ธุรกิจมี “เกิด แก่ เจ็บ ตาย” กลยุทธ์แบบไหน ที่ควรใช้ในแต่ละวัย ? /โดย ลงทุนแมน
Business has "Birth, Aging, Illness, and Death"—What Strategies Should You Use at Each Stage? /By Longtunman

(The English version is below.)

ในชีวิตของคนเรา ตั้งแต่เกิดมา ผ่านวัยเด็ก วัยรุ่น วัยผู้ใหญ่ ไปจนถึงวัยสูงอายุ แน่นอนว่าในแต่ละวัยนั้น ก็ล้วนมีเส้นทางการดำเนินชีวิต ที่แตกต่างกันไป

สำหรับธุรกิจนั้น แม้จะไม่มีชีวิต แต่ก็สามารถแบ่งเป็นช่วงชีวิตได้เช่นเดียวกัน ซึ่งแน่นอนว่า ในแต่ละช่วงวัยของธุรกิจนั้น ก็จะมีแนวทางการดำเนินธุรกิจ และวิธีบริหารจัดการ ที่ไม่เหมือนกัน

แล้วกลยุทธ์การเติบโต ที่เหมาะสมกับแต่ละช่วงวัยของธุรกิจ มีอะไรบ้าง ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ต้องบอกว่าจริง ๆ แล้ว ในแต่ละธุรกิจ แต่ละอุตสาหกรรม จะมีการแบ่งช่วงวัยที่แตกต่างกันไป แต่โดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็น 4 ช่วง

1. ช่วงเริ่มต้น (Startup) เปรียบเสมือนวัยทารก-วัยเด็กของธุรกิจ

2. ช่วงเติบโต (Growth) เปรียบเสมือนวัยเด็ก-วัยรุ่นของธุรกิจ

3. ช่วงอิ่มตัว (Maturity) เปรียบเสมือนวัยผู้ใหญ่ของธุรกิจ

4. ช่วงเสื่อมถอย (Decline) เปรียบเสมือนวัยชราของธุรกิจ

แล้วในแต่ละช่วงธุรกิจ ต้องเจออะไรบ้าง และควรหยิบกลยุทธ์ไหนมาใช้ ?

มาเริ่มกันที่ระยะเริ่มต้น (Startup) กันก่อน

ในระยะนี้ ธุรกิจจะยังไม่มีฐานลูกค้ามากนัก รวมถึงผลิตภัณฑ์ก็ยังไม่ติดตลาด

สิ่งที่ธุรกิจต้องโฟกัสมากที่สุดในระยะนี้ ก็คือโมเดลธุรกิจ ตัวอย่างเช่น

- ใครคือกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าที่แท้จริงของธุรกิจ

- ผลิตภัณฑ์ของเราจะมอบคุณค่า หรือช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างไร

- ทำไมลูกค้าถึงจะต้องเลือกผลิตภัณฑ์ของเรา แทนที่จะเป็นของคู่แข่ง

- ช่องทางไหนที่เราจะสื่อสารกับลูกค้า และส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้พวกเขา

- ใครคือพาร์ตเนอร์ของเรา เช่น ซัปพลายเออร์, หุ้นส่วน, บริษัทที่ปรึกษา, ร้านค้าปลีก

- อะไรคือตัวทำรายได้ให้แก่ธุรกิจ จะคิดรายได้รูปแบบไหน ขายขาด, เก็บส่วนแบ่งรายได้, ให้เช่า, ให้สมัครสมาชิก, ค่าโฆษณา ฯลฯ

- อะไรคือต้นทุนที่ธุรกิจต้องจ่าย โครงสร้างต้นทุนเป็นอย่างไร

การมีโมเดลธุรกิจที่ชัดเจน เป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะจะเป็นตัวกำหนดทิศทางการเติบโตของธุรกิจ

เมื่อมีโมเดลธุรกิจที่ชัดเจนแล้ว ในระยะเริ่มต้นนี้ ธุรกิจจะต้องเน้นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

