เปลี่ยน CEO มา 1 ปี Starbucks พ้นวิกฤติแล้วหรือยัง ? /โดย ลงทุนแมน
กลางปี 2024 Starbucks เผชิญกับยอดขายทั่วโลกหดตัวเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี

รวมถึงความเพลี่ยงพล้ำให้กับแบรนด์ท้องถิ่นในจีน ซึ่งถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของ Starbucks รองจากอเมริกาเหนือ

จนสุดท้าย Starbucks เลือกเดินเกมเก่าในการแก้ปัญหาคือ เปลี่ยน CEO..

CEO คนใหม่ของ Starbucks เริ่มทำอะไรไปแล้วบ้าง
แล้วมีผลงานดีแค่ไหน ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

นี่ไม่ใช่วิกฤติครั้งแรกของ Starbucks
เพราะปี 2008 Starbucks ก็เคยต้องเจอวิกฤติหนัก

หนักถึงขนาดที่ว่า มูลค่าบริษัทหายไป 77% หรือกว่า 7.32 แสนล้านบาท ภายใน 2 ปี

เพราะช่วงนั้น เมื่อวิกฤติเศรษฐกิจถดถอย ผู้คนก็เริ่มรัดเข็มขัด กาแฟจึงถูกมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ที่มีราคาแพง

ทำให้ยอดขายของ Starbucks ลดลง จนบริษัทต้องไล่ปิดสาขา กว่า 600 สาขา เพื่อลดต้นทุน

แต่โดยการนำของคุณ Howard Schultz ที่ถูกเรียกตัวกลับมาเป็น CEO อีกครั้ง หลังจากที่เขาได้ลาออกจากตำแหน่งไปในปี 2000

ตอนนั้น ได้มีการสั่งปิดการให้บริการกว่า 7,100 สาขาเป็นการชั่วคราว เพื่อทำการฝึกอบรมพนักงานใหม่ทั้งหมด แม้ต้องเสียรายได้กว่า 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อวัน

พร้อมเปิดตัวแอป Starbucks และบัตร Loyalty Card
บวกกับฟื้นแนวคิด Third Place ที่ทำให้ร้านกาแฟเป็นที่พักผ่อนระหว่างบ้านกับที่ทำงาน

คือเป็นมิตร รู้สึกอบอุ่น สบาย เหมือนบ้าน และสามารถใช้พบปะ พูดคุย และใช้งานได้อย่างอิสระ

จนทำให้ผลประกอบการฟื้นตัว
และหุ้น Starbucks ตอบสนองในแง่บวกทันที

โดยจากมูลค่าบริษัทเพียง 2.13 แสนล้านบาท ในปี 2008
มาในปี 2017 ที่คุณ Howard Schultz ออกจากตำแหน่ง CEO มูลค่าบริษัทก็มีมากกว่า 3.0 ล้านล้านบาท

และยังเติบโตอย่างต่อเนื่องขึ้นไปแตะจุดสูงสุดคือ 4.70 ล้านล้านบาท ในปี 2021 ถือเป็นผลตอบแทนเกือบ 3,700% ในเวลาเพียงแค่ 13 ปี

แต่ช่วงรุ่งเรืองที่กล่าวไปนี้ ก็เป็นอดีตไปแล้ว
เพราะยุคปัจจุบัน Starbucks กำลังเจอปัญหาในเรื่องคู่แข่ง และการเติบโต

ซึ่งปัจจุบันคนที่เลิกดื่ม Starbucks มีแนวโน้มมากขึ้น
โดยผลสำรวจบน LinkedIn พบว่า 53% ของผู้ตอบไม่ดื่มกาแฟ Starbucks แล้ว ส่วนใหญ่เพราะมองว่าราคาแพงเกินไป

โดยข้อมูลจากแบบสำรวจของ Technomic ปี 2024 บอกว่า Starbucks ถูกมองว่าเป็นร้านกาแฟที่แพงที่สุด เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

รวมถึงยังได้รับผลกระทบจากเทรนด์การชงกาแฟดื่มเองเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย

ทำให้ต้นปี 2024 ยอดขายของ Starbucks ทั่วโลกลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี

โดยเฉพาะในประเทศจีนซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งตลาดความหวังของนักลงทุนในช่วงก่อนหน้านี้ แต่ยอดขายก็ลดลงอย่างมาก จากการแข่งขันที่สูงจากแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งมีราคาถูกกว่า และมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าให้กับผู้บริโภค

แล้ว Starbucks แก้วิกฤติอย่างไร ?

สิ่งที่ Starbucks ทำคือ ใช้กลยุทธ์เก่าที่เคยได้ผลมาแล้ว นั่นก็คือปลด CEO คนเก่า แล้วแต่งตั้งคนใหม่ขึ้นมาแทน ซึ่งก็คือคุณ Brian Niccol ที่เคยมีผลงานจากการฟื้นฟูแบรนด์ Chipotle แบรนด์ร้านอาหารสไตล์เม็กซิกันที่เจอวิกฤติ ทำให้ยอดขายตกลงอย่างมาก

ซึ่งคุณ Brian Niccol ได้เข้ามาปรับปรุงระบบหลาย ๆ อย่างของ Chipotle ทำให้ยอดขายและราคาหุ้นกลับมาเติบโตอย่างรวดเร็ว

