“ขายโค้ก แถมตู้แช่” กลยุทธ์ที่ทำให้โค้ก ครองแชมป์น้ำอัดลม เบอร์หนึ่งของโลก /โดย ลงทุนแมน

เวลาเราเดินเข้าร้านอาหาร ร้านโชห่วยตามชุมชน หรือร้านสะดวกซื้อบางแห่ง สิ่งหนึ่งที่เราจะเห็นบ่อย ๆ ก็คือตู้แช่สีแดงที่มีโลโก Coca-Cola เด่นชัด

ที่น่าสนใจคือตู้แช่เหล่านี้ ร้านค้าส่วนใหญ่ไม่ได้ควักเงินซื้อมาเอง แต่ Coca-Cola เป็นคนขนมาตั้งให้แบบฟรี ๆ

โดยมีการประเมินว่า ในปัจจุบันมีตู้แช่ของ Coca-Cola ที่อยู่ตามร้านค้าต่าง ๆ ทั่วโลก รวมแล้วไม่ต่ำกว่า 10 ล้านตู้

ถ้าลองกดเครื่องคิดเลขเล่น ๆ โดยอ้างอิงจากราคาตู้แช่ในท้องตลาด ซึ่งอยู่ที่ราวตู้ละ 30,000 บาท แต่ Coca-Cola มียอดซื้อเยอะ ก็น่าจะได้ราคาที่ถูกกว่ามาก หากเฉลี่ยที่ 15,000 บาทต่อตู้

นั่นเท่ากับว่า Coca-Cola ใช้งบประมาณแจกตู้แช่ไปแล้วไม่ต่ำกว่า 150,000 ล้านบาท..

และนี่คือท่าไม้ตาย ที่ทำให้แบรนด์ Coca-Cola ยังคงครองแชมป์น้ำอัดลมเบอร์หนึ่งของโลก มาได้จนทุกวันนี้

ทำไม Coca-Cola ถึงยอมทุ่มเงินมหาศาลขนาดนี้ เพื่อเอาตู้แช่ของตัวเองไปฝากไว้ในร้านคนอื่น ?

แล้วทำไม มันถึงเป็นอาวุธที่ทำให้แบรนด์ Coca-Cola ครองโลกได้สำเร็จ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

เคยสงสัยไหมว่า ทำไมบริษัทที่ขายแค่เครื่องดื่มไม่กี่ชนิดอย่าง Coca-Cola ถึงสามารถยืนระยะมาได้ยาวนานกว่า 130 ปี โดยที่ไม่เคยเพลี่ยงพล้ำให้กับคู่แข่งหน้าใหม่เลย

นอกจากสูตรลับ ที่ไม่มีแบรนด์ไหนลอกเลียนแบบได้เหมือนแล้ว อาวุธลับอีกชิ้น ก็คือ ตู้แช่สีแดง ที่ตั้งอยู่ในร้านค้า

นี่คือโมเดลธุรกิจที่ดูเหมือนง่าย แต่กลับสร้างกำแพงเมืองที่สูงลิ่ว จนคู่แข่งแทบไม่สามารถเข้ามาแย่งส่วนแบ่งของ Coca-Cola ได้ และต้องหนีไปใช้กลยุทธ์อื่นแทน

ทำไมตู้แช่สีแดง ถึงเป็นอาวุธที่ทรงพลังของ Coca-Cola ได้ ?

ในโลกธุรกิจมักมีคำกล่าวที่ว่า “ของฟรีไม่มีในโลก”

ซึ่งในกรณีของตู้แช่ Coca-Cola ก็เป็นเช่นนั้น เพราะภายใต้ความใจดีที่ให้ยืมตู้ฟรี มันได้ซ่อนกลไกทางธุรกิจที่แยบยลเอาไว้

โดยเมื่อ Coca-Cola ให้ตู้แช่ฟรีแก่ร้านค้า ก็จะมีข้อกำหนดว่าในตู้แช่นั้น ๆ จะต้องมีเพียงสินค้าของบริษัทเท่านั้น เช่น โค้ก แฟนต้า หรือสไปรท์

การทำแบบนี้ เท่ากับเป็นการปิดกั้นคู่แข่งแบรนด์อื่น ๆ ไม่ให้เข้ามาแย่งพื้นที่ในร้านนั้นโดยปริยาย

ในมุมของร้านค้าก็ต้องยอม เพราะ Coca-Cola คือเครื่องดื่มที่มีลูกค้าถามถึงตลอด และขายได้แน่นอน ทำให้แม้จะเป็นร้านโชห่วยเล็ก ๆ ที่มีพื้นที่จำกัด และมีปลั๊กไฟเพียงไม่กี่จุด ก็ยังจำเป็นต้องจัดสรรพื้นที่ให้กับตู้ของ Coca-Cola

