ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดทั่วโลกต่างพูดถึง GEO หรือ Generative Engine Optimization

หลักการคือ ทำอย่างไรให้แบรนด์หรือองค์กร ปรากฏอยู่ในคำตอบของ AI เมื่อมีคนถาม
คล้ายกับ SEO ที่ทำให้เว็บไซต์ติดอันดับ Google แต่เปลี่ยนเวทีมาเป็น ChatGPT, Gemini หรือ Perplexity แทน

แต่ล่าสุด งานวิจัยจากเบอร์สัน เอเจนซี่สื่อสารระดับโลก ที่สำรวจคำตอบจาก AI กว่า 55,000 ข้อ ครอบคลุม 85 บริษัทชั้นนำทั่วโลก ชี้ให้เห็นว่า

การที่แบรนด์ปรากฏในคำตอบของ AI อาจไม่ใช่เรื่องที่ยากที่สุดอีกต่อไป
สิ่งที่ยากกว่า คือทำให้คำตอบนั้น น่าเชื่อถือ สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

แล้วปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นได้อย่างไร ?
และมันเปลี่ยนเกมการสื่อสารองค์กรไปทิศทางใด ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ก่อนอื่น ต้องเข้าใจก่อนว่า ทำไมยุคนี้ถึงต่างจากยุค SEO
ในยุค Google คนค้นหาข้อมูล > เห็นลิสต์เว็บไซต์ > คลิกเข้าไปอ่านเอง > ตัดสินใจเอง

แต่ในยุค AI คนถามคำถาม > AI สรุปคำตอบมาให้ทันที > คนรับข้อมูลโดยไม่ต้องคลิกดูต้นทาง

เบอร์สันเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Zero-Click World

ซึ่งหมายความว่า AI ไม่ได้แค่เป็นเครื่องมือค้นหาอีกต่อไป แต่กำลังทำหน้าที่เป็น ตัวกลาง ระหว่างองค์กรกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

ทุกครั้งที่นักลงทุน ลูกค้า หรือพนักงาน ถามคำถาม AI เกี่ยวกับบริษัทหนึ่ง
คำตอบที่ได้ คือภาพลักษณ์ขององค์กรนั้น ในสายตาของคนถาม

งานวิจัยนี้วัดอะไร และค้นพบอะไรบ้าง ?

เบอร์สันร่วมกับ Profound แพลตฟอร์ม AI ด้านการตลาด รวบรวมคำตอบจาก AI ชั้นนำ 7 แพลตฟอร์ม โดยถามคำถามที่เกี่ยวกับชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของ 85 บริษัทชั้นนำทั่วโลก

จากนั้นวัดผลใน 8 มิติ ได้แก่ นวัตกรรม, ความคิดสร้างสรรค์, สภาพแวดล้อมการทำงาน, ผลิตภัณฑ์, ผลประกอบการ, ธรรมาภิบาล, ความรับผิดชอบต่อสังคม และความเป็นผู้นำ

และที่น่าสนใจมาก คือการวัด ระดับความน่าเชื่อถือ แยกตาม 3 กลุ่มผู้รับสาร ได้แก่ ประชาชนทั่วไป, ผู้นำทางความคิดเห็น และผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจ ได้คะแนนความน่าเชื่อถือรวมทั้งสิ้น 55,000 รายการ

ผลที่ได้มี 4 ประเด็นหลักที่น่าสนใจมาก

ประเด็นที่ 1: AI เชื่อหลักฐานที่จับต้องได้ ไม่ใช่คำพูดของแบรนด์

ในบรรดา 8 มิติที่วัด มิติที่ทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้ดีที่สุด คือ นวัตกรรม, ผลิตภัณฑ์ และสภาพแวดล้อมการทำงาน

ทั้งสามมิตินี้มีจุดร่วมเดียวกัน คือมีหลักฐานที่ตรวจสอบได้อย่างเป็นอิสระ ไม่ว่าจะเป็นสิทธิบัตร ผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาด รีวิวจากผู้ใช้จริง หรือรายงานด้านบุคลากร

ในขณะที่มิติอย่างความเป็นผู้นำ, ธรรมาภิบาล และความรับผิดชอบต่อสังคม ทำคะแนนได้ต่ำกว่า เพราะมักพึ่งพาการสื่อสารจากองค์กรเอง โดยไม่มีการยืนยันจากแหล่งภายนอก

