On Holding เจ้าของแบรนด์รองเท้า On ได้รายงานงบการเงินไตรมาสล่าสุด เมื่ออังคารที่ผ่านมา
โดยหลังงบออก หุ้นดิ่งลงหนัก -20% ในวันเดียว

ผลประกอบการไตรมาส 2 ปี 2026 ที่ผ่านมา

- รายได้ 850 ล้านฟรังก์สวิส (เป็นเงินไทยราว 34,600 ล้านบาท) เติบโต 14% จากปีก่อน
- กำไร 105 ล้านฟรังก์สวิส (เป็นเงินไทยราว 4,300 ล้านบาท) พลิกเป็นกำไรจากขาดทุนเมื่อปีก่อน

เมื่อโฟกัสที่การเติบโตของรายได้ที่ 14% และหากตัดเรื่องความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนออกไป จะเติบโต 22%

หากมองแยกตามภูมิภาค ตลาดใหญ่อย่างภูมิภาคอเมริกาชะลอตัวน่าเป็นห่วงที่สุด
เพราะยอดขายโตเพียง 13% ชะลอลงมาจากไตรมาสแรกที่เคยโต 17%

สวนทางกับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ยังพุ่งทะยานถึง 43% โดยมีไทย จีน และญี่ปุ่น เป็นขุมกำลังหลัก

ทั้งนี้ก็ไม่ได้เป็นอย่างที่ตลาดหุ้นคาดหวังไว้ เพราะนักวิเคราะห์คาดหวังรายได้ไว้สูงถึง 880 ล้านฟรังก์สวิส

พร้อมกับการที่บริษัทได้ปรับลดเป้าการเติบโตของรายได้ทั้งปี 2026 ลง จากเดิมที่เคยตั้งเป้าว่าจะโตอย่างน้อย 23% เหลือเพียงระดับ 20% ต้น ๆ

เมื่อรายได้ต่ำคาด แถมเป้าทั้งปีโดนหั่นลง ตลาดหุ้นจึงตอบรับด้วยแรงเทขายรุนแรงทันที

แล้วอะไรคือสาเหตุที่ทำให้ยอดขายของ On เริ่มส่งสัญญาณชะลอตัวลง ?

รายได้ของ On แบ่งเป็น 2 ช่องทางหลัก คือ

- ร้านค้าส่ง (Wholesale) ทำรายได้ 462 ล้านฟรังก์สวิส เติบโตเพียง 5% ชะลอตัวลงอย่างเห็นได้ชัด

- การขายตรงให้ผู้บริโภค (DTC) ทั้งหน้าร้านตัวเองและออนไลน์ ทำรายได้ 388 ล้านฟรังก์สวิส เติบโตแรงถึง 26% ซึ่งเป็นสถิติใหม่ของบริษัท

ซึ่งภาพแบบนี้ สาเหตุสำคัญเกิดจาก ความกังวลภาวะเงินเฟ้อในสหรัฐฯ ทำให้ผู้บริโภคระวังการใช้จ่ายมากขึ้น รวมถึงแบรนด์คู่แข่งต่าง ๆ ที่พากันจัดโปรโมชันอัดส่วนลดราคา เพื่อดันยอดขายกันอย่างหนัก

บวกกับ ศักดิ์ศรีความเป็นแบรนด์พรีเมียม ที่บริษัทพยายามปกป้องอย่างสุดชีวิต ในการยึดมั่นกลยุทธ์ที่ขายสินค้าราคาเต็ม ทำให้บริษัทเข้มงวดการขายเข้าช่องทาง Wholesale เพื่อจำกัดไม่ให้เกิดการนำสินค้า On ไปทำโปรโมชันอัดส่วนลดราคา

ผลลัพธ์กลายเป็นดาบสองคมทันที..

การเน้นขายราคาเต็มและดันสัดส่วน DTC สูงขึ้น ช่วยดันให้อัตรากำไรขั้นต้นพุ่งสูงถึง 65% เพิ่มจาก 62% ในปีก่อน ซึ่งถือเป็นระดับกำไรที่สูงมากในอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายกีฬา

แต่นั่นต้องแลกกับการเติบโตรายได้ช่องทาง Wholesale ที่ลดลง

ซึ่งในมุมของตลาดหุ้นมองว่า อัตรากำไรขั้นต้นที่สวยงามในวันนี้ กำลังแลกกับความไม่แน่นอนของการเติบโตในวันข้างหน้า จากการที่ On ยอมแลกด้วยการเติบโตของยอดขาย Wholesale ที่ชะลอลง

บวกกับมองว่า แรงกดดันจากเงินเฟ้อจะทำให้การแข่งขันจัดโปรโมชันหนักขึ้น และการที่ On ปฏิเสธการหั่นราคา จะทำให้แนวโน้มรายได้จากช่องทาง Wholesale ลดลง

และเพิ่มความไม่แน่นอนของการเติบโตในวันข้างหน้ายิ่งขึ้นไปอีก..

สุดท้ายแล้ว สถานการณ์ของ On ในตอนนี้ น่าคิดต่อว่า การที่ยอมก้มหัวให้การลดราคา เพื่อรักษาการเติบโตรายได้ที่แน่นอนอย่างที่ตลาดคาดหวังไว้ หรือรักษาความเป็นแบรนด์พรีเมียม ทางไหนจะคุ้มค่ากว่าในระยะยาว..