การท่องเที่ยวไทย กำลังแพ้หลายประเทศ ?
ย้อนกลับไปในปี 2019 ประเทศไทย เคยเป็นจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยว ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
ด้วยรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 59,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ทำให้ไทยขึ้นมาอยู่ในอันดับ 1 ของเอเชีย และอันดับ 5 ของโลก
แต่หลังจากการระบาดของโควิด-19 ผ่านไป ภาพของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลกก็เปลี่ยนไปอย่างมาก
หลายประเทศเร่งเปิดเมือง ลงทุนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน ออกมาตรการดึงดูดนักท่องเที่ยว และสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ เพื่อแย่งชิงเม็ดเงินจากนักเดินทางทั่วโลก
ขณะที่ประเทศไทย แม้นักท่องเที่ยวจะฟื้นตัวกลับมา แต่ทั้งจำนวนและรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ ยังตามหลังช่วงก่อนโควิด-19
เกิดอะไรขึ้นกับการท่องเที่ยวไทย ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
ในปี 2025 ไทยมีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 46,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงจากปี 2019 กว่า 22%
อันดับรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติของไทย จึงหลุด Top 10 ในปี 2025
โดยหนึ่งในปัจจัยสำคัญคือ นักท่องเที่ยวจีน มาเที่ยวไทยน้อยลงอย่างมาก
ในปี 2019 ไทยเคยต้อนรับนักท่องเที่ยวจีนกว่า 11 ล้านคน แต่ในปี 2025 เหลือเพียงประมาณ 4.5 ล้านคน
ขณะเดียวกัน ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัย การแข่งขันด้านราคา และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว ก็กลายเป็นความท้าทายที่ไทยต้องเผชิญ
ที่สำคัญในช่วงเวลาเดียวกัน ประเทศคู่แข่งหลายแห่งกลับใช้โอกาสหลังโควิด-19 เร่งพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของตัวเอง
จนหลายประเทศสร้างรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ แซงหน้าประเทศไทยไปแล้ว
หนึ่งในประเทศที่เติบโตโดดเด่นหลังโควิด-19 คือ ญี่ปุ่น
ในปี 2025 ญี่ปุ่นมีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 64,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปี 2019 ราว 39%
ขณะที่จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าญี่ปุ่น สูงถึง 42 ล้านคน ทำสถิติสูงสุดเป็นประวัติการณ์
ปัจจัยหนึ่งที่ช่วยผลักดันการท่องเที่ยวญี่ปุ่น คือ ค่าเงินเยนที่อ่อนค่าในช่วงที่ผ่านมา ทำให้การเดินทางและการใช้จ่ายในญี่ปุ่น ดูมีความคุ้มค่ามากขึ้นสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ
แต่สิ่งที่ญี่ปุ่นมี ก็ไม่ได้มีแค่เรื่องค่าเงิน
ญี่ปุ่นมีจุดขายที่หลากหลาย ตั้งแต่เมืองใหญ่อย่างโตเกียวและโอซากา วัฒนธรรมดั้งเดิม อาหาร แหล่งช็อปปิง การคมนาคมที่สะดวกสบาย ไปจนถึงธรรมชาติและเมืองท่องเที่ยวในภูมิภาคต่าง ๆ