รวมถึงอาจมีการออกแคมเปญดึงดูดลูกค้า เพื่อสร้างฐานผู้ใช้งาน สร้างความน่าเชื่อถือ รวมถึงเก็บ Feedback จากลูกค้าเพื่อนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น

โดยที่ในระยะนี้ แม้จะมีรายได้เติบโตบ้าง แต่ธุรกิจก็มักอยู่ในภาวะขาดทุน รวมถึงต้องมีการใช้เงินเป็นจำนวนมาก ทำให้สภาพคล่องเป็นเรื่องที่ธุรกิจต้องระมัดระวัง

ซึ่งบริษัทใหญ่ ๆ ต่างก็เคยผ่านช่วงเวลานี้มาแล้วทั้งนั้น เช่น Apple, Amazon, Nvidia, Meta

มาถึงระยะที่สอง.. คือระยะเติบโต (Growth)

เมื่อมีฐานลูกค้าและธุรกิจแข็งแรงระดับหนึ่งแล้ว ในระยะเติบโตนี้ เป็นช่วงที่ต้องมุ่งเน้นการขยายธุรกิจ (Scale) ซึ่งอาจมาจาก

- การขยายไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ เช่น แบรนด์สตรีตแฟชั่น Supreme เริ่มแรกจับกลุ่มนักเล่นสเกตบอร์ด แต่ต่อมาได้ขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่สนใจแฟชั่นสไตล์สตรีต

- การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น แบรนด์สกินแคร์ไทย MizuMi สินค้าแรกที่แบรนด์ทำออกมาคือ ครีมกันแดด ซึ่งผลตอบรับดี จึงขยายไลน์สินค้า ไม่ว่าจะเป็น ครีมกันแดดสูตรใหม่ ๆ รวมไปถึงผลิตภัณฑ์อื่น ๆ เช่น คลีนซิง, เซรั่ม, แผ่นมาสก์หน้า, ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม

นอกจากนี้ ธุรกิจอาจเลือกที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของบริษัทให้มีลูกเล่นใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งจะทำให้ธุรกิจมีรายได้มากขึ้น โดยที่ไม่จำเป็นต้องเสี่ยงลงทุนใหม่ทั้งหมด เช่น แบรนด์น้ำดื่ม ที่ออกฉลากลวดลายพิเศษ ให้ลูกค้าได้สะสม

- การขยายตลาด ไปยังพื้นที่ใหม่ ๆ โดยอาจนำสินค้าหรือโมเดลที่สำเร็จ ไปใช้ในพื้นที่ใหม่ได้ เพื่อมุ่งสร้างส่วนแบ่งตลาดให้ได้มากที่สุด เช่น ร้านสุกี้ตี๋น้อย ที่พอขยายสาขาครอบคลุมในกรุงเทพฯ​ ได้แล้ว ก็เริ่มขยับไปขยายสาขาในต่างจังหวัด

ในระยะนี้ ธุรกิจอาจเริ่มทำกำไรได้ แต่ก็จะต้องมีการลงทุนที่มากขึ้น และทำการตลาดเชิงรุก เพื่อสร้างการเติบโต

อีกทั้งธุรกิจในระยะเติบโต อาจต้องมีการใช้เงินทุนจากภายนอกเข้ามาหมุนเวียนในธุรกิจมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็นการกู้เงินจากธนาคาร การออกหุ้นกู้ หรือแม้แต่การระดมทุนผ่านการออกเป็นหุ้นสามัญ ซึ่งถ้าหากเป็นการนำธุรกิจเข้าตลาดหลักทรัพย์ เราก็จะเรียกว่า IPO นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม ถ้าหากธุรกิจไหน สามารถขยายการเติบโตได้ โดยไม่จำเป็นต้องใช้เงินทุนมากนัก และมีโครงสร้างต้นทุน เป็นต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ในสัดส่วนที่สูง เมื่อเทียบกับต้นทุนผันแปร ทุกรายได้ที่เพิ่มขึ้น ก็มักจะไหลลงไปเป็นกำไร

