ถามว่า ตอนนี้สนามรบของอีคอมเมิร์ซไทยเดือดแค่ไหน ?
คำตอบก็คือ ยังคงดุเดือด แต่สนามรบตอนนี้แตกต่างจากอดีตไปอย่างสิ้นเชิง

สะท้อนจากสิ่งที่เราเห็นในปี 2569 คือ การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Shopee, Lazada และ TikTok Shop ที่ทำให้คนขายของออนไลน์นั่งไม่ติด

เหตุผลเบื้องหลังคืออะไร ?
คนซื้อและคนขายของออนไลน์ ได้ประโยชน์อะไรบ้าง ?
แล้วทำไม การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมของแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ ถึงยังเป็นการแข่งขันที่ยังคงดุเดือด ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

หลายปีที่ผ่านมา ยอดการซื้อขายออนไลน์พุ่งสูงอย่างต่อเนื่อง จนวันนี้มีร้านค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ นับหลายล้านราย ที่ผู้บริโภคสามารถเลือกช็อปปิงได้ผ่านหน้าจอสมาร์ตโฟน

ทำให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซไทยเติบโตแบบก้าวกระโดด กลายเป็นเครื่องยนต์สำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลของไทย

แต่กว่าจะมาถึงจุดนี้ ก่อนหน้านั้นเราคงจำกันได้กับภาพสงครามราคาที่ดุเดือดเลือดพล่าน บรรดาแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ต่างลงทุนอย่างต่อเนื่อง เพื่อเร่งการเติบโตและขยายฐานผู้ใช้งาน

โดยอัดฉีดส่วนลด แจกโคดส่งฟรี อัดโปรโมชัน รวมไปถึงแข่งกันลดค่าธรรมเนียม
เพื่อสร้างพฤติกรรมให้คนไทยคุ้นชินกับการซื้อของออนไลน์ และแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกันให้ได้มากที่สุด

ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว แนวทางการลงทุนเพื่อเร่งขยายฐานผู้ใช้งาน เป็นเพียงหนึ่งช่วงของการแข่งขัน
เพื่อสร้างพฤติกรรมการช็อปปิงออนไลน์จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมากขึ้น

หลังจากนั้น สมรภูมิอีคอมเมิร์ซจึงเปลี่ยนทิศทางจากการแข่งขันด้านราคา ไปสู่การวัดที่ความแข็งแกร่งของโครงสร้างพื้นฐานและ Ecosystem ที่แข็งแรงแทน

เพราะเบื้องหลังการเติบโตนั้น มีต้นทุนที่มองไม่เห็นจำนวนมาก

ลองนึกภาพตามดูว่า การที่แพลตฟอร์มหนึ่งจะรองรับออร์เดอร์หลักสิบล้านออร์เดอร์ต่อวัน ส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้าภายใน 1-2 วัน

พร้อมระบบ AI ที่วิเคราะห์พฤติกรรมผู้ซื้อ เพื่อแนะนำสินค้าให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

รวมถึงระบบป้องกันการฉ้อโกง ระบบรีวิว และฟีเชอร์ไลฟ์สด ที่ทำให้ร้านค้าขายได้เหมือนมีหน้าร้านในห้างใหญ่

สิ่งเหล่านี้ ไม่ได้เกิดขึ้นมาฟรี ๆ แต่มาจากการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานที่มีต้นทุนมหาศาล

และเงินลงทุนส่วนสำคัญก็มาจาก ค่าธรรมเนียมนั่นเอง

ถ้ามองในฝั่งผู้ซื้อ การลงทุนเหล่านี้ถูกแปลงออกมาในรูปแบบของประสบการณ์ที่ได้รับ
ไม่ว่าจะเป็น แคมเปญ Double Date ที่ให้โคดส่วนลดและส่งฟรี การสะสมคอยน์เพื่อแลกส่วนลด ฟีเชอร์ดูคอนเทนต์ผ่านไลฟ์หรือวิดีโอสั้นพร้อมเก็บโคดทันที และโปรแกรม VIP ที่ให้สิทธิประโยชน์พิเศษแก่ลูกค้าประจำ

