กรณีศึกษา Casper ธุรกิจขายที่นอน ออนไลน์ /โดย ลงทุนแมน

“ไอเดียนี้แย่มาก ไม่มีใครซื้อที่นอนทางอินเทอร์เน็ตกันหรอก”
นี่คือคำพูดของกลุ่มนักลงทุน ที่ปฏิเสธให้เงินเจ้าของบริษัท Casper ไปเริ่มต้นธุรกิจขายที่นอนออนไลน์

ซึ่งอาจเพราะในอดีต คนยังคุ้นเคยกับการไปซื้อที่นอนตามหน้าร้านอยู่
แต่สุดท้าย Casper ก็สามารถลบความเชื่อเหล่านั้นลงได้
และทำให้การซื้อที่นอนทางออนไลน์ เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย

พวกเขาใช้วิธีใดมา DISRUPT ตลาดที่นอน
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
╔═══════════╗
Blockdit แหล่งรวมบทความวิเคราะห์ เจาะลึกแบบ deep content ล่าสุดมีฟีเจอร์พอดแคสต์แล้ว
Blockdit.com/download
╚═══════════╝
Casper เป็นธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ จากประเทศสหรัฐอเมริกา
ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2014 หรือเพียงแค่ 6 ปีที่แล้ว

สินค้าหลักที่บริษัทเลือกเสนอขายคือ “ที่นอน”
เนื่องจากมองว่าเป็นสิ่งที่ต้องใช้อยู่เป็นประจำ เพราะมนุษย์นอนเฉลี่ย 6-8 ชั่วโมงต่อวัน

อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรก Casper กลับไม่สามารถโน้มน้าวให้นักลงทุนสนใจกิจการได้

ทุกคนต่างไม่เชื่อว่า ผู้บริโภคจะซื้อที่นอนกันทางเว็บไซต์บ่อยขนาดนั้น
เพราะมีราคาค่อนข้างแพง และตัวสินค้าก็ใช้งานได้นานหลายปี

อีกทั้ง อุตสาหกรรมนี้ยังเป็นตลาดขนาดใหญ่ มูลค่าราว 1,200,000 ล้านบาท
ซึ่งมีผู้เล่นร้านค้าปลีกจำนวนมาก แข่งขันกันดุเดือดอยู่แล้ว

ทำให้เจ้าของบริษัท ต้องทุ่มเงินส่วนตัว ทดลองผลิตสินค้าขึ้นมาเองก่อน จนเป็นหนี้ 3 ล้านบาท

สำหรับที่นอนของ Casper จะถูกออกแบบด้วยวัสดุคุณภาพดี เช่น Memory Foam ซึ่งปรับรูปทรงให้เข้ากับร่างกายผู้ใช้ได้ จึงช่วยลดแรงกดทับและทำให้เรานอนหลับสบายขึ้น

ส่วนราคาขายนั้น ตั้งอยู่ระหว่าง 11,000 ถึง 35,000 บาท ซึ่งไม่แพงเหมือนห้างร้านค้าปลีกต่างๆ
รวมทั้งบริษัทยังเปิดให้ส่งคืนได้ภายใน 100 วัน และรับประกันสินค้านาน 10 ปี

เมื่อธุรกิจดูเป็นรูปเป็นร่างขึ้น จึงเริ่มมีกลุ่มนักลงทุน Venture Capital เข้ามาสนับสนุนเงินทุน
ทำให้ Casper สามารถเปิดตัวแพลตฟอร์มได้ในที่สุด

เดิมทีนั้น พวกเขาคาดการณ์รายได้ในปีแรกเอาไว้ที่ราว 60 ล้านบาท
แต่ผลปรากฏว่า เพียงแค่ 2 เดือนแรก ยอดขายก็พุ่งทะลุเป้าหมายไปแล้ว

ถ้าถามว่าทำไมที่นอน Casper ถึงขายดี
คำตอบคงจะเป็น กลยุทธ์การตลาดที่ดึงดูดผู้บริโภคในยุคนี้

จุดเด่นที่สุดของ Casper นอกจากคุณภาพและราคา
คือการบรรจุผลิตภัณฑ์ที่นอน ใส่ลงกล่องขนาดเล็ก เพื่อจัดส่งไปให้ลูกค้า

ซึ่งเมื่อแกะกล่องออกมาวางไว้บนฐานเตียง ที่นอนก็จะค่อยๆ พองตัวขึ้นมาราวกับว่ามันมีชีวิต

เอกลักษณ์นี้ ทำให้เกิดกระแสการโพสต์คลิปวิดีโอ การแกะกล่องและจัดวางที่นอน Casper ลงบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อคนมีชื่อเสียงโพสต์ เช่น กรณีของ Kylie Jenner ที่พูดถึงที่นอน Casper ใน Instagram และ YouTube ของตัวเอง ซึ่งสร้างยอดไลก์ไปกว่า 870,000 ไลก์