เมื่อคุณ Brian Niccol ได้มาเป็น CEO ที่ Starbucks เขาก็กล่าวว่า จะนำ Starbucks กลับไปสู่รากฐานของการเป็นร้านกาแฟที่เน้นคุณภาพ และประสบการณ์ของลูกค้า เหมือนในยุคแรกที่เราคุ้นเคย พร้อมแผนในการเจาะตลาดต่างประเทศมากขึ้น

ภายใต้แผนงานต่าง ๆ เช่น Back to Starbucks ที่ปรับภาพให้เป็นคาเฟที่มีบรรยากาศเป็นชุมชน ให้ลูกค้าใช้เวลา และได้กาแฟคุณภาพสูง ไม่ใช่แค่จอดซื้อแล้วไป

ตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงก็เช่น

- ปรับโครงสร้างองค์กร โดยลดตำแหน่งในสำนักงานใหญ่กว่า 1,100 ตำแหน่ง เพื่อให้บริษัทคล่องตัวขึ้น

- ปรับเมนูให้เรียบง่าย โดยตัดเมนูออกกว่า 30% เพื่อลดภาระให้บาริสตา และมีเวลาดูแลลูกค้าได้มากขึ้น

- ฟื้นบรรยากาศแบบร้านกาแฟชุมชน โดยให้บาริสตากลับมาเขียนชื่อหรือข้อความเล็ก ๆ ด้วยลายมือบนแก้ว เพื่อสร้างความอบอุ่น และความเป็นกันเองเหมือนสมัยก่อน

- ยกระดับความเร็วในการบริการ โดยตั้งเป้าให้เวลารับออร์เดอร์ถึงเสิร์ฟไม่เกิน 4 นาที

จากยอดขายที่หดตัวกว่า 7% ในผลประกอบการไตรมาส 4 ปี 2024 หลังการเข้ามาของคุณ Brian Niccol ก็ยังไม่เห็นผลลัพธ์ชัดเจน

แต่อย่างน้อย จากรายได้ที่หดตัว ก็เริ่มกลับมาเติบโตอีกครั้ง

โดย 3 ไตรมาสแรก ปี 2025
รายได้ 906,000 ล้านบาท กำไร 56,540 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ซึ่งไตรมาสล่าสุด ยอดขายต่อสาขาเดิมทั่วโลก ลดลง 2%
- จำนวนลูกค้า ลดลง 2%
- ค่าใช้จ่ายต่อบิล เพิ่มขึ้น 1%

สาขาในประเทศจีน มียอดขายต่อสาขาเดิม เพิ่มขึ้น 2%
- จำนวนลูกค้า เพิ่มขึ้น 6%
- ค่าใช้จ่ายต่อบิล ลดลง 4%

จำนวนร้านค้าทั่วโลก 41,097 สาขา โดยสาขาทั้งหมด 53% เป็นบริษัทบริหารเอง และอีก 43% ให้เช่าลิขสิทธิ์หรือแฟรนไชส์

แบ่งเป็นสาขาในสหรัฐฯ 17,230 สาขา และในจีน 7,828 สาขา ซึ่งทั้ง 2 ประเทศคิดเป็น 61% ของสาขาทั้งหมดทั่วโลก

สำหรับสัดส่วนรายได้ประจำไตรมาส มาจาก
74% ทวีปอเมริกาเหนือ
21% ประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก
5% เมล็ดกาแฟ และกาแฟพร้อมดื่ม

​​และตอนนี้ Starbucks กำลังมีคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าดีขึ้น
ความผูกพันของพนักงาน (Partner Engagement) กำลังเพิ่มขึ้น
การใช้จ่ายของลูกค้าที่ไม่ใช่สมาชิก Starbucks Rewards กลับมาเติบโต

จะเห็นว่า การตัดสินใจจ้าง CEO คนใหม่มา แม้จะเป็นท่าที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในอดีต

แต่ปัจจุบัน หลาย ๆ ปัจจัยเปลี่ยนไปมาก
และการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ใช้กับร้านกาแฟทุกสาขาทั่วโลก กว่าจะเห็นผล ก็ต้องใช้เวลา

แต่อย่างน้อย การมาของคุณ Brian Niccol ก็ทำให้หลาย ๆ อย่างเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง

และการฟื้นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ก็ไม่ใช่เรื่องของตัวเลขในงบการเงิน

แต่คือการทำให้ผู้คนกลับมารู้สึกว่า Starbucks ยังเป็นกาแฟพรีเมียม ที่ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า และยอมจ่ายแม้ราคาจะแพงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ก็ตาม..

References
-https://www.forbes.com/sites/janicegassam/2025/10/08/starbucks-closures-may-signal-a-shift-in-consumer-values/
-https://s203.q4cdn.com/326826266/files/doc_financials/2025/q3/SBUX-Form-10Q.pdf
-https://finance.yahoo.com/quote/SBUX/financials/
-https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/story/how-starbucks-survived-the-financial-meltdown-of-2008-136126-2014-09-22
-https://www.businessinsider.com/starbucks-closing-stores-first-time-since-2008-2018-4
-https://www.scrapehero.com/location-reports/Starbucks-USA/
-https://worldpopulationreview.com/country-rankings/starbucks-stores-by-country
-https://www.reuters.com/business/retail-consumer/starbucks-eliminate-more-than-1000-corporate-roles-2025-02-24
-https://apnews.com/article/starbucks-coffee-niccol-ceo-olive-oil-161cbc1c2bbd9d0bf018cbdacbf89bc6
-https://www.yahoo.com/news/starbucks-set-cut-30-menu-094300931.html
-https://people.com/starbucks-to-start-handwriting-customers-names-on-drink-orders-again-8738259