ทั้งหมดนี้ คือเครื่องมือดึงดูดให้ผู้ซื้อกลับมาใช้งานแพลตฟอร์มซ้ำอีกเรื่อย ๆ

ส่วนในฝั่งผู้ขาย ประโยชน์ที่ได้จากแพลตฟอร์มที่ลงทุนในโครงสร้างที่ดี ก็คือจะทำให้ร้านค้าสามารถเข้าถึงข้อมูล Business Insight เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า ใช้ระบบ Fast Shipping และ Express Delivery ที่ทำให้ส่งของได้ไวกว่าคู่แข่ง

และที่สำคัญคือ ได้อยู่บนแพลตฟอร์มที่มีฐานลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้ออยู่แล้ว ต่างจากการที่ต้องไปสร้างฐานลูกค้าเองจากศูนย์

การปรับค่าธรรมเนียมที่เกิดขึ้น ส่วนหนึ่งคือการที่แพลตฟอร์มกำลังนำเงินไปลงทุนแทนผู้ประกอบการ โดยเฉพาะ SME รายเล็ก ที่ในความเป็นจริงไม่สามารถควักเงินหลักร้อยหรือหลักพันล้าน เพื่อสร้างระบบคลังสินค้า ระบบขนส่งด่วน หรือพัฒนา AI ของตัวเองได้

และหากเราเจาะลึกมากกว่าเบื้องหลังการขึ้นค่าธรรมเนียมปี 2569 จะเห็นความน่าสนใจของแต่ละโมเดลธุรกิจที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

เริ่มจาก TikTok Shop คือ โมเดลที่เรียกได้ว่า จ่ายเพื่อซื้อโอกาสให้คนเห็น

เพราะวางตัวเองเป็น Content Platform ไม่ใช่ Search Engine สินค้าจะขายได้ก็ต่อเมื่อถูกผลักเข้าหาหน้าฟีดของผู้ใช้งาน

นอกจากค่าธรรมเนียมพื้นฐานแล้ว ร้านค้าที่อยากได้ Traffic เพิ่ม ก็ต้องยอมจ่ายเพิ่มสำหรับโปรแกรมอย่าง Mall Combo หรือ Live Special Program

ซึ่งแท้จริงแล้วคือ การซื้อสิทธิ์ขึ้นฟีดนั่นเอง

ส่วน Lazada นั้นเน้นไปที่ความน่าเชื่อถือของระบบในรูปแบบจ่ายเพื่อระบบที่เสถียร

โดยให้ความสำคัญกับ LazMall และ Logistics เป็นพิเศษ โปรแกรมต่าง ๆ อย่าง Free Shipping Special หรือ Premium Package มีไว้เพื่อให้ร้านค้าแปะป้ายส่งฟรีและ Badge การันตี ซึ่งเป็นสิ่งที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น

ส่วน Shopee นั้น ยังคงเป็นเบอร์ 1 ในอุตสาหกรรม ทำในสิ่งที่แตกต่างออกไป

นั่นคือ การเปลี่ยนค่าธรรมเนียมที่ผู้ขายจ่ายไป ถูกแปลงกลับมาในรูปแบบของ Shopee Voucher
เพื่อดึงดูดลูกค้า, ลงทุนพัฒนาระบบ Fast Shipping และ Instant Delivery ให้เร็วขึ้นทุกปี

และสร้างฟีเชอร์ช่วยขายอย่าง Shopee Live, Shopee Video และโปรแกรม Shopee VIP ที่ดึงลูกค้าคุณภาพมาให้ร้านค้า

รวมถึงยังนำมาพัฒนาเครื่องมือ AI ที่ผู้ขายสามารถเข้าไปใช้วิเคราะห์ข้อมูลธุรกิจได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

แน่นอนว่า การปรับขึ้นของค่าธรรมเนียมนั้น แม้ส่วนหนึ่งจะถูกนำมาใช้เป็นต้นทุนในการสร้าง Ecosystem ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ขาย SME รายเล็กไม่สามารถสร้างเองได้

