สัมภาษณ์พิเศษ คุณต๊อบ เถ้าแก่น้อย กับเป้าหมายสร้างจักรวาล Family of Snack ที่ไปไกลเกินกว่า สาหร่าย /โดย ลงทุนแมน
วันนี้ ลงทุนแมนได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณต๊อบ-อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ CEO บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ TKN

ถึงภาพรวมธุรกิจช่วงที่ผ่านมา ความท้าทายที่ธุรกิจกำลังเผชิญ และกลยุทธ์ในการปรับตัว รวมถึงเป้าหมายทิศทางในอนาคตของบริษัท

เริ่มด้วย สถานการณ์ธุรกิจในช่วงครึ่งปีแรก ที่ผ่านมา
เถ้าแก่น้อย มีสัดส่วนรายได้ในประเทศประมาณ 40%
และต่างประเทศประมาณ 60% โดย 4 ประเทศหลักคือ จีน อินโดนีเซีย สหรัฐอเมริกา และมาเลเซีย คิดเป็นเกือบ 70% ของยอดขายต่างประเทศ

ตลาดในประเทศ เถ้าแก่น้อย มีโมเมนตัมที่ดีและเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก มียอดขาย +15.7% และคาดว่าจะรักษาระดับนี้ไว้ได้ตลอดทั้งปี

กลับกัน ตลาดต่างประเทศ กำลังเผชิญกับปีที่ท้าทาย มียอดขายลดลง -16.5% เนื่องมาจากสภาพเศรษฐกิจโลก และการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม กำไรของปีนี้คาดว่าจะต่ำกว่าปีที่แล้ว เนื่องจากต้นทุนวัตถุดิบสาหร่ายที่สูงขึ้น แม้บริษัทจะไม่เคยขาดทุนตลอดระยะเวลา 15 ปีที่ผ่านมา

สำหรับกลยุทธ์ที่บริษัทกำลังใช้ในตลาดต่างประเทศ เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ เถ้าแก่น้อยได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในหลายตลาดหลัก

- อินโดนีเซีย
มีการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ โดยเปิดบริษัทเอง ในอินโดนีเซีย ผ่านการตั้งบริษัทย่อย PT Taokaenoi Food Indonesia ที่ถือหุ้น 100% เพื่อประกอบธุรกิจนำเข้าและจัดจำหน่าย สินค้าของบริษัทและสินค้าอื่น

ทำให้ตลาดในอินโดนีเซีย จะมีหลายช่องทางจัดจำหน่าย ทั้งของตัวเอง และของคนอื่น จึงมีประสิทธิภาพมากขึ้น

นอกจากนี้ การตั้งบริษัทในอินโดนีเซีย ก็เพื่อเร่งการพัฒนาสินค้า และขอใบอนุญาตต่าง ๆ ให้เร็วขึ้น จากเดิมรอ 5-6 เดือน จะเหลือ 2-3 เดือน

และเพื่อลดต้นทุน โดยสามารถขายตรงให้กับลูกค้าหรือช่องทางขนาดใหญ่ เช่น 7-Eleven ได้โดยตรง ไม่ต้องผ่านหลายชั้นของดิสทริบิวเตอร์

ความน่าสนใจของตลาดอินโดนีเซีย คือเป็นประเทศที่มี GDP ใหญ่ที่สุดในอาเซียน และตลาดสาหร่ายเป็นอันดับ 3 ในอาเซียน (รวมจีน) หรืออันดับ 2 (ไม่รวมจีน)

โดยมีขนาดตลาดใกล้เคียงกับไทยที่ประมาณ 3,000 ล้านบาท แต่มีอัตราการเติบโตสูงกว่า

ซึ่งเถ้าแก่น้อย ได้เข้าไปทำตลาดในอินโดนีเซีย กว่า 18 ปีแล้ว ทำให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 30% มียอดขายเกือบ 1,000 ล้านบาท และหนึ่งในผู้นำของตลาด

คุณต๊อบ ตั้งเป้าหมายว่า ในอินโดนีเซีย จะมีการเติบโตไม่ต่ำกว่าสองหลักต่อปี และมีแผนที่จะ จ้างผลิตสินค้าบางประเภทในอินโดนีเซีย ที่ราคาต่ำกว่า 10,000 รูเปียห์ เพื่อแข่งขันด้านราคา โดยตั้งเป้ายอดขายจากกลุ่มนี้ 200-300 ล้านบาท