ตัวอย่างธุรกิจประเภทนี้ มักจะเป็นธุรกิจแพลตฟอร์ม ที่สามารถ Scale ไปได้ทั่วประเทศหรือทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และมีต้นทุนต่อหน่วยที่ต่ำ เช่น TikTok, Facebook, YouTube

มาถึงระยะที่สาม.. ระยะอิ่มตัว (Maturity)

ในระยะนี้ เป็นช่วงที่ธุรกิจเริ่มอิ่มตัวแล้ว โดยสังเกตได้จากการมีรายได้ที่ค่อนข้างคงที่ หรือเติบโตอย่างช้า ๆ

ธุรกิจมีผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่ติดตลาดมาสักระยะ มีฐานลูกค้าที่ค่อนข้างเหนียวแน่น รวมถึงขนาดของตลาด อาจเริ่มพบกับขีดจำกัดแล้ว

การเติบโตในระยะนี้ จึงต้องมองออกไปด้านข้างของรันเวย์มากขึ้น ซึ่งหนึ่งในวิธีที่น่าสนใจก็คือ การเข้าซื้อกิจการ (M&A) เพื่อสร้างการเติบโต

โดยการเข้าซื้อกิจการนี้ อาจเป็นการซื้อกิจการของคู่แข่ง เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และลดการแข่งขันในตลาด

หรือแม้แต่ซื้อกิจการที่ไม่ได้เป็นคู่แข่งโดยตรง แต่เป็นธุรกิจที่นำมา Synergy กับธุรกิจปัจจุบันได้ เช่น การซื้อกิจการคู่ค้า

หรือซื้อกิจการต้นน้ำอย่าง ซัปพลายเออร์ และกิจการปลายน้ำ เช่น ร้านค้าปลีก เพื่อควบคุมซัปพลายเชนให้ครอบคลุม

รวมไปถึงการลดต้นทุน และเพิ่มประสิทธิภาพ โดยไม่ลดคุณภาพ ซึ่งอาจนำเทคโนโลยีต่าง ๆ มาช่วยเสริมตรงนี้ ไม่ว่าจะเป็นระบบ Automation, เทคโนโลยี AI เป็นต้น

โดยในระยะอิ่มตัวนี้ สิ่งสำคัญที่ธุรกิจต้องตระหนักคือ การพยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจไว้ โดยอาจเน้นการรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เช่น การนำเสนอบริการสำหรับสมาชิก โปรแกรมสะสมแต้ม

มาถึงระยะที่สี่.. ระยะถดถอย (Decline)

มนุษย์มีแก่ชราฉันใด ธุรกิจก็มีแก่ชราฉันนั้น
แต่อาจต่างกันตรงที่ ธุรกิจมีโอกาสที่จะฟื้นคืนชีพได้..

ในระยะถดถอยนั้น รายได้ของธุรกิจที่ค่อนข้างคงที่จากเฟสก่อนหน้า เริ่มลดลง ซึ่งอาจมาจากความนิยมในผลิตภัณฑ์ที่ลดลง

การแข่งขันที่มากขึ้น มีคู่แข่งหน้าใหม่ ๆ เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด
ไปจนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อุตสาหกรรมถูกดิสรัปต์ ด้วยสิ่งใหม่ที่ดีกว่า

ในระยะนี้ เจ้าของหรือผู้บริหาร ควรที่จะควบคุมต้นทุน และพิจารณาตัดธุรกิจที่ไม่ทำกำไรออกไป

รวมถึงต้องมองหาวิธีพลิกฟื้นธุรกิจ โดยอาจมาจากการลงทุนในนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือการร่วมมือกับธุรกิจอื่น ๆ เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นจุดเด่นให้แก่บริษัท

