กรณีศึกษา Etsy ขายของอย่างไร ให้ชนะ Amazon / โดย ลงทุนแมน

เมื่อพูดถึงธุรกิจสินค้า Handmade หรือ “ผลิตภัณฑ์ทำมือ”
เรามักจะคิดถึงสินค้าเฉพาะกลุ่ม ที่มีลูกค้าจำนวนน้อย
และก็น่าจะสร้างรายได้ที่ไม่มาก

แต่รู้หรือไม่ว่า มีแพลตฟอร์มหนึ่งชื่อว่า “Etsy” อ่านว่า “เอ็ต-ซี”
ที่ถูกสร้างขึ้นมาให้เป็นแหล่งซื้อขายสินค้าทำมือโดยเฉพาะ

และด้วยความที่แพลตฟอร์มแห่งนี้มีจุดเริ่มต้น
จากประเทศสหรัฐอเมริกา แถมเป็นแหล่งซื้อขายสินค้า
สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เลยก็คือ การเผชิญหน้ากับเจ้าตลาดอย่าง Amazon

อย่างไรก็ตาม Etsy ก็สามารถสร้างการเติบโตได้แบบก้าวกระโดด
โดยในปีที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้มากถึง 5.4 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 100% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
และปัจจุบันบริษัทแห่งนี้มีมูลค่าสูงถึง 8.1 แสนล้านบาท
แล้วทำไม Etsy ถึงต่อกรกับ Amazon ได้สำเร็จ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในปี 2005 มีชายหนุ่ม 3 คนที่อาศัยในอะพาร์ตเมนต์ย่านนิวยอร์ก
คือคุณ Rob Kalin, Chris Maguire และ Haim Schoppik
ร่วมกันทำโปรเจกต์ที่มีชื่อว่า “getcrafty.com”

โดยเว็บไซต์นี้เป็นบอร์ดออนไลน์ที่ไว้ให้เหล่าช่างฝีมือและศิลปินต่าง ๆ
เข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดกัน

ซึ่งระหว่างนั้น คุณ Rob Kalin สังเกตเห็นว่ากลุ่มคนเหล่านี้ต่างกำลังเจอปัญหาหนึ่งร่วมกัน
คือการหาสถานที่ออนไลน์ ที่จะช่วยส่งเสริมการขายสินค้าของพวกเขา

แม้ว่า ณ ขณะนั้นจะมี eBay แล้วก็ตาม แต่กลับไม่เป็นที่น่าพึงพอใจนัก
เนื่องจากตัวเว็บไซต์มีความยากในการใช้งานและเก็บค่าธรรมเนียมสูงจนเกินไป

จึงทำให้ทั้ง 3 คนตัดสินใจสร้างเว็บไซต์ Etsy ขึ้นมา
โดยมีคอนเซปต์ก็คือ เว็บไซต์แห่งนี้จะต้องเป็นแหล่งรวมสินค้า Handmade
และต้องเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้เหล่าช่างฝีมือและศิลปินประสบความสำเร็จเชิงธุรกิจ

จากไอเดียดังกล่าว Etsy จึงได้เน้นการออกแบบเว็บไซต์ที่สามารถใช้งานได้ง่าย
ในระดับที่ผู้ไม่ชำนาญด้านออนไลน์ ก็สามารถเข้าใจการทำงานเบื้องต้นได้ในทันที

นอกจากนี้ Etsy ยังมีระบบให้ความช่วยเหลือโดยสามารถแจ้งปัญหาได้โดยตรง
รวมถึงมีการช่วยโปรโมตสินค้าของเหล่าช่างฝีมือและศิลปินให้เป็นที่รู้จักอีกด้วย

อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันเลยก็คือ Etsy เก็บค่าธรรมเนียมต่ำทำให้หลังจากเปิดตัวไม่นาน
ก็ได้รับผลตอบรับที่ดี จากช่างฝีมือและศิลปินต่าง ๆ เกิดกระแสปากต่อปาก

จนในที่สุด Etsy ก็ได้กลายมาเป็นชุมชนออนไลน์สำหรับเหล่าสินค้า Handmade

จากลักษณะธุรกิจที่ว่ามา ทำให้ Etsy มีโมเดลรายได้มาจาก 2 ช่องทาง

1. ค่าธรรมเนียมจาก Marketplace
จะหักครั้งแรกเมื่อวางสินค้าลงบนแพลตฟอร์มที่ 6 บาทต่อสินค้า
และครั้งที่สองเมื่อมีการซื้อขายสินค้าสำเร็จที่ 3% จากราคาสินค้า
ก่อนที่จะปรับเป็น 5% ในเวลาต่อมา