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงมุ่งเน้นการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียต่างๆ เป็นหลัก
โดยว่าจ้างดารา และเหล่า Influencer ให้ทำคอนเทนต์สินค้าของ Casper

ต่อมาเมื่อแบรนด์มีชื่อเสียง ก็มีผู้สนใจเข้ามาลงทุนเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
Target ห้างค้าปลีกรายใหญ่, A-Grade Investment กองทุนของนักแสดงชื่อดัง Ashton Kutcher
หรือคนวงการบันเทิง เช่น Tobey Maguire, Leonardo DiCaprio, Adam Levine เป็นต้น

บริษัทจึงวางวิสัยทัศน์ในอนาคต ที่จะก้าวไปเป็นเสมือน Nike แห่งการนอน
ด้วยการขยายธุรกิจไปยังสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการนอน เช่น หมอน ผ้าปูที่นอน โคมไฟ

นอกจากนี้ ยังได้ลงทุนสร้างหน้าร้านกว่า 200 แห่ง
และขยายบริการไปต่างประเทศ เช่น แคนาดา, เยอรมนี, อังกฤษ

ทำให้ผลการดำเนินงานของบริษัท Casper Sleep Inc. กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ปี 2017 รายได้ 7,900 ล้านบาท ขาดทุน 2,300 ล้านบาท
ปี 2018 รายได้ 11,200 ล้านบาท ขาดทุน 2,900 ล้านบาท
ปี 2019 รายได้ 13,800 ล้านบาท ขาดทุน 2,950 ล้านบาท

ทั้งนี้ Casper เคยถูกประเมินมูลค่าธุรกิจไว้ที่ 34,500 ล้านบาท ถือเป็นสตาร์ตอัประดับยูนิคอร์น

และเมื่อกุมภาพันธ์ 2020 ที่ผ่านมา บริษัทได้ IPO จดทะเบียนเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก
แต่ทว่ามูลค่าหุ้นล่าสุด กลับลดลงเหลือประมาณ 11,300 ล้านบาท

ซึ่งอาจเป็นผลมาจากการที่ Casper ยังขาดทุน และมีค่าใช้จ่ายโฆษณาการตลาดค่อนข้างสูง

ประกอบกับ ความสำเร็จของ Casper ส่งผลให้มีคู่แข่งเข้ามาขายที่นอนออนไลน์ ไม่ต่ำกว่า 175 บริษัท
รวมถึงรายใหญ่อย่าง Walmart และ Amazon

เรื่องขายที่นอนออนไลน์ กลายเป็นเทรนด์ใหม่ของตลาด ซึ่งทำให้ร้านค้าปลีกที่นอนรายใหญ่สุดของสหรัฐฯ ชื่อ Mattress Firm ที่ทำธุรกิจมา 33 ปี มียอดขาย 107,000 ล้านบาท ต้องประกาศล้มละลายไปเมื่อปี 2018

เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า

ถึงแม้ตัวสินค้าดูเหมือนว่าจะไม่เหมาะกับการขายออนไลน์

แต่รู้หรือไม่ว่าตอนที่เราเดินไปในห้างเพื่อซื้อที่นอน เราก็ฟังพนักงานขายพูดไม่ต่างจากการที่เราดูรีวิวในออนไลน์ การลองกับที่นอนจริงมันอาจจะไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเหมือนอย่างที่คิดไว้ในตอนแรก

ถ้าสามารถสร้างจุดขายโดยให้ผู้คนมารีวิวสินค้า
จนเกิดเป็นกระแสให้พูดถึงในวงกว้างได้

ไม่แน่ว่าบางที เราอาจขายของชนิดที่คนไม่คิดว่าจะขายได้ เหมือนอย่างที่นอน Casper ก็เป็นได้..
----------------------
Blockdit แหล่งรวมบทความวิเคราะห์ เจาะลึกแบบ deep content ล่าสุดมีฟีเจอร์พอดแคสต์แล้ว
Blockdit.com/download
----------------------
ติดตามลงทุนแมนได้ที่
Website - longtunman.com
Blockdit - blockdit.com/longtunman
Facebook - facebook.com/longtunman
Twitter - twitter.com/longtunman
Instagram - instagram.com/longtunman
Line - page.line.me/longtunman
YouTube - youtube.com/longtunman
References
-https://www.cnbc.com/2019/04/05/how-caspers-founders-built-a-billion-dollar-mattress-start-up.html
-https://en.wikipedia.org/wiki/Casper_Sleep
-https://casper.com/
-https://www.statista.com/chart/20729/revenue-and-net-loss-of-casper/
-https://www.cnbc.com/2019/08/18/there-are-now-175-online-mattress-companiesand-you-cant-tell-them-apart.html
-https://en.m.wikipedia.org/wiki/Mattress_Firm