เบื้องหลังความสำเร็จของ I.P. ONE ที่ครองใจคนไทยมากว่า 50 ปี

เบื้องหลังความสำเร็จของ I.P. ONE ที่ครองใจคนไทยมากว่า 50 ปี

15 ส.ค. 2022
เบื้องหลังความสำเร็จของ I.P. ONE ที่ครองใจคนไทยมากว่า 50 ปี
I.P. ONE x ลงทุนแมน
ไฮยีน, วิกซอล, วิซ, แดนซ์, โฟกัส และไอวี่
รู้หรือไม่ว่า สินค้ากลุ่ม FMCG หรือ Fast-Moving Consumer Goods เหล่านี้
ล้วนมีจุดเริ่มต้นของความสำเร็จคล้าย ๆ กัน
นั่นคือ เริ่มต้นจากการเจาะตลาด Niche Market มองหาความต้องการของผู้บริโภค ที่ยังไม่มีใครทำ
แล้วก็สร้างสรรค์นวัตกรรม ให้กลายเป็นสินค้าระดับคุณภาพ ในราคาที่เข้าถึงง่าย
ที่สำคัญแบรนด์เหล่านี้ ยังมีเจ้าของคนเดียวกันคือ บริษัท ไอ.พี. วัน จำกัด หรือ I.P. ONE
ซึ่งดำเนินธุรกิจอยู่คู่กับคนไทยมานานกว่า 50 ปี อีกด้วย
เบื้องหลังความสำเร็จของ ไอ.พี. วัน คืออะไร ?
คุณอุทัย ธเนศวรกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไอ.พี. วัน จำกัด ได้เปิดเผยข้อมูลไว้อย่างน่าสนใจ
ลงทุนแมนจะสรุปให้ฟัง
รู้หรือไม่ว่า สินค้าตัวแรกของ ไอ.พี. วัน ที่ครองใจผู้บริโภคมากว่า 50 ปี
เกิดขึ้นจาก “การจับตลาด Niche Market ที่ไม่มีใครมอง”
คุณอุทัยเล่าว่า หากย้อนกลับไปเมื่อ 50 ปีก่อน
ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลุ่ม FMCG ที่ยักษ์ใหญ่ลงมาเล่น มักจะเป็น สบู่, แชมพู และผงซักฟอก
แต่กลับไม่มีใครสนใจผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในห้องน้ำเลย
วิกซอล จึงกลายเป็นสินค้าตัวแรกของ ไอ.พี. วัน ที่มองเห็นโอกาสในตอนนั้น
ด้วยเงินทุนที่มีอยู่อย่างจำกัด หากเลือกพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการที่ตรงจุด ความสำเร็จก็เกิดขึ้นได้ไม่ยาก
วิกซอลจึงขายดิบขายดี ถูกบอกต่อแบบปากต่อปาก และสามารถครองใจผู้บริโภคมานานกว่า 50 ปี
กลยุทธ์เดียวกันนี้ ยังเป็นจุดเริ่มต้นของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล ภายใต้แบรนด์แดนซ์ และโฟกัส แบรนด์โคโลญในเครือ ไอ.พี. วัน ซึ่งก่อนหน้านี้ เคยมีแบรนด์หนึ่งทำโคโลญออกมาขายเฉพาะช่วงฤดูร้อน เพื่อแทนที่แป้งน้ำคลายร้อน แต่กลับไม่มีขายในช่วงฤดูอื่น ๆ
เมื่อมองเห็นโอกาสตรงนี้ จึงกลายเป็นที่มาของโคโลญแบรนด์แดนซ์ และแบรนด์โฟกัส มาจนถึงปัจจุบัน
ซึ่งเห็นได้ชัดเจนว่า เรามองลึกไปถึงความต้องการของผู้บริโภค เรากล้านำเสนอสิ่งที่แตกต่างเป็นเจ้าแรกในตลาดเสมอ
อย่างไรก็ตาม แม้ว่า ไอ.พี. วัน จะเริ่มต้นจาก Niche Market
แต่เมื่อตลาดเริ่มส่งกลิ่นหอมหวาน ก็ไม่แปลกที่จะมีคู่แข่งพากันมาลงสนามมากขึ้น
แล้วจุดแข็งที่ทำให้ ไอ.พี. วัน โดดเด่น และแตกต่างจากคู่แข่ง คืออะไร ?