ขณะเดียวกัน ก็ถือเป็นต้นทุนที่ผู้ขายต้องนำมาพิจารณาและบริหารจัดการเพิ่มเติม เพื่อให้สอดคล้องกับการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว

ทั้งนี้ การเปลี่ยนแปลงด้านต้นทุนอาจมีส่วนสะท้อนมาถึงผู้ซื้อในบางช่วง โดยร้านค้าอาจมีการปรับราคาสินค้าให้เหมาะสม เพื่อรักษาความสมดุลของธุรกิจ

ทำให้บางแพลตฟอร์ม ได้ออกนโยบายช่วยลดผลกระทบที่เกิดขึ้น อย่างฝั่ง Shopee ได้ออกนโยบายช่วยเหลือร้านค้ารายเล็กโดยเฉพาะ สำหรับร้านที่มียอดขายไม่เกิน 10,000 บาทในรอบ 30 วัน จะได้รับส่วนลดค่าธรรมเนียมการขายเพิ่มเติม 0.50-1.50%

และหากอยู่ในโปรแกรม Prime Seller ก็จะได้รับส่วนลดการซื้อ Shopee Ads ไปอีกสูงสุด 20% โดยไม่มีการกำหนดวงเงินสูงสุด

สิ่งเหล่านี้เองเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่า ร้านค้ารายเล็กยังคงมีที่ยืนใน Ecosystem นี้

อย่างไรก็ตาม สำหรับตัวผู้ขายเอง ก็มีสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามไปคือ เรื่องของต้นทุนแฝงสะสมที่แท้จริง

เพราะการเปรียบเทียบค่าธรรมเนียมแค่ตัวเลขอาจทำให้ตัดสินใจผิดพลาดได้ ซึ่งบางแพลตฟอร์มมีค่าธรรมเนียมพื้นฐานต่ำ แต่หากต้องการ Traffic จริง ก็ต้องจ่ายเพิ่มในโปรแกรมต่าง ๆ จนต้นทุนรวมอาจสูงกว่าที่คิด

นอกจากนี้ ความที่แต่ละแพลตฟอร์มมีโครงสร้างและจุดแข็งที่ต่างกัน ควรทำความเข้าใจให้ชัดว่า กำลังจ่ายเพื่ออะไร และสิ่งที่จ่ายไปนั้นสร้างยอดขายและโอกาสทางธุรกิจได้จริงหรือเปล่า

ต้นทุนและโอกาส ก็ยังคงเป็นสองด้านของเหรียญเดียวกันเสมอ

ค่าธรรมเนียมที่จ่ายไปวันนี้ หากถูกแปลงกลับมาเป็น Traffic เป็นเครื่องมือ และเป็นระบบที่ช่วยให้ผู้ขายเติบโตได้จริง มันก็คือการลงทุนที่คุ้มค่า

แต่ถ้าจ่ายไปแล้วไม่รู้ว่าได้อะไรกลับมา นั่นคือสัญญาณว่าถึงเวลาที่ต้องกลับมาทบทวนความคุ้มค่ากันใหม่..

ซึ่งภายใต้เงื่อนไขว่า ในวันที่สมรภูมิอีคอมเมิร์ซไทยเหลือผู้เล่นไม่กี่ราย
ท้ายที่สุดแล้ว โจทย์ใหญ่กว่าเรื่องการขึ้นค่าธรรมเนียมนั้นคือ การย้อนกลับมาเช็กสุขภาพธุรกิจของตัวเองว่า แข็งแรงพอที่จะอยู่รอดระยะยาวในเงื่อนไขนี้หรือไม่

เพราะในโลกธุรกิจที่อำนาจต่อรองไม่ได้อยู่ในมือเรา การปรับตัวและการสร้างคุณค่าได้จริง คือทางรอดเดียวที่ยั่งยืน..

References :
- เว็บไซต์และเอกสารเผยแพร่ของบริษัท
- กรมพัฒนาธุรกิจการค้า