แต่ทั้งนี้ ยังคงเน้นการผลิตสินค้าหลักที่มีคุณภาพจากโรงงานในไทย

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายปัจจุบันคือ ค่าเงินรูเปียห์ของอินโดนีเซีย ที่อ่อนค่าลงอย่างมาก ส่งผลกระทบต่อต้นทุนสินค้านำเข้าและยอดขายโดยรวม

- จีน
เป็นตลาดหลักของบริษัท แต่มีการแข่งขันที่รุนแรงมาก มีผู้ผลิตท้องถิ่นหลายสิบราย ซึ่งมีแหล่งวัตถุดิบและเทคโนโลยีที่ดีกว่า

ตอนนี้เถ้าแก่น้อย มียอดขายประมาณ 1,500 ล้านบาทต่อปี ในจีน ซึ่งมาจากสินค้าเพียง 4-5 SKUs คือสาหร่ายย่างแบบม้วน (Big Roll) แต่คาดว่าปีนี้จะไม่เติบโต

กลยุทธ์แก้เกมของเถ้าแก่น้อยคือ

1. ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์
เถ้าแก่น้อย มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย (อบ, ทอด, เทมปุระ) แต่ยังไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจังในจีน จึงเป็นโอกาสที่จะเปิดตลาดเพิ่มอีก 2-3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งแต่ละกลุ่มอาจมีศักยภาพสร้างยอดขายถึง 1,000 ล้านบาท

2. หาดิสทริบิวเตอร์ใหม่ ที่มีความสามารถในการขายสินค้าใหม่ ๆ มากขึ้น หรืออาจพิจารณาการร่วมทุน (JV)

3. ขายตรง เข้าสู่ช่องทางสำคัญขนาดใหญ่โดยตรง เช่น Sam's Club ในจีน เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มยอดขาย

กลยุทธ์เหล่านี้ คาดว่าจะเห็นผลในไตรมาส 4 ของปีนี้

แต่ตลาดในจีน ยังมีความท้าทาย เรื่องการหาพันธมิตรที่เหมาะสม สำหรับการตลาดและการจัดจำหน่าย รวมถึงการลดต้นทุน เพื่อให้สามารถแข่งขันด้านราคาได้

- สหรัฐอเมริกา
ตลาดในสหรัฐฯ มีกำไรมาหลายปี แต่ปีนี้เหนื่อย เจอภาษีไปเยอะ เมื่อก่อนเจอ 5% ตอนนี้โดน 19%

การขึ้นภาษี ส่งผลกระทบต่อคู่ค้าและตลาด แม้คู่แข่งอย่างเวียดนาม อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ ก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน แต่คาดว่าการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น เพราะผู้ผลิตจีน อาจย้ายฐานการผลิตมายังประเทศที่มีต้นทุนต่ำกว่า เพื่อส่งออกไปยังสหรัฐฯ

บริษัทจึงอยู่ในช่วงปรับตัว โดยมีกลยุทธ์ปรับไซซ์แพ็กเกจจิง, กลยุทธ์ด้านราคา และ SKUs ให้เหมาะสมกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

และปีหน้า จะเริ่มขยายช่องทางสู่ตลาด Mainstream เช่น Costco, Sam's Club, Whole Foods ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่หลายร้อยล้านดอลลาร์ และยังเข้าถึงได้น้อย

- ตลาดอื่น ๆ ในต่างประเทศ
นอกจากอินโดนีเซียแล้ว ยังมีการจ้างผลิต (OEM) ในเกาหลีใต้ สำหรับสาหร่ายสไตล์เกาหลี เนื่องจากมีความเชี่ยวชาญ

ปัจจุบัน 95% ของสินค้าเถ้าแก่น้อย ผลิตเอง และ 5% จ้างผลิต แต่สัดส่วนนี้อาจเพิ่มขึ้นในอนาคต ตามสภาพการแข่งขัน

ทีนี่กลับมาที่ตลาดในประเทศไทย สำหรับกลยุทธ์เพื่อสร้างการเติบโต

ช่วงที่ผ่านมา ตลาดในประเทศเติบโตได้ดี จากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การกระจายสินค้าที่ดี และการตลาดอย่างสม่ำเสมอ

โดยผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างกลุ่มสาหร่ายอบ และสาหร่ายโรย ถือเป็น S-Curve ใหม่ ที่เติบโตสูงถึง 40-50% และตลาดรวมใกล้ถึง 1,000 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะแตะ 2,000 ล้านบาท ใน 5 ปี