เมื่อร้านค้าร้านนั้น ตัดสินใจรับตู้แช่ของ Coca-Cola มาตั้งแล้ว ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะหาที่ว่างไปวางตู้ของคู่แข่งเพิ่มอีก

เพราะสินค้าของคู่แข่ง เอามาแช่ในตู้ของ Coca-Cola ไม่ได้ หรือถ้าจะลงตู้แช่ของแบรนด์อื่นเพิ่ม ก็ตามมาด้วยยอดสั่งซื้อต่อเดือนที่ต้องซื้อจากแต่ละแบรนด์ รวมถึงค่าไฟที่ต้องจ่ายเพิ่ม และพื้นที่จัดวางภายในร้าน ซึ่งทั้งหมดก็คือต้นทุนทั้งสิ้น

และถ้าเราเป็นเจ้าของร้าน ก็คงเลือกได้ไม่ยาก ว่าจะให้ความสำคัญกับแบรนด์ไหนมากที่สุด..

ดังนั้น คู่แข่งที่อยากจะเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด จึงไม่ได้สู้กันแค่ที่ “รสชาติ” ของเครื่องดื่ม แต่ต้องเจอกับกำแพงที่มองไม่เห็น คือการไม่มีที่ยืนตามร้านค้า

โดยความทรงพลังของตู้แช่นี้ ไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงการยึดพื้นที่เท่านั้น

แต่มันยังเปรียบเสมือน “ป้ายโฆษณา” ที่โดดเด่น และกลายเป็นภาพจำได้ดีที่สุด

เพราะตู้แช่สีแดงสดที่ตั้งอยู่ในร้านอาหาร หรือร้านขายของชำ ตู้เหล่านั้น จะกลายเป็นจุดที่กระตุ้นความอยากได้ดี

นั่นเท่ากับว่า Coca-Cola ได้ใช้ตู้แช่เหล่านี้ ตอกย้ำแบรนด์เข้าไปในใจของผู้บริโภคโดยอัตโนมัติ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า วันละหลายล้านครั้ง

การยึดพื้นที่ สร้างเครือข่ายร้านค้า และแบรนด์ที่แข็งแกร่งของ Coca-Cola ทำให้นำไปสู่บทสรุปที่ว่า การแจกตู้แช่ฟรี คือกลยุทธ์การสร้าง Barrier to Entry ของธุรกิจ เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่ง สามารถเข้ามาชิงส่วนแบ่งได้ง่าย ๆ

แต่ในอีกมุม การมีตู้แช่กระจายไปทั่วทุกชุมชน ก็มีต้นทุนที่สูง

นอกจากค่าตู้แช่ ที่ Coca-Cola และพันธมิตรซัปพอร์ตให้ร้านค้าแล้ว ยังมีค่าบำรุงรักษาที่ต้องคอยดูแลตลอดอายุการใช้งาน

รวมถึงการกระจายตู้ไปหลาย ๆ จุด Coca-Cola หรือบริษัทที่ได้สิทธิ์ในการผลิตและจัดจำหน่าย ก็ต้องวางแผนระบบ Logistics ในการส่งรถวิ่งเข้าไปเติมสินค้าให้ดี และทั่วถึง

ซึ่งต้นทุน อาจจะมากกว่าการฝากขายที่ Modern Trade ซึ่งมีศูนย์กระจายสินค้าคอยรับสินค้าจากผู้ผลิตและส่งต่อไปยังร้านค้าให้

มาถึงตรงนี้เราคงเห็นแล้วว่า ทำไม Coca-Cola ถึงยอมจ่ายเงินนับแสนล้านบาท ไปกับตู้แช่ ซึ่งเป็นการลงทุนสร้างโครงสร้างพื้นฐาน ที่ทำให้คู่แข่งต้องยอมแพ้ และเลือกไปแข่งด้วยกลยุทธ์อื่นแทน

นอกจากตัวแบรนด์ที่อยู่ในใจคนทั่วโลก จนดันให้ Coca-Cola กลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่มีมูลค่าบริษัทมากถึง 10.6 ล้านล้านบาทแล้ว

ตู้แช่สีแดง ก็ยังทำหน้าที่เป็นป้ายโฆษณา ที่ใครเห็นทุกครั้งก็จะนึกถึงความสดชื่นและแบรนด์ Coca-Cola และเปลี่ยนความกระหายของคน ให้เป็นยอดขายได้ในทันที..