Kerry x ลงทุนแมน
กรณีศึกษา เมื่อ Kerry กลายเป็น Generic name ในตลาดส่งพัสดุ

ช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ต้องบอกว่าชีวิตหลายคนกำลังเปลี่ยนไปมาก
บางคนไม่เคยทำอาหาร ก็หันมาชอปปิงวัตถุดิบทางออนไลน์ ฝึกทำเมนูอร่อยๆ
บางคนที่เคยซื้อเครื่องสำอางแต่ในห้าง ก็หันมาซื้อทางออนไลน์
หรือบางคนที่ไม่เคยขายของใน Facebook ก็หันมา Live ขายสารพัดสินค้า

จะเห็นได้ว่าแม้ผลกระทบจาก COVID-19 จะสร้างความเครียดให้ใครหลายๆ คน
แต่..ท้ายที่สุดแล้วตัวเราเองต่างหากที่ขีดเส้นเลือกได้ว่าจะมี ความสุข หรือ ความทุกข์ กับช่วงเวลานี้

ซึ่งทุกกิจกรรมความสุขที่กล่าวมาข้างต้น เราต้องพึ่งบริษัทขนส่งพัสดุเป็น “ตัวกลาง” ใช้เป็นสะพานในการรับส่งสินค้า
พอเรื่องเป็นเบบนี้ ก็เลยทำให้ Kerry มองเห็นโอกาสในการสร้างแบรนด์ให้ “ต่าง” จากคู่แข่ง

แล้วความต่างที่ว่า..นั้นคืออะไร
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ณ วันนี้ ตลาดขนส่งพัสดุรายใหญ่ๆในบ้านเรา ต่างพัฒนายกระดับบริการตัวเอง
จนมาถึงจุดที่การบริการ แทบจะใกล้เคียงกันหมด
สุดท้ายก็มาแข่งขันกันในเรื่องของ “ราคา”

ซึ่งก็ดูเหมือนจะเข้าทางผู้บริโภค เพราะเวลานี้หากบริษัทขนส่งพัสดุรายไหนมีค่าบริการที่ถูกกว่า
ก็มักจะเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในใจลูกค้า
ซึ่งนั่นหมายความว่า ตลาดนี้ผู้บริโภคไม่ได้รักเดียวใจเดียว

ส่วนที่มาของหนึ่งในจุดอ่อนนี้ก็คือ
หากมองไปที่บริษัทขนส่งพัสดุรายใหญ่ทุกราย ผู้บริโภคต่างมีภาพจำเหมือนกันหมด
ก็คือเป็น แบรนด์ขนส่งพัสดุ ไม่มีแบรนด์ไหนที่ผู้บริโภค รู้สึกว่ามีคาแรคเตอร์ที่ชัดเจนจนทำให้รู้สึกผูกพัน

เป็นเรื่องที่ Kerry รับรู้ พร้อมกับตั้งโจทย์การตลาดว่าต่อไปนี้จะ ลงทุนเพื่อแบรนด์
เป้าหมายก็เพื่อ ให้เวลาคนคิดที่จะส่งพัสดุจะนึกถึง Kerry เป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียว
เหมือนอย่างที่เราพูดว่าซื้อ “มาม่า” 1 ซอง แทนคำว่าซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

ซึ่งการจะไปให้ถึงจุดหมายนั้นได้ ก็ต้องทำให้แบรนด์ไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวันของคนไทย
จึงทำให้มีแคมเปญการตลาดใหม่ที่ชื่อว่า Keep calm and Kerry on

โดยช่วงเวลาที่ผ่านมา ที่หลายคนต้องกักตัวอยู่บ้านเพื่อช่วยลดการระบาดของ COVID-19
Kerry ก็สื่อสารแบรนด์ตัวเองผ่านสื่อรอบตัวเราว่า
“ขอเป็นตัวกลางสร้างรอยยิ้ม และความสุข ผ่านการส่งพัสดุทั่วประเทศ”

ขณะเดียวกันก็มีคลิปโฆษณาที่สื่อสารว่าหากเราเป็น พ่อค้าออนไลน์, เป็นพ่อครัว, เป็นนักตกแต่ง
หรือจะเป็นอะไรตามความชอบของแต่ละคน Kerry ก็จะขอเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของเรา

ปรากฏการณ์ตรงนี้ ก็เลยทำให้แบรนด์ Kerry
ในสายตาผู้บริโภคกำลังเป็นแบรนด์ที่น่ารัก อารมณ์ดี รู้สึกเข้าถึงง่าย

เรื่องนี้ก็เลยทำให้ย้อนนึกถึงเพลงลูกทุ่ง “ให้เคอรี่มาส่งได้บ่” ของคุณ เบลล์ นิภาดา ที่สร้างยอด 1 ล้านวิวภายใน 5 วันซึ่งจะเป็นความบังเอิญหรือเป็นการซื้อโฆษณาเนียนๆ ก็ไม่มีใครรู้

แต่ที่ตอบได้แน่ๆ แค่เพลงนี้เพลงเดียวก็ทำให้ Kerry เข้าถึงไลฟ์สไตล์คนต่างจังหวัดจนกลายเป็นคำฮิตติดปาก

ที่น่าสนใจก็คือ นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ Kerry เท่านั้น ซึ่งต่อจากนี้ไปเราอาจจะเห็น Kerry
มีสารพัดกลยุทธ์การตลาดเพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์

ถึงตรงนี้หลายคนคงตั้งคำถามว่าทำไม Kerry ต้องการสร้างแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันคนไทย
ทั้งๆ ที่ปัจจุบันก็มียอดส่งพัสดุมหาศาลเฉลี่ยวันละกว่าล้านชิ้น ผ่านจุดบริการมากกว่า 10,000 จุด

เพราะว่ากันว่า หากแบรนด์ไหนสามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิต
จนเกิดความคุ้นชินเรียกชื่อแบรนด์นั้นแทนชื่อประเภทสินค้าที่ตัวเองจะซื้อได้
ก็จะมีแต้มต่อได้เปรียบคู่แข่งทันที

เพราะเสมือนเป็นการย้ำว่า ณ วันนี้ หากใครต้องการส่งพัสดุก็ขอส่งกับ Kerry เท่านั้น

ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือยอดส่งพัสดุของ Kerry จะเพิ่มขึ้นตลอดอย่างต่อเนื่อง
สุดท้ายอาจไม่จำเป็นที่จะต้องไปแข่งขันอัตราค่าบริการกับบริษัทคู่แข่ง
ซึ่งก็จะทำให้ Kerry มีกำไรในธุรกิจนี้มากขึ้น

และตอนนี้ ก็ดูเหมือนว่าหลายคนที่ไปส่งพัสดุ
แทนที่จะพูดว่า “จะไปส่งของ”
แต่พวกเขากลับพูดว่า “จะไปส่ง Kerry” กันแล้ว..

Reference
ข่าวประชาสัมพันธ์ บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)