ซึ่งถ้าหากทำสำเร็จ วงจรชีวิตของธุรกิจอาจกลับไปยังระยะเติบโตได้อีกครั้ง

ตัวอย่างเคสธุรกิจจริงคือ Apple ที่เคยวิกฤติจนเกือบล้มละลาย จนต้องเชิญคุณสตีฟ จอบส์ กลับมาบริหารอีกครั้ง ซึ่ง Apple ก็สามารถกลับมาเติบโตได้ ด้วยการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ ๆ ในสมัยนั้น ทั้ง iPod, iPhone และ iPad

อย่างไรก็ตาม ในระยะถดถอยนี้ ถ้าหากว่าไม่สามารถพลิกฟื้นธุรกิจได้
รายได้ หรือส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ ก็ลดลงเรื่อย ๆ และมั่นใจว่า ธุรกิจไปต่อไม่ได้แล้ว

การไม่ฝืน และพิจารณาที่จะขายธุรกิจอย่างสมเหตุสมผล ก็อาจเป็นหนึ่งในทางเลือกที่ดีเช่นกัน

มาถึงตรงนี้ เราก็คงจะเห็นภาพกันแล้วว่า ในแต่ละช่วงชีวิตของธุรกิจนั้น ก็ล้วนมีกลยุทธ์การเติบโต ที่แตกต่างกันไป

ไม่ต่างกับชีวิตของคนที่วัยเด็ก ก็เน้นเรียนรู้
วัยรุ่นเน้นหาประสบการณ์ ค้นหาตัวเอง
วัยผู้ใหญ่ เน้นสร้างความมั่งคั่ง

และต้องบอกว่า การที่มีบางธุรกิจที่ไม่สามารถปรับตัวได้ และล้มหายตายจากไป ถือเป็นเรื่องปกติของการทำธุรกิจ

ซึ่งเราอาจมองสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ว่า Creative Destruction หรือการทำลายล้างอย่างสร้างสรรค์

เพราะเมื่อมีธุรกิจเก่า ๆ หายไป ก็มักจะมีธุรกิจใหม่ ๆ ที่มีประสิทธิภาพกว่า มีนวัตกรรมที่ดีกว่า ขึ้นมาแทนที่ สุดท้ายก็จะทำให้ภาพรวมของประเทศ ของโลก และอารยธรรมมนุษย์ ก้าวหน้าขึ้นนั่นเอง..

—-----------
Business has "Birth, Aging, Illness, and Death"—What Strategies Should You Use at Each Stage? /By Longtunman

In a human life, we go from birth through childhood, adolescence, and adulthood, all the way to old age. Each stage naturally has its own unique path and way of living.

For a business, even though it isn't "alive," it can be categorized into life cycles just like a human. Each stage of a business requires different approaches to operations and management.

So, what are the appropriate growth strategies for each stage of a business?
Longtunman will explain.

It must be said that while different industries may categorize their stages differently, they are generally divided into four main periods:

1. Startup Stage: Comparable to the infancy and childhood of a business.

2. Growth Stage: Comparable to the childhood and adolescence of a business.

3. Maturity Stage: Comparable to the adulthood of a business.

4. Decline Stage: Comparable to the old age of a business.

What does a business encounter in each stage, and which strategies should be picked up and used?

Let’s start with the Startup Stage.

In this phase, the business does not yet have a large customer base, and the products are not yet well-known in the market.

The most critical thing a business must focus on during this stage is the Business Model. For example:

- Who is the true target audience or customer of the business?
- How will our product provide value or solve problems for the customer?

- Why should customers choose our product instead of a competitor's?
- Which channels will we use to communicate with customers and deliver products?

- Who are our partners? (e.g., suppliers, shareholders, consulting firms, retailers)
- What will generate revenue? Will it be one-time sales, revenue sharing, leasing, subscriptions, advertising, etc.?

- What are the costs involved? What is the cost structure?

Having a clear business model is vital because it determines the growth direction of the business.

Once the business model is clear, the focus in this initial stage shifts to Building Awareness of the company’s products among the target audience.

