กรณีศึกษา ปัญหาของ ร้านเสื้อผ้า GAP / โดย ลงทุนแมน

หากพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าของสหรัฐอเมริกา ที่ได้รับความนิยมในช่วงยุค 90

ชื่อของ “GAP” จะเป็นหนึ่งในนั้น
แบรนด์นี้จะเน้นแฟชั่นแบบใส่แล้วดูดีในสไตล์สบายๆ

แต่ทว่าเมื่อเวลาผ่านไป ร้านกลับไม่สามารถครองใจผู้บริโภคได้เหมือนเก่า

จนตอนนี้ขายเสื้อได้น้อยกว่าแบรนด์รุ่นน้องที่มี GAP เป็นต้นแบบธุรกิจเสียอีก

เรื่องราวนี้เป็นอย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

GAP เป็นแบรนด์ร้านขายเสื้อผ้า สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1969 โดยคู่สามีภรรยา โดนัลด์ และ ดอริส ฟิชเชอร์

ในตอนแรก พวกเขานำสินค้าแบรนด์ Levi’s ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของวัยรุ่นมาขาย ทำให้ร้านได้รับความนิยม และมีการขยายสาขาเพิ่ม

ต่อมาในปี 1974 ร้าน GAP ได้เริ่มวางขายเสื้อผ้าแบรนด์ของตัวเอง โดยมีจุดขายตรงดีไซน์ที่ดูดีในแบบสบายๆ

ซึ่งภาพลักษณ์ของ GAP นั้น เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคในช่วงยุคปี 1980-1990 เป็นอย่างมาก เพราะคนเหล่านี้คือกลุ่ม Generation X ที่มีนิสัยชอบอะไรที่มีลักษณะง่ายๆ ไม่เป็นทางการ

จึงทำให้ร้านเติบโต กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้ายักษ์ใหญ่ของโลก

ปัจจุบันบริษัทใช้ชื่อว่า Gap Inc. มีธุรกิจภายใต้การบริหารอยู่ 6 ร้าน ได้แก่ GAP, Old Navy, Banana Republic, Intermix, Hill City และ Athleta โดยมีจำนวนร้านทั้งหมด 3,594 สาขาทั่วโลก เป็นรองเพียง Zara และ H&M

แล้วบริษัท Gap Inc. มีรายได้เท่าไร?

ผลประกอบการของบริษัท Gap Inc.

ปี 2015 รายได้ 5.0 แสนล้านบาท กำไร 2.9 หมื่นล้านบาท
ปี 2016 รายได้ 4.9 แสนล้านบาท กำไร 2.1 หมื่นล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 5.0 แสนล้านบาท กำไร 2.7 หมื่นล้านบาท

ดูเหมือนว่า ผลการดำเนินงานของบริษัท จะมีแนวโน้มคงที่ แต่หากไปดูยอดขายของสองแบรนด์หลัก จะพบว่า

ปี 2015
แบรนด์ GAP รายได้ 1.83 แสนล้านบาท
แบรนด์ Old Navy รายได้ 2.12 แสนล้านบาท

ปี 2016
แบรนด์ GAP รายได้ 1.73 แสนล้านบาท
แบรนด์ Old Navy รายได้ 2.16 แสนล้านบาท

ปี 2017
แบรนด์ GAP รายได้ 1.69 แสนล้านบาท
แบรนด์ Old Navy รายได้ 2.30 แสนล้านบาท

จะเห็นได้ว่า ร้านที่เป็นสัญลักษณ์ของบริษัท มียอดขายลดลงอย่างต่อเนื่อง ขณะที่แบรนด์รอง กลับขายได้มากกว่าไปเสียแล้ว

ปัจจุบัน ธุรกิจร้านขายเสื้อผ้าแบบ Fast Fashion ที่มีการเปลี่ยนแบบตามเทรนด์อย่างรวดเร็ว แทบจะทุกเดือน และมีราคาถูก อย่าง Zara และ H&M สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจาก GAP ไปได้