คุณอุทัยเล่าว่า ด้วยความที่เราเป็นคนตัวเล็กในตลาด FMCG
กลยุทธ์สำคัญคือ “การทำสินค้าให้ดีกว่าชาวบ้าน” หรือพูดง่าย ๆ ว่า “คุณภาพสินค้า” ต้องมาก่อน
ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น ผู้บริโภคซื้อน้ำยาล้างห้องน้ำ เพราะต้องการทำความสะอาดห้องน้ำ
แต่เรามองลึกถึงประสาทสัมผัสด้านกลิ่นเข้าไปด้วย คือ ไม่ใช่แค่ทำความสะอาด แต่ต้องมีกลิ่นที่หอมด้วย
อีกหนึ่งจุดที่ ไอ.พี. วัน ให้ความสำคัญคือ ไม่ใช่แค่คุณภาพสินค้า เราต้องเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งด้วย นี่คืออีกหนึ่งจุดแข็งของ ไอ.พี. วัน
แน่นอนว่า ในสถานการณ์ที่ผ่านมาส่งผลให้ต้นทุนการผลิตของ ไอ.พี. วัน อาจจะสูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาด
แต่รู้หรือไม่ว่า ด้วยคุณภาพสินค้า และการทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในเชิงลึกนี้เอง
ทำให้ ไอ.พี. วัน มียอดขายเติบโตเฉลี่ย 10% ตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และยังประมาณการยอดขายไว้ที่ 7,000 ล้านบาทในปี 2022 นี้อีกด้วย
สินค้าของ ไอ.พี. วัน ผ่านวิกฤติครั้งใหญ่มาแล้วมากมาย ไม่ว่าจะเป็น วิกฤติต้มยำกุ้ง, โควิด 19
สิ่งสำคัญที่ยึดถือมาตลอดคือ “การไม่ลดคุณภาพสินค้า เพื่อลดต้นทุนการผลิต”
แต่เลือกที่จะบริหารต้นทุนด้านอื่น ๆ ของธุรกิจมากกว่า
ถึงตรงนี้คงพูดได้ว่า “สินค้าคุณภาพ” คือหัวใจสำคัญที่ทำให้ ไอ.พี. วัน ครองใจผู้บริโภคมานานกว่า 50 ปี
แล้วสินค้าคุณภาพของ ไอ.พี. วัน เกิดขึ้นได้อย่างไร ?
ประเด็นแรก คือ กลยุทธ์ Consumers Centric
เพราะแม้ว่าการวิเคราะห์สินค้าและผู้บริโภค จะเป็นเรื่องปกติของสินค้า FMCG
แต่สิ่งสำคัญอยู่ตรงที่ว่า ทำแบบไหน ถึงจะโดนใจผู้บริโภคจริง ๆ บนพื้นฐานสินค้าที่มีคุณภาพ
พูดง่าย ๆ ว่าเป็นการดำเนินธุรกิจ โดยยึดหลักลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลางที่เรียกว่า Consumers Centric
ตั้งเเต่เริ่มทำธุรกิจเมื่อ 50 ปีที่แล้ว วิกซอล สินค้าตัวแรก ก็มาจากการที่เราเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค จนถึงปัจจุบัน เราใช้ข้อมูลเชิงลึกของตลาด ของผู้บริโภค
แม้ว่าในปีแรก ๆ ที่ยังไม่ได้ซื้อข้อมูล เราใช้วิธีเดินตามร้านตามบ้าน
เพื่อฟังเสียงตอบรับจากลูกค้า และนำเสียงตอบรับเหล่านั้นมาปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
ไอ.พี. วัน ให้ความสำคัญกับข้อมูลด้านการตลาด และข้อมูลของผู้บริโภค จากแหล่งต่าง ๆ
เพื่อนำมาวิเคราะห์และเชื่อมโยงในการพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค
รวมทั้งการวางกลยุทธ์ และการวางแผนการดำเนินงานขององค์กรในระยะยาว
