กรณีศึกษา บัตรเครดิต AMERICAN EXPRESS / โดย ลงทุนแมน

เคยสงสัยไหมว่าเมื่อก่อน ทำไมกระเป๋าสตางค์ที่วางขาย ในช่องเสียบนามบัตร ต้องมีกระดาษบัตรเครดิตตัวอย่างสีเขียวๆ ในบัตรนั้นจะมีรูปนักรบโรมันหันข้าง
บัตรที่ว่านี้เป็นยี่ห้ออะไร แล้วทำไมไม่ค่อยเห็นในเมืองไทย

ในโลกของเรา มีผู้ให้บริการบัตรเครดิตอยู่ไม่กี่ราย
นอกจาก VISA, Mastercard และ UnionPay ที่มีจำนวนผู้ใช้มากเป็นอันดับต้นๆ ของโลกแล้ว
ในสหรัฐอเมริกาจะมีอยู่อีกบัตรหนึ่ง ที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน
นั่นก็คือ AMERICAN EXPRESS

บัตรเครดิตนี้มีอายุกว่า 60 ปี และเป็นบัตรเครดิตที่เกิดขึ้นเป็นบัตรแรกๆ ของโลก
นอกจากนั้น AMERICAN EXPRESS ยังถือเป็นหนึ่งในบัตรเครดิตที่ขอทำบัตรยากที่สุดอีกด้วย
แล้ว AMERICAN EXPRESS เหมือน หรือต่างจาก VISA, Mastercard อย่างไร?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง..
┏━━━━━━━━━━━━┓
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
┗━━━━━━━━━━━━┛
น่าจะมีผู้อ่านหลายท่านรู้จัก AMERICAN EXPRESS
แต่ก็น่าจะมีอีกหลายท่านที่ไม่รู้จักว่ามันคืออะไร

AMERICAN EXPRESS บางคนอาจจะคิดว่าเป็นบริษัทขนส่งอะไรสักอย่าง
ซึ่งก็ถูกครึ่งหนึ่งเพราะ AMERICAN EXPRESS เดิมเคยเป็นบริษัทขนส่งไปรษณีย์ยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาอยู่ช่วงหนึ่งนั่นเอง

พอพูดเรื่องไปรษณีย์ ก็จะมีอีกคำหนึ่งชื่อว่า “ธนาณัติ”
เช่นเดียวกัน คำนี้หลายท่านอาจรู้จักเพราะเคยใช้ในสมัยก่อน แต่เด็กรุ่นใหม่ไม่น่าจะรู้จักกันแล้ว

ธนาณัติ ก็คือ บริการส่งเงินให้กับผู้รับปลายทาง ซึ่งแทนที่ไปรษณีย์จะส่งพัสดุ แต่เปลี่ยนมาเป็นส่งเงินนั่นเอง

ยกตัวอย่างในสมัยก่อน คนต่างจังหวัดมาทำงานที่ กทม. ทำงานแล้วได้เงินเดือนอยากส่งเงินกลับบ้านที่ต่างจังหวัดให้ครอบครัว คนนั้นก็ไปที่ไปรษณีย์ส่งธนาณัติระบุที่อยู่ต่างจังหวัด

หลังจากนั้นครอบครัวก็จะได้รับแจ้งทางจดหมายว่ามีธนาณัติส่งมา ให้ไปรับเงินจากไปรษณีย์ได้ โดยทางไปรษณีย์ก็เก็บค่าธรรมเนียมการส่งเพื่อเป็นค่าบริการ

เรื่องนี้ถ้ามาพูดให้เด็กสมัยนี้ฟังคงหัวเราะ เพราะตอนนี้ทุกคนสามารถกดโอนเงินหากันได้ภายในเสี้ยววินาที

แต่สำหรับสมัยก่อนแล้วไปรษณีย์จะมีบทบาทมากต่อธุรกรรมการเงิน

และสำหรับ AMERICAN EXPRESS ก็เช่นกัน

จากธุรกิจขนส่งไปรษณีย์ AMERICAN EXPRESS ได้เริ่มเข้าสู่วงการการเงินในปี ค.ศ. 1857 โดยเริ่มจากการทำเช็คสำหรับการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นผู้ออกเช็คเพียงไม่กี่บริษัทที่ได้รับความไว้วางใจในยุโรป