ทั้งนี้ การที่ Old Navy แบรนด์รอง แต่ราคาถูกกว่า ก็กลายเป็นสิ่งที่แย่งชิงส่วนแบ่งของตัว GAP เองอีกด้วย

ซึ่งเมื่อสินค้าขายไม่ออก ปัญหาที่ตามมาของธุรกิจแฟชั่นคือ เสื้อผ้าเหลือคงค้างสต็อก ทำให้ต้องออกโปรโมชันลดราคาจนบางทีแทบไม่เหลือกำไร ไม่เช่นนั้น สินค้าก็จะยิ่งล้าสมัย

นอกจากนี้ การเติบโตของช่องทางซื้อขายออนไลน์ ยิ่งทำให้หน้าร้าน GAP ที่คนไม่ได้สนใจเข้าเป็นลำดับต้นๆ อยู่แล้ว กลายเป็นต้นทุนที่ไม่คุ้มค่าสำหรับธุรกิจ

เราจึงได้เห็นข่าว GAP ทยอยปิดร้าน ในช่วงที่ผ่านมา และในอีกสองปีข้างหน้า บริษัทได้วางแผนจะปิดร้านอีกราว 230 สาขา เพื่อลดต้นทุน

รวมทั้งบริษัทเตรียมปรับโครงสร้าง แยกกิจการร้าน Old Navy ที่มีการเติบโตดีออกมา และแยกแบรนด์ที่เหลือ ซึ่งรวมไปถึง GAP ออกมาเป็นบริษัทใหม่ เพื่อให้การบริหารงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น

เรื่องนี้สะท้อนให้เราเห็นว่า

อดีตที่รุ่งเรือง อาจไม่สามารถเป็นตัวแทนของอนาคต

แม้จะเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่เพียงใด แต่หากสินค้าของเราเสื่อมลง
ภาพแห่งความสำเร็จ อาจเป็นแค่ความทรงจำ

ดังนั้น การปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า ซึ่งเป็นผู้มีอำนาจที่แท้จริง โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจแฟชั่น จึงเป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้

ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ..
รู้หรือไม่ว่า บริษัท Fast Retailing เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังแห่งยุคอย่าง UNIQLO ยอมรับว่ามีต้นแบบการทำธุรกิจมาจาก GAP

แต่ปรากฏว่าในปัจจุบันบริษัท Fast Retailing มียอดขาย 6.1 แสนล้านบาท แซงหน้า GAP ที่มียอดขาย 5 แสนล้านบาทไปเรียบร้อยแล้ว..
----------------------
นอกจาก GAP แล้ว ร้านเสื้อผ้าอย่าง H&M ก็ประสบปัญหาไม่แพ้กัน อ่านเรื่องนี้ได้ที่
https://www.blockdit.com/articles/5c879357103b8d1ebc40aa2b

ติดตามเรื่องหลากหลาย จากผู้เขียนเก่งๆ หลายท่าน ในแอป blockdit โหลดได้ที่ http://www.blockdit.com

สั่งซื้อหนังสือลงทุนแมน 9.0 ได้ที่
Lazada: https://www.lazada.co.th/products/90-i293980783-s493954943.html

Shopee: https://shopee.co.th/Longtunman-หนังสือ-ลงทุนแมน-9.0-i.116732911.1933827833
----------------------

References
-https://en.m.wikipedia.org/wiki/Gap_Inc.
-http://investors.gapinc.com/phoenix.zhtml?c=111302&p=irol-reportsAnnual
-https://www.adweek.com/brand-marketing/gaps-biggest-problem-it-lost-its-brand-identity-165367/
-https://edition.cnn.com/2018/11/21/business/gap-old-navy-banana-republic-retail/index.html
-https://www.daytondailynews.com/news/breaking-gap-close-230-stores-split-from-old-navy/W09vhey4JQIjCtyDDZ6jZN/