อย่างเช่น การกลับมาของนมเปรี้ยวไอวี่ วิตามินซีสูง ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
เรานำเสนอรสชาติผลไม้นำเข้าอย่าง พีชสไตล์ญี่ปุ่น, กีวีจากนิวซีแลนด์ และทับทิมจากยุโรป
ที่น่าสนใจคือ กำลังจะมีรสชาติขนม คือ กลิ่นมิกซ์เบอร์รี่ ชีสเค้ก และกลิ่นเครปเค้ก ส้ม ซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน
ความสำเร็จล่าสุดคือ “ไฮยีน” คว้ารางวัล “Kantar Brand Footprint Award 2022 Thailand” ในกลุ่ม Home Care* อย่างต่อเนื่องมา 4 ปีซ้อน จากทาง Kantar Worldpanel
พูดได้ว่า แบรนด์ไฮยีน คือความภาคภูมิใจของ ไอ.พี. วัน
เมื่อก่อนเรายังไม่ได้มาถึงจุดนี้ แต่เราพยายามกลับมามองภายใน และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หลายรูปแบบ เพื่อให้แบรนด์ไฮยีนประสบความสำเร็จ จนได้รับรางวัลการันตี
ซึ่งนับเป็นการตอกย้ำความมุ่งมั่นในการดำเนินธุรกิจ เพื่อมุ่งมั่นสร้างสรรค์นวัตกรรมมาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา ปัญหาโควิด 19 กลายเป็นโอกาสของ ไอ.พี. วัน เข้ามาตอบโจทย์การฆ่าเชื้อโรค ทำความสะอาด
เพราะเรามองทุกปัญหาทั้งในมุมเศรษฐกิจ และมุมของลูกค้าให้เป็นโอกาส
เรามั่นใจว่า เรามีสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ไม่ว่าจะเจอปัญหาอะไร เราก็ต้องผ่านไปให้ได้
ประเด็นที่ 2 คือ การสร้างสรรค์นวัตกรรมเปลี่ยนชีวิต
ด้วยการมีห้องแล็บพัฒนา และมีหน่วยงานด้านการวิจัยและพัฒนาเป็นของตนเอง
ทำให้ ไอ.พี. วัน สามารถคิดค้น พัฒนาสินค้าได้เร็ว พิถีพิถัน ไม่ประนีประนอมกับเรื่องคุณภาพ
ยิ่งไปกว่านั้น เรามุ่งหวังที่จะเพิ่มคุณค่าให้ผู้บริโภค เพื่อให้มั่นใจในเรื่องคุณภาพที่เหนือกว่า
อีกทั้งยังมีสินค้าที่ครอบคลุมเกือบทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค
สรุปได้ว่า ไอ.พี. วัน ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เข้าใจความต้องการ และรู้จักลูกค้าให้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็น
- วิกซอล เริ่มต้นจากการเข้าใจลูกค้าที่อยากได้ห้องน้ำที่สะอาด
- ไฮยีน ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการเสื้อผ้าที่สะอาด มีกลิ่นหอม
- วิซ น้ำยาถูพื้น, เช็ดกระจก ทำความสะอาดภายในบ้าน
- ไอวี่ นมเปรี้ยวที่มีวิตามินซีสูง เพื่อสุขภาพที่ดี
อย่างไรก็ตาม การเข้าใจลูกค้าอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีเรื่อง Innovation เข้ามาอยู่ในหัวใจด้วยเสมอ เช่น
- วิกซอล เป็นสินค้าทำความสะอาดห้องน้ำตัวแรกใน Southeast Asia