เมื่อคนอเมริกันจะเดินทางก็ไม่ต้องพกเงินสดจำนวนมาก เพียงแค่ถือเช็คแล้วไปขึ้นเงินกับธนาคารที่ปลายทาง แล้วธนาคารปลายทางจึงค่อยเรียกเก็บเงินจาก AMERICAN EXPRESS

และวิวัฒนาการของเช็คสำหรับเดินทางก็ได้กลายมาเป็นบัตรเครดิตในเวลาต่อมา

AMERICAN EXPRESS เริ่มธุรกิจบัตรเครดิตในปี ค.ศ. 1957 ตามหลัง Diners Club บัตรเครดิตแรกของโลก 7 ปี

อย่างไรก็ตาม AMERICAN EXPRESS ที่มาทีหลังกลายเป็นบัตรที่ได้รับความนิยมมากกว่าและครองตลาดบัตรเครดิตในช่วงนั้น ก่อนที่ VISA และ Mastercard จะเริ่มธุรกิจตามมาในภายหลัง

แต่ในช่วงที่ AMERICAN EXPRESS ครองตลาดอยู่นั้น ได้ประสบปัญหาใหญ่
ในปี ค.ศ. 1963 ลูกหนี้รายใหญ่ของ AMERICAN EXPRESS ที่ชื่อว่า Allied Crude Vegetable Oil ซึ่งเป็นบริษัทน้ำมันพืช ได้ประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนักจนไม่สามารถชำระหนี้ได้

โดยประเด็นในตอนนั้นก็คือ บริษัทนี้ได้มากู้เงินกับ AMERICAN EXPRESS โดยใช้น้ำมันสลัดเป็นสินทรัพย์ค้ำประกัน อย่างไรก็ตามในความเป็นจริง เรือที่เก็บน้ำมันสลัด มีแต่น้ำเปล่า โดยมีแค่น้ำมันสลัดอยู่ด้านบนเท่านั้น

เรื่องนี้ส่งผลให้ AMERICAN EXPRESS ต้องเสียเงินกว่า 58 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และทำให้ราคาหุ้นของ AMERICAN EXPRESS นั้นตกลงมากกว่า 50%

แต่ในเวลานั้นมีอยู่คนหนึ่งที่เห็นถึงศักยภาพของ AMERICAN EXPRESS และเชื่อว่า AMERICAN EXPRESS นั้นจะสามารถผ่านวิกฤตนี้ไปได้

และเขาคนนั้นก็ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็น วอร์เรน บัฟเฟตต์ นักลงทุนชื่อดังของโลกที่มองเห็นโอกาสในการเข้าซื้อหุ้นของ AMERICAN EXPRESS ในเวลานั้น

แล้วบริษัทนี้มีดีอะไร ทำไม วอร์เรน บัฟเฟตต์ กล้าที่จะเข้าลงทุนในช่วงที่กิจการมีแต่ข่าวร้าย?

หลังจากที่เปิดตัวบัตรเครดิตไปไม่นาน AMERICAN EXPRESS ก็กลายเป็นบัตรที่ได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกาอย่างมาก

ในช่วงที่บริษัทเกิดปัญหาในปี ค.ศ. 1963
วอร์เรน บัฟเฟตต์ ได้เข้าไปสังเกตที่ร้านอาหารแห่งหนึ่งว่า ลูกค้าแต่ละคนชำระเงินด้วยวิธีใด

และแน่นอนคำตอบก็คือ เขาสังเกตเห็นหลายคนชำระด้วยบัตร AMERICAN EXPRESS

ทำให้เขามั่นใจว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นแค่ชั่วคราว ในที่สุดบริษัทจะกลับมาทำกำไรได้เหมือนเดิม

