อธิบาย ปรากฏการณ์ห้างจีนไม่มีคนเดิน แต่ทำไมมียอดขายหลายหมื่นล้าน /โดย ลงทุนแมน

ห้างไทย ถือเป็นหนึ่งในห้างที่มีจำนวนคนเดินมากสุดเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก เลยไม่น่าแปลกใจที่บริษัทเจ้าของห้างไทยจะมีรายได้มหาศาล

แต่ตัดภาพมาที่จีน รู้หรือไม่ว่า บางห้างแทบไม่มีคนเดินเลย หรือต่อให้มีก็มีน้อย จนเราอาจคิดว่าผลประกอบการของห้างเหล่านั้นน่าจะย่ำแย่จนปิดตัวได้เลย

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ หลายห้างไม่ได้แค่อยู่รอดเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างยอดขายได้หลายหมื่นล้านบาท

ทำไมห้างจีนทำรายได้ไม่แพ้ห้างใหญ่ ๆ ในไทย ทั้ง ๆ ที่ไม่มีคนเดิน ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ถ้าพูดถึงห้างสรรพสินค้า คนไทยมักจะนึกถึงตึกสวย ๆ ที่อยู่บนทำเลทอง ดึงดูดให้ผู้คนเข้ามาจับจ่ายใช้สอยกัน

แต่สำหรับคนจีน ในยุคที่ซื้อทุกอย่างผ่านหน้าจอสมาร์ตโฟน และมีระบบดิลิเวอรีที่ส่งของด่วนได้ภายในครึ่งชั่วโมง แทรฟฟิกคนเดินจึงหดหายไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

เมื่อคนไม่ยอมก้าวเท้าออกจากบ้านเพื่อมาหาของ ห้างจีนเลยต้องปรับเปลี่ยนวิธีด้วยการเอาของไปหาคนแทน

โดยหนึ่งในห้างที่น่าสนใจสำหรับกรณีนี้คือ X27 Theme Park หรือที่คนเรียกกันว่า Yowant Mall ในเมืองหางโจว

X27 Theme Park คือห้างที่ภายนอกและภายในตกแต่งอย่างอลังการ มีหน้าตาไม่ต่างจากห้างหรูที่เรารู้จักกัน และยังมีการแบ่งโซนสินค้าชัดเจน เช่น เสื้อผ้า เครื่องสำอาง หรือเครื่องประดับ

แต่สิ่งที่แปลกประหลาดคือแทบไม่มีคนเดิน และที่สำคัญคือเป้าหมายหลักของห้างนี้ก็ไม่ได้ต้องการให้คนมาเดินช็อปปิงด้วย

เพราะจริง ๆ แล้ว มันออกแบบมาเพื่อเป็นสถานที่สำหรับไลฟ์สดขายของ

ดังนั้นช็อปในห้างนี้จึงมีหน้าตาต่างจากที่อื่น ๆ ตรงที่พื้นที่ทางเดินและจุดจัดแสดงสินค้า ถูกออกแบบให้เอื้อต่อการตั้งขากล้องและไฟวงแหวน มีการจัดแสงในร้านให้ดูสว่าง เพื่อส่งเสริมการไลฟ์สด

รวมถึงเปิดตลอด 24 ชั่วโมงอีกด้วย เพราะต้องไม่ลืมว่า คนเราสามารถช็อปออนไลน์ได้ตลอดเวลา

ทั้งนี้สินค้าในร้านเป็นของจริง สภาพแวดล้อมเป็นห้างจริง

แต่ลูกค้าหลัก ๆ หรือเกือบทั้งหมดจะอยู่ในโลกออนไลน์ เมื่อสตรีมเมอร์รีวิวสินค้าจบและลูกค้ากดสั่งซื้อ สินค้าจะถูกแพ็กและจัดส่งถึงบ้านให้ทันที

พอเป็นแบบนี้ บางคนจะตั้งคำถามว่า ทำไม X27 Theme Park ถึงต้องสร้างเป็นห้างสรรพสินค้าใหญ่โต แทนที่จะเป็นแค่ออฟฟิศหรือสตูดิโอไว้สำหรับไลฟ์สด ก็น่าจะเพียงพอแล้ว

นั่นก็เพราะว่า การทำแบบนี้แก้จุดอ่อนของวงการไลฟ์สดแบบเดิม ๆ ได้

อย่างความน่าเชื่อถือ ที่คนซื้อมักกังวลเรื่องของปลอมหรือสินค้าไม่ได้มาตรฐาน

แต่การไลฟ์สดที่มีฉากหลังเป็นหน้าร้านแบรนด์เนมในห้างที่ตกแต่งอย่างหรูหรา และการมีหน้าร้านให้คนเข้าไปเยี่ยมชมได้

คนซื้อจะรู้สึกว่า กำลังซื้อของจากช็อปแท้ 100% ไม่ใช่ของปลอมที่ระบาดเต็มประเทศ

ขณะที่แบรนด์ใหญ่ก็กล้าเข้ามาร่วมด้วย เพราะพอทำเป็นห้าง ภาพลักษณ์ก็ยังคงดูดี และแบรนด์สามารถมาเปิดหน้าร้าน ตกแต่งช็อปให้สวยงามตามมาตรฐานของตัวเองได้

ด้วยความที่พฤติกรรมของผู้คนเริ่มเปลี่ยนไป ทำให้ปรากฏการณ์นี้ ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับห้างที่ถูกสร้างมาเพื่อไลฟ์สดอย่าง X27 Theme Park เท่านั้น แต่บีบให้ห้างดั้งเดิมต้องปรับตัวตามเช่นกัน

อย่างห้างระดับตำนาน Intime Department Store เมื่อเจอกับวิกฤติคนเดินห้างลดลง ก็เลือกที่จะปรับตัวด้วยการเปลี่ยนเคาน์เตอร์เครื่องสำอางและเสื้อผ้าแบรนด์เนม ให้เป็นพื้นที่สำหรับการไลฟ์

รวมถึงเปลี่ยนพนักงานขายหน้าร้าน หรือ BA ให้กลายเป็นนักไลฟ์สดประจำแบรนด์

ซึ่งกลยุทธ์นี้ดันให้ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ของห้างสูงถึง 25% ของรายได้ทั้งหมด

หรือห้าง Maoye Department Store ในเซินเจิ้น ที่เราอาจเห็นทางเดินโล่ง ๆ แต่จริง ๆ แล้ว มีพนักงานหน้าร้านกำลังถือสมาร์ตโฟนเดินพาทัวร์ ให้ลูกค้าที่อยู่ต่างเมืองได้ดูสินค้าจริงแบบเรียลไทม์อยู่

เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจว่า พฤติกรรมของผู้คนที่เปลี่ยนไป อาจไม่ได้เป็นผลเสียเสมอไป หากรู้จักการปรับตัวเช่นเดียวกับ X27 Theme Park ห้างที่ปรับเปลี่ยนจากช็อปให้กลายเป็นพื้นที่สำหรับไลฟ์สด จนมีคนดูได้เป็นล้าน และนำมาสู่ยอดขายหลายหมื่นล้านบาทในท้ายที่สุด..