2. ค่าบริการจากพื้นที่โฆษณาบนแพลตฟอร์ม
รวมถึงมีบริการ Etsy Plus ที่ช่วยเรื่องระบบบริหารการทำการตลาด

เมื่อเวลาผ่านไป Etsy ก็เริ่มเติบโตเป็นบริษัทใหญ่
จนในปี 2015 ก็สามารถระดมทุน และจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จ

อย่างไรก็ตาม เมื่อ Etsy มีความเป็นอีคอมเมิร์ซ
นั่นจึงทำให้ยักษ์ใหญ่ในกลุ่มธุรกิจเดียวกันอย่าง Amazon เข้ามาแข่งขันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
โดย Amazon ได้เปิดตัว “Amazon Handmade” เพื่อเข้ามารุกตลาดสินค้า Handmade แทบจะในทันที

และสิ่งที่ Amazon ทำเพื่อดึงฐานผู้ใช้งานก็คือ การยกเว้นค่าธรรมเนียมในปีแรก
บวกกับความเป็นแพลตฟอร์มที่คนส่วนใหญ่มักใช้กัน
ทำให้ฝั่งเหล่าผู้ขายเริ่มเปลี่ยนไปใช้ Amazon Handmade กันมากขึ้น

ซึ่ง ณ ตอนนั้น หลายคนก็คิดว่า Etsy น่าจะจบแล้ว
เพราะ Amazon มีเงินทุนเยอะกว่าและฐานลูกค้าที่มากกว่า

แต่รู้หรือไม่ว่าเหตุการณ์กลับไม่เป็นเช่นนั้น
เพราะหลังจากที่ผู้ขายหันไปใช้ Amazon Handmade ได้ไม่นาน
ก็กลับมาใช้ Etsy อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งบางคนยังบอกอีกด้วยว่าจะไม่กลับไปใช้ Amazon อีก

เหตุใด Amazon Handmade จึงไม่เป็นที่น่าพึงพอใจ ?

เรื่องแรกก็คือ การค้นหาสินค้าบน Amazon Handmade ทำได้แย่กว่า Etsy
ใครหลายคนอาจคิดว่า Amazon น่าจะทำได้ดีกว่า แต่ความจริงกลับไม่ใช่

เพราะสินค้า Handmade มีความยากเรื่องความหลากหลายและความเฉพาะตัวของแต่ละสินค้า
ซึ่งต่างจากสินค้าทั่วไป ที่แบ่งแยกประเภทกันชัดเจน

Etsy สามารถทำได้ดีกว่า เพราะว่า Etsy นั้นได้ลงทุนไปมหาศาลกับระบบการค้นหาระดับรายบุคคล

ถึงขนาดที่ว่า แม้ลูกค้า 2 คนจะพิมพ์คำเดียวกัน แต่สินค้าที่ถูกแสดงขึ้นมาจะแตกต่างกัน
โดยเหตุผลที่แตกต่างกันนั้น ก็เพราะว่าการค้นหาของเรา
จะขึ้นอยู่กับว่าลูกค้ากดถูกใจสินค้าประเภทใดมาบ้าง
ตั้งร้านค้าใดเป็นร้านโปรด หรือซื้อสินค้าประเภทใดบ้าง

พูดง่าย ๆ ก็คือ ทางบริษัทเข้าใจกลุ่มผู้ใช้งานและผู้สร้างสรรค์งาน Handmade อย่างแท้จริง
จึงสามารถให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างตรงจุด
และนั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ Etsy เอาชนะ Amazon Handmade

นอกจากนี้ ก็ยังมีเรื่องของการบริการต่อผู้ใช้งาน
ด้วยความเป็นสินค้า Handmade ที่มีรายละเอียดแตกต่างจากสินค้าทั่วไป
หากผู้ซื้อเกิดการร้องเรียนกับผู้ขาย ทางบริษัท Etsy ก็จะเข้ามาตรวจสอบข้อเท็จจริงอย่างจริงจัง
ในขณะที่ Amazon ให้ความสำคัญกับฝั่งผู้ซื้อมากกว่า ซึ่งทำให้ผู้ขายบางส่วนไม่พอใจ

นอกจากนี้ มันก็จะมีรายละเอียดเชิงโครงสร้างอีก เช่น
Amazon ออกแบบระบบซื้อสินค้าในปริมาณมาก มาสต็อกที่คลังสินค้า
เพื่อที่จะได้จัดส่งสินค้าได้ทันที