นอกจากนี้ ญี่ปุ่นยังมีอุตสาหกรรมบันเทิงที่แข็งแกร่ง ทั้งอานิเมะ เกม ภาพยนตร์ และวัฒนธรรมพ็อป ซึ่งช่วยสร้างแรงจูงใจให้คนทั่วโลกอยากเดินทางไปสัมผัสสถานที่จริง
พูดง่าย ๆ คือ ญี่ปุ่นไม่ได้ขายแค่การเดินทาง แต่ขายประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยวหาไม่ได้จากที่อื่น
ญี่ปุ่นจึงกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่ดึงดูดเม็ดเงินจากนักท่องเที่ยวได้อย่างมหาศาล
อีกประเทศที่น่าจับตามองคือ ตุรกี
ในปี 2025 ตุรกีสร้างรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 60,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปี 2019 ถึง 64%
ความน่าสนใจคือ ตุรกีไม่ได้พึ่งพาแหล่งท่องเที่ยวเพียงไม่กี่เมือง
ประเทศนี้มีทั้งอิสตันบูล เมืองประวัติศาสตร์ที่เชื่อมโยงยุโรปและเอเชีย
คัปปาโดเกีย ที่มีบอลลูนลอยอยู่เหนือภูมิประเทศอันเป็นเอกลักษณ์
รวมถึงชายฝั่งทะเลเมดิเตอร์เรเนียน ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากยุโรป
แต่สิ่งที่ทำให้ตุรกีแตกต่าง คือการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อเปลี่ยนประเทศให้เป็นศูนย์กลางการเดินทางระหว่างประเทศ
หนึ่งในโครงการสำคัญคือ Istanbul Airport สนามบินในเมืองอิสตันบูล ที่เปิดให้บริการในปี 2018 โดยออกแบบให้รองรับผู้โดยสารได้ 90 ล้านคนต่อปีในระยะแรก และขยายได้สูงสุดถึง 200 ล้านคนต่อปี เมื่อโครงการเสร็จสมบูรณ์ (คาดว่าปี 2028-2029)
ปัจจุบันสนามบินแห่งนี้เชื่อมต่อกับจุดหมายปลายทางมากกว่า 350 แห่งทั่วโลก โดยมีสายการบิน Turkish Airlines ใช้เป็นฐานหลักในการขยายเครือข่ายเส้นทางบิน
ด้วยทำเลที่ตั้งระหว่างยุโรป เอเชีย และตะวันออกกลาง อิสตันบูลจึงกลายเป็นศูนย์กลางการเดินทางที่สำคัญของผู้โดยสารจากหลายทวีป
สิ่งที่น่าสนใจคือ ตุรกียังพยายามเปลี่ยนผู้โดยสารที่แวะต่อเครื่องให้กลายเป็นนักท่องเที่ยว ผ่านโครงการ Touristanbul ของ Turkish Airlines ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้โดยสารที่มีเวลารอต่อเครื่อง 6-24 ชั่วโมง และเข้าเงื่อนไข สามารถเข้าร่วมทัวร์เที่ยวชมสถานที่สำคัญในอิสตันบูลได้ฟรี
กลยุทธ์นี้ทำให้เวลารอเปลี่ยนเครื่อง ไม่ได้เป็นเพียงช่วงเวลาที่ผู้โดยสารต้องอยู่ในสนามบิน แต่กลายเป็นโอกาสในการสร้างประสบการณ์ท่องเที่ยว และสร้างรายได้ให้กับธุรกิจในท้องถิ่น
อิสตันบูล เลยเป็นมากกว่าเพียงเมืองท่องเที่ยวที่คนตั้งใจเดินทางมาเยือน แต่ยังเป็นประตูเชื่อมต่อผู้คนจากทั่วโลก และใช้การเดินทางผ่านประเทศให้กลายเป็นโอกาสในการดึงดูดนักท่องเที่ยวอีกด้วย
นอกจากนี้ ตุรกียังพัฒนาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเฉพาะทาง เช่น Medical Tourism
โดยเฉพาะการปลูกผม ทันตกรรม และศัลยกรรมความงาม ซึ่งกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ชาวต่างชาติเดินทางเข้ามาใช้บริการ