พูดง่าย ๆ คือ AI ไม่เชื่อสิ่งที่บริษัทพูดถึงตัวเอง แต่เชื่อสิ่งที่คนอื่นพูดถึงบริษัท

ประเด็นที่ 2: สภาพแวดล้อมการทำงาน คือมิติที่น่าแปลกใจที่สุด

งานวิจัยพบว่าคำตอบของ AI เกี่ยวกับวัฒนธรรมและสภาพแวดล้อมในการทำงานขององค์กร ทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้สูงมากในกลุ่มประชาชนทั่วไป

เหตุผลคือ AI มักอ้างอิงแหล่งข้อมูลที่เป็นอิสระ เช่น รีวิวบนแพลตฟอร์มด้านบุคลากร รายงานตลาดแรงงาน และข่าวจากสื่อต่าง ๆ

ซึ่งแหล่งข้อมูลพวกนี้ เป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้โดยตรง แต่กลับมีน้ำหนักมากในสายตาของ AI

ประเด็นที่ 3: ความเป็นผู้นำ คือมิติที่ยากที่สุดสำหรับ AI

ในทุกอุตสาหกรรมที่ทำการวิจัย คำตอบของ AI เกี่ยวกับความเป็นผู้นำขององค์กร ทำคะแนนความน่าเชื่อถือได้ต่ำที่สุด

ยกเว้นเพียงอุตสาหกรรมการบินและเทคโนโลยี ที่ทำคะแนนได้ดีกว่า แต่ก็เป็นเพราะข้อมูลที่ AI นำมาอ้างอิงไม่ได้มาจากการสื่อสารของผู้บริหารโดยตรง แต่มาจากโครงสร้างการบริหาร, ผลประกอบการ และการรับรองจากภายนอกแทน

ซึ่งแปลว่า ถ้าองค์กรต้องการให้ AI สื่อสารภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำได้ดี การออก CEO Statement เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องมีหลักฐานเชิงโครงสร้างและผลงานที่วัดได้ประกอบด้วย

ประเด็นที่ 4: กลุ่มผู้รับสารต่างกัน ความน่าเชื่อถือก็ต่างกัน

นี่คือ Insight ที่สำคัญที่สุดของงานวิจัยชิ้นนี้
ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจ เชื่อถือคำตอบจาก AI มากกว่าประชาชนทั่วไปถึง 10%

เหตุผลคือคนกลุ่มนี้มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง จึงมีแนวโน้มเปิดรับข้อมูลในเชิงนวัตกรรมและกลไกทางธุรกิจมากกว่า

ซึ่งหมายความว่า การทำ GEO ที่มีประสิทธิผล ไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์ปรากฏในคำตอบของ AI

แต่ต้องออกแบบเนื้อหาและหลักฐานให้ตรงกับมุมมองของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มด้วย

ทั้งหมดนี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของโลกการสื่อสารองค์กร

ในอดีต การบริหารภาพลักษณ์หมายถึงการควบคุมสิ่งที่บริษัทพูดถึงตัวเอง ผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ โฆษณา หรือโซเชียลมีเดีย

แต่เมื่อ AI กลายเป็นตัวกลางในการส่งข้อมูลถึงผู้คน กฎของเกมนี้เปลี่ยนไปแล้ว
เพราะ AI ไม่สนใจว่าบริษัทพูดอะไรกับตัวเอง แต่สนใจว่า แหล่งข้อมูลอิสระที่น่าเชื่อถือ พูดถึงบริษัทนั้นว่าอะไร

การบริหารภาพลักษณ์ขององค์กรในยุค AI จึงไม่ใช่การสร้างสาร แต่คือการสร้างหลักฐาน

ในโลกที่ทุกคนถาม AI ก่อนตัดสินใจ บริษัทที่จะชนะ ไม่ใช่บริษัทที่พูดดีที่สุด

แต่คือบริษัทที่มีหลักฐานดีที่สุด ที่แหล่งข้อมูลอิสระพูดถึงในแบบที่ต้องการ..

—-----------
อ่านรายงานฉบับเต็มได้ที่ www.bursonglobal.com/BeyondGEO