This might include launching campaigns to attract customers, building a user base, establishing credibility, and collecting customer feedback to improve the product.

In this stage, even if revenue grows, the business is often still operating at a loss and requires significant capital. Therefore, liquidity is something the business must handle with extreme care.

Great companies like Apple, Amazon, Nvidia, and Meta have all passed through this stage.

The Second Stage: Growth.

Once a customer base is established and the business is relatively stable, the focus shifts to Scaling, which can happen through:

- Expanding to New Customer Segments: For example, the street fashion brand Supreme initially targeted skateboarders but later expanded its base to young people interested in street-style fashion.

- Launching New Products: Take the Thai skincare brand MizuMi. Their first successful product was sunscreen. Due to the positive response, they expanded their line to include new sunscreen formulas and other products like cleansers, serums, face masks, and supplements.

- Product Development: A business might add new features to existing products to better serve customers. This increases revenue without the risk of starting from scratch, such as water brands releasing special edition labels for customers to collect.

- Market Expansion: Moving into new territories. A business can take a successful product or model and apply it to a new area to capture market share. For example, Suki Teenoi began expanding to other provinces once they had covered Bangkok.

In this stage, the business might start turning a profit, but it will also require more investment and aggressive marketing to drive growth.

Additionally, a growing business may need more external capital to circulate, whether through bank loans, issuing corporate bonds, or raising funds through common stock—which, if taken to the stock market, is known as an IPO.

However, if a business can scale without requiring massive capital and has a high proportion of Fixed Costs relative to variable costs, every bit of additional revenue will often flow straight into profit.

Typical examples are platform businesses that can scale nationwide or globally very quickly with low unit costs, such as TikTok, Facebook, and YouTube.

The Third Stage: Maturity.

In this stage, the business begins to saturate. You can observe this by revenue becoming relatively stable or growing very slowly.

The business has products or brands that have been in the market for a while, a loyal customer base, and the market size may have hit its limit.

Growth in this stage requires looking "sideways" off the current runway. One interesting method is Mergers and Acquisitions (M&A) to create growth.

This could involve acquiring a competitor to increase market share and reduce competition, or even acquiring a non-competitor that offers Synergy with the current business—such as buying a business partner.

This includes "Upstream" acquisitions (like suppliers) or "Downstream" acquisitions (like retailers) to control the entire supply chain.

Furthermore, the focus shifts to Cost Reduction and Efficiency without sacrificing quality. Technology like Automation or AI might be introduced to assist here.

Crucially, in the Maturity stage, a business must strive to maintain its market share by focusing on customer relationships, such as membership services or loyalty programs.

The Fourth Stage: Decline.

Just as humans age, businesses do too. The difference is that a business has the chance to be "reborn."

In the decline stage, the stable revenue from the previous phase begins to drop. This could be due to a decrease in product popularity, increased competition from new players, or changing consumer behavior as the industry is disrupted by something better.

In this stage, owners or executives should control costs and consider cutting out unprofitable business units.

They must also look for ways to Pivot or "Turn Around" the business. This might come from investing in new innovations or partnering with other businesses to create a unique standout product.

If successful, the business life cycle can return to the Growth stage once again.

A real-world example is Apple, which once faced a crisis so severe it nearly went bankrupt. They invited Steve Jobs back to manage the company, and Apple returned to growth by launching revolutionary innovations like the iPod, iPhone, and iPad.

However, in the decline stage, if a business cannot be revived and revenue or market share continues to fall, it’s important not to force it. Considering a Reasonable Sale of the business can also be a wise choice.

By this point, you can see that every stage of a business life cycle has its own unique growth strategy.

It is no different from human life: childhood is for learning, adolescence is for seeking experience and finding oneself, and adulthood is for building wealth.

It must be said that it is normal for some businesses to be unable to adapt and eventually fade away. We can view this phenomenon as "Creative Destruction."

When old businesses disappear, they are usually replaced by new ones that are more efficient and innovative. Ultimately, this drives progress for the country, the world, and human civilization as a whole.