อีกทั้งล่าสุด ยังได้เปิดตัว 2 พรีเซนเตอร์ใหม่สำหรับกลุ่มสาหร่ายอบและโรย คือ คุณชมพู่ อารยา และ น้องเกล เพราะพวกเขามีภาพลักษณ์ครอบครัวที่รักสุขภาพและเด็กที่น่ารักฉลาด ซึ่งเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

เถ้าแก่น้อย ได้จัดสรรงบประมาณการตลาด 40-50 ล้านบาท สำหรับแคมเปญนี้ในช่วงครึ่งปีหลัง ซึ่งคาดว่าจะช่วยรักษาการเติบโตของกลุ่มสินค้านี้ได้ไม่ต่ำกว่า 30-40%

ที่สำคัญ​.. ปลายปีนี้ เถ้าแก่น้อยจะเปิดตัว พรีเซนเตอร์ระดับโลก ที่จะใช้ในการสื่อสารทั้งในไทยและกว่า 50 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นดารา K-Pop ที่มีชื่อเสียงมาก และมีฐานแฟนคลับจำนวนมหาศาล

สำหรับภาพรวมตลาดขนมขบเคี้ยวและสาหร่าย ในไทย

ตลาดขนมขบเคี้ยว มีขนาดตลาดรวมประมาณ 40,000 ล้านบาท คาดเติบโต 8-10% ในปีนี้
ส่วนตลาดสาหร่าย มีประมาณ 3,000 - 4,000 ล้านบาท ซึ่งเถ้าแก่น้อยมีส่วนแบ่งตลาดเกือบ 70%

ในเรื่องของต้นทุนวัตถุดิบนั้น ราคาวัตถุดิบสาหร่ายดิบ ปรับตัวสูงขึ้นมาก ถือเป็นราคาสูงสุดในรอบ 40 ปี
สาเหตุมาจากปรากฏการณ์เอลนีโญ (ปี 2024) ทำให้ผลผลิตสาหร่ายในจีน เกาหลี ญี่ปุ่น ลดลง

โดยเฉพาะเกาหลีที่ได้รับผลกระทบน้อยกว่า จึงมีดีมานด์จากทั่วโลกจำนวนมากเข้ามา จนทำให้ราคาเพิ่มขึ้นถึง 50% ในปี 2024

ซึ่งบริษัทพยายามบริหารจัดการต้นทุน ผ่านการปรับปรุงซัปพลายเชน อย่างช่วงครึ่งปีหลัง 2025 บริษัทสามารถซื้อสาหร่ายได้ถูกลง ทำให้ต้นทุนต่ำลง
รวมถึงแพ็กเกจจิง เช่น อาจปรับลดปริมาณในซอง แทนการขึ้นราคา หรือลดขนาดลง

อย่างไรก็ตาม ในอีกมุม เรื่องนี้ถือเป็นการสะท้อนถึงความนิยมบริโภคสาหร่าย ที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก ตอบรับเทรนด์สุขภาพ ซึ่งสาหร่ายตอบโจทย์ผู้บริโภค ที่สนใจอาหารเพื่อสุขภาพและอร่อย

ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา จำนวนประเทศที่นำเข้าสาหร่ายจากเกาหลี เพิ่มขึ้นจาก 10 เป็นกว่า 100 ประเทศ ทำให้ความต้องการวัตถุดิบสูงขึ้นมาก โดยมีโรงงานผลิตสาหร่ายเพิ่มขึ้นทั่วโลก ทั้งยุโรป สหรัฐอเมริกา อินโดนีเซีย จีน

สำหรับภาพในอนาคตของบริษัท
คุณต๊อบ มีวิสัยทัศน์ในการสร้าง "Family of Snack" เพื่อปั้นกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่หลากหลาย (Portfolio Snack) ที่ไม่จำกัดอยู่แค่สาหร่ายเท่านั้น

แนวคิดนี้จะช่วยให้เถ้าแก่น้อย สามารถเติบโต และเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ระดับโลกได้มากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์หลักในการสร้าง Family of Snack ประกอบด้วย

1. การหาพันธมิตร

- เถ้าแก่น้อย ได้จัดตั้งบริษัทร่วมทุนกับ Major รุกตลาดป๊อปคอร์นแบบซองพร้อมทาน เพราะเห็นว่าตลาดนี้มีโอกาสเติบโตสูงถึง 1,000 ล้านบาท เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภค ที่นิยมดูซีรีส์ ดู Netflix และกินขนมที่บ้านมากขึ้น