- ไฮยีน ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มที่ ไอ.พี. วัน เป็นเจ้าแรกที่ใช้ Raw Material ที่เป็น ไบโอดีเกรดเอเบิล สามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ มานานกว่า 20 ปี
ขณะที่หลาย ๆ แบรนด์ในปัจจุบัน เพิ่งจะหันมาสนใจเรื่องนี้ และเพิ่งจะมาปรับตัวตามเทรนด์รักษ์โลก
ทั้งหมดนี้คือ ตัวอย่างนวัตกรรมเปลี่ยนชีวิตจริง ๆ ซึ่งไม่ได้ดีแค่กับผู้บริโภค แต่ยังดีกับโลก คิดเพื่อสิ่งแวดล้อมเพื่อความยั่งยืน อีกด้วย
ประเด็นที่ 3 คือ บุคลากรขององค์กร
ข้อดีของบุคลากรรุ่นเก่าคือ มีความเชี่ยวชาญ ความเข้าใจในวัฒนธรรมองค์กร ธุรกิจ และผลิตภัณฑ์
แต่ต้องไม่ลืมความสำคัญของไอเดีย และความแปลกใหม่ ซึ่งเป็นจุดเด่นของบุคลากรรุ่นใหม่
ดังนั้น การมีบุคลากร 2 เจเนอเรชัน มาทำงานร่วมกัน จึงกลายเป็นจุดแข็งที่ดีของธุรกิจยุคนี้
สรุปได้ว่า ปัจจัยทั้งหมดนี้ ไม่เพียงช่วยให้ ไอ.พี. วัน ประสบความสำเร็จในประเทศไทย แต่ยังช่วยขยายตลาดไปสู่ต่างประเทศมากขึ้นเรื่อย ๆ
คุณอุทัยเล่าว่า สินค้าในเครือ ไอ.พี. วัน เข้าไปตีตลาดเวียดนามมาเป็น 10 ปีแล้ว และในช่วง 3-4 ปีนี้ ยอดขายจากตลาดเวียดนามกำลังเติบโตกว่า 300%
รวมทั้งอีกหลากหลายประเทศ เช่น จีน, พม่า, ลาว, กัมพูชา และบังกลาเทศ
ซึ่งการตีตลาดต่างประเทศนั้น มองว่า Business Partner ที่สำคัญที่สุดคือ ผู้จัดจำหน่ายสินค้า
ส่วนในประเทศไทยพูดได้ว่า ร้านค้าต่าง ๆ ล้วนเป็น Business Partner คนสำคัญของ ไอ.พี. วัน
สุดท้ายนี้ ถ้าถามว่า ไอ.พี. วัน จะครองใจผู้บริโภค และสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ อีก 50 ปีต่อไปอย่างไร ?
คุณอุทัยกล่าวทิ้งท้ายว่า เมื่อตลาดเปลี่ยนเทรนด์ สิ่งสำคัญคือ เราจับเทรนด์ได้แค่ไหน
นั่นคือ การบ้านสำคัญ ของคนรุ่นต่อไป..
ที่สำคัญต้องไม่ลืม กลยุทธ์ที่จะสร้างการเติบโตทางธุรกิจให้ได้ทั้งแนวนอนและแนวตั้ง
โดยตัวอย่างกลยุทธ์แนวนอน ก็เช่น การขยายตลาดต่างประเทศ
ส่วนกลยุทธ์แนวตั้ง ก็เช่น การกล้าพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค
เพราะหากทำได้จริง อาจจะพบ Hero Product เหมือน “วิกซอล” ที่ครองใจผู้บริโภคมาตลอด 50 ปี..
*หมายเหตุ ไฮยีน เป็นแบรนด์อันดับ 1 ที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุด ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน จากอัตราการเข้าถึง
ผู้บริโภค Brand Footprint โดยข้อมูลการซื้อ สินค้าอุปโภคบริโภคภายในบ้าน ในช่วงระหว่างวันที่ 11 ตุลาคม
2563 ถึง 10 ตุลาคม 2564 ภายใต้การเก็บรวบรวมข้อมูลโดย Kantar (Thailand) Ltd., Worldpanel Division”
Reference
-สัมภาษณ์โดยตรงกับคุณอุทัย ธเนศวรกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไอ.พี. วัน จำกัด
© 2022 Longtunman. All rights reserved.