปรับจะหายไปทันที โดยที่ไม่สามารถการันตีได้เลยว่า จะเอาชนะ Netflix ได้จริง ๆ
เพราะรายได้จากค่าปรับจะหายไปทันที โดยที่ไม่สามารถการันตีได้เลยว่า จะเอาชนะ Netflix ได้จริง ๆ
แต่ครั้นจะไม่ทำอะไรเลย ลูกค้าก็จะค่อย ๆ ไหลออกไปหา Netflix มากขึ้นเรื่อย ๆ จนธุรกิจตายลงอย่างช้า ๆ อยู่ดี
Blockbuster จึงติดอยู่ในภาวะที่ว่า “รู้ว่าควรเปลี่ยน แต่เปลี่ยนไม่ได้” ซึ่งนี่เองคือกับดักของ Counter-Positioning ที่ทำงานอย่างสมบูรณ์แบบ
ขณะที่ Netflix เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ และเมื่อเทคโนโลยี Streaming มาถึง Netflix ก็เปลี่ยนผ่านได้อย่างราบรื่น เพราะลูกค้าต่างก็คุ้นเคยกับโมเดล Subscription อยู่แล้ว
จนในที่สุด สงครามก็จบลงด้วยความพ่ายแพ้ของ Blockbuster
สงครามระหว่าง Blockbuster และ Netflix ถือเป็นกรณีศึกษาชั้นดี ที่ทำให้เราเห็นถึงพลังของ Counter-Positioning
โดย Netflix นั้น ได้ใช้โมเดลธุรกิจที่ Blockbuster ไม่กล้าลงไปเล่นด้วย แม้จะรู้ว่าตัวเองกำลังถูก Disrupt อยู่ก็ตาม
ซึ่งก็น่าคิดว่า หากวันนั้น Blockbuster ยอมเสียเงินส่วนหนึ่งเพื่อซื้อ Netflix หรือยอมเจ็บแต่เนิ่น ๆ เพื่อพลิกโมเดลธุรกิจให้แข่งกับ Netflix ได้ อุตสาหกรรม Streaming ในวันนี้ จะมีหน้าตาเป็นอย่างไร
ปิดท้ายด้วยเรื่องราวที่น่าสนใจ..
ในวันนี้สถานการณ์ Counter-Positioning ก็กำลังเกิดขึ้นอีกครั้ง ระหว่าง Google เจ้าของ Search Engine เบอร์หนึ่งของโลก และผู้ท้าชิงอย่าง OpenAI
หลังจากที่ OpenAI เปิดตัว ChatGPT ในปี 2022
คนจำนวนไม่น้อย ก็ตั้งคำถามว่า Google จะได้รับผลกระทบมากแค่ไหน
คนจำนวนไม่น้อย ก็ตั้งคำถามว่า Google จะได้รับผลกระทบมากแค่ไหน
เพราะ Google มีรายได้หลักจากค่าโฆษณา ซึ่งมีโมเดลคือ ยิ่งคนค้นหา และคลิกเข้าดูหลายเว็บไซต์มากแค่ไหน Google ก็ยิ่งมีรายได้มากขึ้นเท่านั้น
ส่วน OpenAI มาในรูปแบบ “ถามปุ๊บ ตอบปั๊บ” ไม่ต้องเสียเวลาค้นหา และแทบไม่ต้องกดเข้าเว็บไซต์เลย
นี่คือ Counter-Positioning ที่สมบูรณ์แบบ คล้ายกับที่เคยเกิดขึ้นในสงคราม Blockbuster และ Netflix
เพราะถ้า Google จะเอาระบบ AI มาตอบคำถามแบบ ChatGPT บ้าง คนก็จะไม่อ่านเว็บไซต์ ไม่คลิกโฆษณา ซึ่งแน่นอนว่าคงกระทบกับรายได้หลักของ Google ไม่น้อย
โดยสิ่งที่ต่างกันในคราวนี้คือ Google ไม่ได้เดินตามรอย Blockbuster แต่เลือกที่จะ “ทุบหม้อข้าวตัวเอง” ด้วยการส่ง Gemini เข้าแข่งกับ ChatGPT โดยตรง
รวมถึงการนำฟังก์ชัน AI Overviews ใส่เข้าไปในหน้าค้นหาของตัวเอง แม้จะรู้อยู่แก่ใจว่าการทำแบบนี้ อาจทำให้รายได้จากโฆษณาของตัวเองลดลง
แต่ Google ก็ยอมเจ็บ เพื่อแลกกับการทำลายพลัง Counter-Positioning ของคู่แข่ง และทำให้ตัวเอง ยังคงได้เป็น “ตัวเลือกแรก” ของผู้ใช้งานต่อไป
และเพื่อป้องกันไม่ให้ตัวเองต้องเจอกับจุดจบ ซ้ำรอย Blockbuster..