แต่สำหรับ Etsy ที่สินค้า Handmade ส่วนใหญ่จะต้องรอเวลาในการผลิตแต่ละชิ้นจึงไม่สามารถสต็อกสินค้าได้เหมือนสินค้าทั่วไป การบริหารสินค้าจึงแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

สำหรับผลสำรวจจากฝั่งผู้ซื้อ
88% ของผู้ใช้ Etsy บอกว่าสินค้าบนแพลตฟอร์มนี้ไม่สามารถหาได้จากที่ไหน
ทำให้สินค้าใน Etsy มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว จึงเป็นที่ถูกใจของลูกค้าเหล่านี้
และด้วยเหตุผลที่กล่าวมาทั้งหมด จึงทำให้ในที่สุด
Amazon พ่ายแพ้ให้กับ Etsy ในตลาดสินค้า Handmade

ทีนี้เราลองมาดูผลประกอบการของ Etsy

ปี 2017 รายได้ 13,800 ล้านบาท กำไร 2,560 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 18,900 ล้านบาท กำไร 2,400 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 25,500 ล้านบาท กำไร 3,000 ล้านบาท
ปี 2020 รายได้ 54,000 ล้านบาท กำไร 10,900 ล้านบาท

รายได้มีการเติบโตเฉลี่ย 58% ต่อปี
กำไรเติบโตเฉลี่ย 62% ต่อปี

ในขณะที่ Etsy มีจำนวนผู้ซื้อ 82 ล้านคน และผู้ขาย 4 ล้านคนบนระบบ
จากตัวเลขการเติบโต และผู้ใช้งานในระบบก็นับได้ว่าเป็นกิจการที่มีความแข็งแกร่ง
และสามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็ว

และแม้ว่าปี 2020 ที่ผ่านมาจะเจอกับวิกฤติโควิด 19 ก็ตาม
แต่ Etsy ก็ไม่ได้หยุดพัฒนาแพลตฟอร์ม และส่งเสริมธุรกิจของเหล่าศิลปินและช่างฝีมือ
เช่น การเป็นพาร์ตเนอร์กับ Pinterest โซเชียลมีเดียที่เป็นแหล่งรวมภาพงานศิลป์
หรือการนำเทคโนโลยี AR เข้ามาสนับสนุนให้ผู้คนมีโอกาสที่จะซื้อสินค้ามากขึ้น
ทั้งหมดนี้ก็ได้ทำให้ Etsy มีอัตราการเติบโตมากที่สุดในปีวิกฤติ

ถึงตรงนี้ ต้องบอกว่า Etsy ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ
เพราะจริง ๆ แล้ว หลายคนมักพูดกันว่าหากเราเพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจ
เราก็ไม่ต่างอะไรไปจากปลาตัวเล็ก ที่กำลังว่ายเข้าไปอยู่ในฝูงปลาขนาดใหญ่
และสักวันหนึ่ง เราก็น่าจะโดนกิน

แต่ Etsy ได้สะท้อนให้เห็นว่า ไม่ว่าเราจะทำธุรกิจอะไร
ไม่เกี่ยวเลยว่าเราจะเริ่มทีหลัง หรือเล็กกว่าคนอื่นขนาดไหน
สิ่งสำคัญก็คือ เราต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าและกลุ่มผู้ใช้งานของเรา
และตอบโจทย์ที่พวกเขาต้องการได้อย่างตรงจุด

หากทำได้สำเร็จ สิ่งเหล่านี้จะเป็นป้อมปราการที่ทำให้เราเติบโต
อย่าง Etsy ที่ทุกวันนี้ กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่า 8 แสนล้านบาท ไปแล้วนั่นเอง..

References
-https://www.nytimes.com/2017/11/25/business/etsy-josh-silverman.html#:~:text=Etsy%20was%20founded%20in%202005,of%20buyers%20and%20sellers%2C%20Mr.
-https://www.fool.com/investing/2021/02/11/3-reasons-etsys-marketplace-is-growing/
-https://www.thelist.com/197941/the-untold-truth-of-etsy/
-https://medium.com/actoncapital/handmade-millionaire-how-etsys-founder-struggled-to-make-commerce-human-fe2033803648
-https://www.wired.com/2016/10/how-etsy-dodged-destruction-at-the-hands-of-amazon/
-https://www.cnbc.com/2018/05/09/etsy-ceo-on-amazon-handmade-it-doesnt-really-threaten-our-business.html
-https://community.etsy.com/t5/Marketing-Your-Business/Why-Amazon-Handmade-sucks/td-p/125152915