และก็เป็นอย่างนั้นจริง วอร์เรน บัฟเฟตต์ ทำกำไรได้มหาศาลจากการลงทุน AMERICAN EXPRESS ในครั้งนั้น

จุดเด่นของ AMERICAN EXPRESS ก็คือ การดูแลลูกค้าอย่างดี มีความน่าเชื่อถือ
และมีข้อเสนอที่น่าจูงใจทั้งรางวัล และสิทธิประโยชน์ต่างๆ

และแน่นอนว่าหลังจากได้รับความนิยมในสหรัฐอเมริกา
AMERICAN EXPRESS ก็เริ่มเป็นที่ยอมรับในระดับสากลทั่วโลกในเวลาต่อมา
ซึ่งเรื่องนี้ได้กลายเป็นต้นแบบการบริการให้กับผู้ออกบัตรเครดิตหลายรายในปัจจุบัน

หากถามว่า คู่แข่งของ AMERICAN EXPRESS คือใคร หลายคนคิดว่าเป็น VISA และ Mastercard แต่ไม่ใช่เสียทีเดียว เพราะโมเดลธุรกิจของ AMERICAN EXPRESS ไม่เหมือน VISA และ Mastercard ซึ่งทั้ง 2 รายนี้เป็นเพียงตัวกลางในการชำระเงินระหว่างธนาคารเท่านั้น

ทั้ง 2 บริษัทนี้ ไม่ใช่คนที่ออกบัตรเครดิต ไม่ใช่คนที่เสนอรางวัลหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้ลูกค้า

คนที่จะใช้ VISA หรือ Mastercard ต้องออกบัตรเครดิตผ่าน Third Party เช่น ธนาคาร

แต่สำหรับ AMERICAN EXPRESS นั้น รับบทเป็นทั้ง ผู้ออกบัตรเอง เสนอสิทธิประโยชน์เอง และยังมีระบบการชำระเงินเป็นของตัวเองด้วย ซึ่งระยะหลัง AMERICAN EXPRESS เริ่มร่วมมือกับบางธนาคารแต่ก็ยังน้อยอยู่เมื่อเทียบกับ VISA หรือ Mastercard

แล้วปัจจุบัน มีคนใช้งาน AMERICAN EXPRESS มากแค่ไหน?

ในปี 2018
AMERICAN EXPRESS มีผู้ใช้งาน 110 ล้านคนทั่วโลก
VISA มีผู้ใช้งาน 788 ล้านคน
Mastercard มีผู้ใช้งาน 668 ล้านคน

ซึ่งแน่นอนว่าผู้ใช้งาน AMERICAN EXPRESS ยังตามหลัง VISA และ Mastercard อยู่พอสมควร สาเหตุหลักก็เพราะใช้คนละโมเดลธุรกิจกัน

VISA และ Mastercard ไม่ต้องหาลูกค้าเอง แต่มีพันธมิตรเป็นธนาคารท้องถิ่นทุกแห่งทั่วโลกที่ช่วยหาลูกค้า

สำหรับ AMERICAN EXPRESS โดยส่วนใหญ่ต้องหาลูกค้าเอง และเน้นลูกค้าในสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก ซึ่งก็ส่งผลให้มีจุดรับชำระเงินในต่างประเทศน้อย รวมถึง AMERICAN EXPRESS ยังค่อนข้างเข้มงวดในการออกบัตรอีกด้วย

แล้วบัตร AMERICAN EXPRESS นั้นขอยากแค่ไหน?

สำหรับในปัจจุบัน การที่จะได้ครอบครองบัตร AMERICAN EXPRESS นั้นไม่ง่ายเหมือนบัตรเครดิตทั่วไป เพราะ AMERICAN EXPRESS มีเกณฑ์ในการพิจารณาค่อนข้างสูง และยังมีค่าธรรมเนียมรายปีที่สูงอีกด้วย

เริ่มจาก Green Card ซึ่งเป็นแบบที่ของ่ายที่สุดของ AMERICAN EXPRESS จะมีค่าธรรมเนียมปีละ 4,500 บาท

แต่สำหรับ Centurion Card หรือ Black Card ที่เป็นบัตรสูงสุดของ AMERICAN EXPRESS มีค่าธรรมเนียมต่อปีอยู่ที่ประมาณ 75,525 บาท

โดยผู้สมัครจะต้องได้รับเชิญเท่านั้น และมีคุณสมบัติคือ ใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต AMERICAN EXPRESS มากกว่า 8 ล้านบาทต่อปี และมีรายได้มากกว่า 30 ล้านบาทต่อปี..

มาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะคิดว่า รายได้หลักของ AMERICAN EXPRESS นั้น ต้องมาจากค่าธรรมเนียมรายปี แต่ความจริงแล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้น

เรามาดูรายได้ของ AMERICAN EXPRESS กัน
ปี 2016 รายได้ 1.07 ล้านล้านบาท กำไร 0.16 ล้านล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 1.11 ล้านล้านบาท กำไร 0.83 ล้านล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 1.22 ล้านล้านบาท กำไร 0.21 ล้านล้านบาท

โดยในปี 2018 นั้น AMERICAN EXPRESS มีรายได้สูงสุดมาจาก ค่าธรรมเนียมที่หักจากการรูดบัตรตามร้านค้าพันธมิตร หรือพูดง่ายๆ ว่าคือ ส่วนแบ่งที่ AMERICAN EXPRESS ได้จากร้านค้าในทุกครั้งที่รูดบัตรนั่นเอง

ซึ่งค่าธรรมเนียมจากการรูดบัตร คิดเป็น 61% ของรายได้ทั้งหมด
ในขณะที่ค่าธรรมเนียมรายปีและค่าบริการอื่นๆ นั้นอยู่ที่ 20%
และรายได้จากดอกเบี้ยนั้นคิดเป็น 19%

ดังนั้นจุดประสงค์หลักของ AMERICAN EXPRESS อาจไม่ได้ต้องการเน้นเพิ่มสมาชิกเหมือนบัตรรายอื่นๆแต่ต้องการเน้นที่ยอดการชำระเงิน.. โดยในปี 2018 AMERICAN EXPRESS เป็นบัตรที่มียอดใช้จ่ายสูงสุดในสหรัฐอเมริกา ถึงกว่า 23 ล้านล้านบาท

สำหรับคนไทย บัตร AMERICAN EXPRESS น่าจะตอบโจทย์คนที่ต้องเดินทางไปต่างประเทศบ่อย เพราะ AMERICAN EXPRESS นั้นให้สิทธิประโยชน์มากมาย ตัวอย่างเช่น สิทธิ์ในการใช้ Lounge ของสายการบินต่างๆ ซึ่งอาจจะมีมูลค่ามากกว่าค่าธรรมเนียมรายปี เสียอีก..

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
เลขตัวแรกของบัตรเครดิต หมายถึงระบบในการชำระเงิน
โดย AMERICAN EXPRESS เป็นเลข 3
ส่วน VISA เป็นเลข 4
และ Mastercard เป็นเลข 5
ลองเปิดบัตรเครดิตในกระเป๋าของเราดูสิว่าจริงหรือไม่?
----------------------
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
----------------------
References
-https://www.forbes.com/sites/johnnyjet/2017/07/28/american-express-centurion-black-card-review/#627f71367055
-https://www.investopedia.com/articles/markets/012715/how-american-express-makes-its-money.asp
-https://money.howstuffworks.com/personal-finance/debt-management/credit-card1.htm
-https://nilsonreport.com/publication_chart_and_graphs_archive.php?1=1&year=2018
-https://ir.americanexpress.com/Cache/1001249812.PDF?O=PDF&T=&Y=&D=&FID=1001249812&iid=102700
-http://www.snl.com/Cache/c396734150.html
-https://theconservativeincomeinvestor.com/what-if-warren-buffett-held-onto-the-american-express-stock-he-bought-in-1963/
-https://en.wikipedia.org/wiki/Salad_Oil_scandal
-https://www.discover.com/credit-cards/resources/what-is-a-credit-card-number/