ธุรกิจเหล่านี้ นอกจากสร้างรายได้จากค่ารักษาพยาบาล ยังเชื่อมโยงไปถึงโรงแรม ร้านอาหาร การเดินทาง และบริการอื่น ๆ
สรุปคือ ตุรกีพยายามสร้างระบบนิเวศที่ทำให้ผู้คนเดินทางเข้ามา ใช้จ่าย และทำกิจกรรมได้หลากหลายรูปแบบ
อีกประเทศหนึ่งที่น่าสนใจ เคยเป็นแหล่งส่งออกนักท่องเที่ยว กำลังกลับมาเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญ คือประเทศจีน
ก่อนโควิด-19 นักท่องเที่ยวจีนเป็นกลุ่มสำคัญของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย
แต่หลังจากเปิดประเทศ จีนกำลังเร่งดึงดูดชาวต่างชาติให้เดินทางเข้ามาเที่ยวด้วย
ในปี 2025 จีนมีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติ 55,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 54.1% จากปี 2019
โดยจีนได้เร่งอำนวยความสะดวกให้ชาวต่างชาติ เดินทางเข้ามามากขึ้น
หนึ่งในมาตรการสำคัญคือ การขยายประเทศที่สามารถเดินทางเข้าจีนโดยไม่ต้องขอวีซ่า รวมถึงเพิ่มระยะเวลาการเดินทางผ่านประเทศแบบไม่ต้องขอวีซ่าเป็น 240 ชั่วโมง หรือ 10 วัน สำหรับนักเดินทางจากประเทศที่เข้าเงื่อนไข
นอกจากนี้ จีนยังพยายามแก้ปัญหาที่เคยเป็นอุปสรรคสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ เช่น การชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ การเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะ และการคืนภาษีสำหรับนักท่องเที่ยว
เมื่อรวมกับทรัพยากรการท่องเที่ยวที่มีอยู่มหาศาล ตั้งแต่เมืองประวัติศาสตร์ ธรรมชาติ เมืองเศรษฐกิจขนาดใหญ่ ไปจนถึงแหล่งท่องเที่ยวที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมร่วมสมัย
จีนจึงมีศักยภาพที่จะก้าวมาเป็นหนึ่งในตลาดท่องเที่ยวที่สำคัญของโลก
หากมองภาพรวม จะเห็นว่าทั้ง 3 ประเทศไม่ได้ใช้สูตรสำเร็จเดียวกัน
ญี่ปุ่น ใช้จุดแข็งด้านประสบการณ์ท่องเที่ยว การคมนาคม และโอกาสจากค่าเงิน
ตุรกี ลงทุนสร้างโครงสร้างพื้นฐานด้านการเดินทาง เชื่อมต่อผู้คนจากทั่วโลก และต่อยอดการท่องเที่ยวไปสู่ธุรกิจสุขภาพ
ส่วนจีน กำลังอำนวยความสะดวกให้ชาวต่างชาติ และใช้ขนาดของตลาดกับทรัพยากรที่มีอยู่ ดึงดูดนักเดินทางให้มาเยือน
สิ่งที่ทุกประเทศมีเหมือนกัน คือการพยายามสร้างเหตุผลใหม่ ๆ ให้นักท่องเที่ยวอยากเดินทางเข้ามา และใช้จ่ายมากขึ้น
ประเทศไทยมีทุกอย่างที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกหลงรัก ทั้งอาหาร วัฒนธรรม ธรรมชาติ และการบริการที่เป็นเอกลักษณ์
แต่ในโลกที่ทุกประเทศต่างพยายามยกระดับตัวเอง สิ่งที่เคยเป็นจุดแข็งของเรา ก็อาจกลายเป็นเพียงมาตรฐานที่คู่แข่งก้าวตามทัน
เพราะนักท่องเที่ยวไม่ได้มีเหตุผลจำเป็นต้องกลับมาประเทศเดิมเสมอไป หากมีประเทศอื่นที่มอบประสบการณ์ได้ดีกว่า คุ้มค่ากว่า และสะดวกสบายกว่า
ประเทศไทยยังเป็นประเทศที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกหลงรัก แต่ความรักที่เคยได้รับในอดีต
ก็ไม่อาจรับประกันได้อีกต่อไปว่า ในอนาคต เราจะยังเป็นตัวเลือกแรกที่ถูกคิดถึง..
References