- เข้าถือหุ้นใน CHAO หรือบริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน)
โดยจะพัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ร่วมกัน ในกลุ่มข้าว/แครกเกอร์ ซึ่งเจ้าสัวมีความเชี่ยวชาญในการผลิต

และจะพิจารณาการจัดตั้งบริษัทร่วมทุน และการจัดจำหน่ายต่อไป ซึ่งมีแผนจะเปิดตัวสินค้าที่พัฒนาร่วมกัน ในปีหน้า

- เข้าถือหุ้นใน PM หรือ บริษัท พรีเมียร์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) เจ้าของปลาเส้นทาโร
การลงทุนนี้ มีแนวคิดเดียวกันคือ มองหาจุดแข็งร่วมกันในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และมีแผนจะเปิดตัวสินค้าในปีหน้า

โดยพรีเมียร์ฯ มีความเชี่ยวชาญทั้งด้านการผลิตและการจัดจำหน่าย

- จับมือกับ “หนึ่ง นม นัว” ร่วมทุนกัน 50:50 ขยายสาขาร้านอาหารเข้าไปที่เมกา บางนา ซึ่งมีผลตอบรับที่ดี

และในอนาคต มีเป้าหมายที่จะพัฒนาแบรนด์ หนึ่ง นม นัว ให้เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Product) ขายผ่านช่องทางที่เถ้าแก่น้อยถนัด โดยเน้นสินค้าเบเกอรี ขนมหวาน และนม ซึ่งอาจจะเป็นการขยายสู่ตลาดอื่น ๆ ที่ไม่ใช่ขนมขบเคี้ยวโดยตรง

นอกจากนี้ คุณต๊อบย้ำว่า โมเดลธุรกิจของเถ้าแก่น้อยหลังจากนี้ จะเน้น Open เปิดรับพันธมิตรจากทุกฝ่าย มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งในประเทศ หรือคู่แข่งต่างประเทศ
หากพวกเขามีบางสิ่งที่เถ้าแก่น้อยขาด เพื่อร่วมมือกันพัฒนาและเติบโต

2. การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้แบรนด์ใหม่ (New Product Development)
เช่น สินค้าขนมจากบุก ที่จะเปิดตัวในเดือนหน้า ซึ่งผลิตเองที่โรงงานในปทุมธานี

คุณต๊อบคาดหวังว่า ผลิตภัณฑ์นี้ จะสร้างยอดขายได้ประมาณ 1,500 ล้านบาท ภายใน 5 ปี โดยตลาดบุกมีมูลค่าประมาณ 1,000 ล้านบาท

สุดท้ายนี้ ปิดท้ายด้วยคำถามที่ว่า ภายในอีก 3-5 ปีข้างหน้า คุณต๊อบอยากเห็นเถ้าแก่น้อย ไปอยู่จุดไหน ?

คุณต๊อบบอกว่า ต้องการผลักดันเถ้าแก่น้อยให้เป็น “แบรนด์ระดับโลก” ที่แข็งแกร่งขึ้น
สร้างพอร์ตโฟลิโอขนมขบเคี้ยวที่เข้มแข็ง มีแบรนด์ใหม่ 3-4 แบรนด์ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Family of Snack นอกเหนือจากเถ้าแก่น้อย เพื่อให้มีสินค้าที่หลากหลาย ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

นอกจากนี้ เถ้าแก่น้อย ยังคงมองหาโอกาสในการควบรวมกิจการและเข้าซื้อกิจการ (M&A) โดยจะเน้นธุรกิจในกลุ่ม Core Business (สาหร่าย) ก่อน จากนั้นจึงขยายไปยังกลุ่ม Snack และกลุ่มอาหาร/เครื่องดื่มต่อไป

ควบคู่ไปกับการใช้กลยุทธ์ "Asset-light" มากขึ้น คือเติบโตโดยใช้สินทรัพย์ของตนเองให้น้อยที่สุด
แต่ยังมีโรงงานของตนเองอยู่ เพื่อควบคุมต้นทุนและคุณภาพ
ส่วนสินค้าไหนไม่เก่งจริง ค่อยจ้างคนอื่นผลิตให้แทน

และยังคงตั้งเป้ายอดขายที่ 10,000 ล้านบาท ภายในปี 2028..