กรณีศึกษา การโต้กลับของแลคตาซอย “ซังซัง”

กรณีศึกษา การโต้กลับของแลคตาซอย “ซังซัง”

16 ธ.ค. 2019
กรณีศึกษา การโต้กลับของแลคตาซอย “ซังซัง” /โดย ลงทุนแมน
เมื่อคู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
สิ่งที่เจ้าตลาดเดิม ตอบสนองมีอยู่ 3 วิธี คือ
1. การอยู่เฉย
2. สร้างนวัตกรรมใหม่ที่เหนือกว่า
และสุดท้ายคือ การทำตาม..
แลคตาซอย เปิดตัว “ซังซัง” นมถั่วเหลืองออร์แกนิก
เพื่อมาปราบเซียนน้องใหม่มาแรง “โทฟุซัง” ซึ่งได้กระตุกหนวดเสือ โดยเปิดตัวนมถั่วเหลืองออร์แกนิกแบบยูเอชที เมื่อ 3 เดือนก่อน
เรื่องนี้เป็นกรณีศึกษา การโต้ตอบในโลกธุรกิจที่น่าสนใจ
เรื่องราวเป็นอย่างไร ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
┏━━━━━━━━━━━━┓
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
┗━━━━━━━━━━━━┛
นมถั่วเหลือง ไวตามิลค์ เกิดขึ้นปี พ.ศ. 2501 หรือ 61 ปีก่อน
นมถั่วเหลือง แลคตาซอย เกิดขึ้นปี พ.ศ. 2524 หรือ 38 ปีก่อน
ก็คือ เจ้าตลาดทั้งสอง ส่งสินค้านมถั่วเหลืองเข้าชิงบัลลังก์กันมานานมากกว่า 30 ปีแล้ว
แล้วผลลัพธ์ปัจจุบัน ใครเป็นผู้ชนะ?
มาดูผลประกอบการของทั้ง 2 บริษัท
บริษัท กรีนสปอต จำกัด เจ้าของแบรนด์ ไวตามิลค์ วีซอย และกรีนสปอต
ปี 2560 มีรายได้ 7,374 ล้านบาท กำไร 631 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 7,630 ล้านบาท กำไร 467 ล้านบาท
บริษัท แลคตาซอย จำกัด
ปี 2560 มีรายได้ 9,809 ล้านบาท กำไร 1,501 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 9,370 ล้านบาท กำไร 1,091 ล้านบาท
เห็นได้ชัดเจนว่า ผู้ชนะก็คือ แลคตาซอย ถึงแม้จะมีเพียงแบรนด์เดียว ก็สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า
โดย แลคตาซอย ครองส่วนแบ่งตลาดนมถั่วเหลืองเมืองไทยที่ 55% รองลงมาคือ ไวตามิลค์
ซึ่งทั้ง แลคตาซอยและไวตามิลค์ ต่างยึดครองตลาดไว้อย่างเหนียวแน่นมายาวนาน
และตลอดมา เราจะไม่ค่อยเห็น คู่แข่งหน้าใหม่ที่จะมาท้าชิงตลาดนี้เท่าไร
ที่เห็นบ้างก็คือแบรนด์ “ดีน่า” นมถั่วเหลืองผสมงาดำ จากค่าย ดัชมิลล์
ซึ่งก็เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม ไม่ได้เข้ามาปะทะโดยตรง
การตลาดของทั้งสองบริษัท จึงเป็นการทุ่มงบโฆษณา เพิ่มช่องทางจำหน่าย และเพิ่มรสชาติใหม่ๆ
เพื่อแย่งชิงลูกค้าของกันและกันตลอดมา
แต่.. เส้นทางนี้ได้เปลี่ยนไป เมื่อมีคนดึงคันโยก สับเปลี่ยนรางรถไฟ
“โทฟุซัง” ผู้นำด้านนมถั่วเหลืองพาสเจอไรซ์เกรดพรีเมียม
ซึ่งเกิดจากผู้ก่อตั้งที่มีความหลงใหลในรสชาติน้ำเต้าหู้แท้ๆ
และอยากให้ผู้คนมีโอกาสได้สัมผัสรสชาตินั้น ได้ทุกที่ ทุกเวลา
โทฟุซังเริ่มเข้าตลาดในปี พ.ศ. 2554 โดยสินค้าแรกคือ นมถั่วเหลืองผสมฟองเต้าหู้
ด้วยคุณภาพของสินค้า เพราะใช้วัตถุดิบดี อย่างถั่วเหลืองออร์แกนิก USDA organic certification ที่มีโปรตีนสูง ปลอดภัยจากการตัดแต่งพันธุกรรม และกรรมวิธีการผลิต จะไม่ผสมน้ำมันพืชและนมผง
ทำให้สินค้าเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค และโทฟุซังก็เติบโตเรื่อยมา
แต่ตลาดที่โทฟุซังเข้าเล่น มันเป็นตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอไรซ์ ที่มีขนาดเล็กเกินไป
ตลาดนมถั่วเหลืองปัจจุบันมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 17,000 ล้านบาท ซึ่งตลาดพาสเจอไรซ์คิดเป็นเพียง 5%
ที่เหลือคือ ตลาดยูเอชที ที่แลคตาซอยและไวตามิลค์เขาเล่นกัน
เรื่องนี้เลยทำให้ โทฟุซัง ถึงจะเป็นผู้นำในตลาด ก็ต้องพบกับจุดอิ่มตัว
การให้ธุรกิจเติบโตไปอีกขั้น ก็คือการว่ายน้ำออกจากเกาะ ไปสู่แผ่นดินใหญ่
โดย 3 เดือนก่อน โทฟุซัง ได้ส่งผลิตภัณฑ์ชนิดยูเอชที รสออริจินัล กับรสหวานน้อย เข้าเป็นผู้ท้าชิงรายใหม่
ขอร่วมวงเป็นก๊กที่สามในตลาดนี้
แล้วเจ้าตลาดเดิม ตอบสนองอย่างไร?
เมื่อเริ่มรู้สึกว่าบัลลังก์ตนกำลังสั่น มีผู้เล่นหน้าใหม่เริ่มเข้ามาหายใจรดต้นคอ
แลคตาซอย จึงเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “ซังซัง” นมถั่วเหลืองคั้นสด สูตรน้ำตาลน้อยกว่า 2%
กรรมวิธีการผลิตไม่ผสมนมผง ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ไม่ผ่านการตัดแต่งพันธุกรรมใดๆ
ซึ่งนอกจากชื่อที่ดูเหมือนจะทำตามแล้ว
คุณสมบัติดูจะคล้ายๆ ทางฝั่งโทฟุซัง
นมถั่วเหลือง “ซังซัง” มีจำหน่าย 2 ขนาด คือ 125 มล. ราคา 5 บาท และขนาด 300 มล. ราคา 10 บาท
โดยผลิตจากถั่วเหลืองประเทศแคนาดา ประเทศที่ภูมิอากาศเหมาะสมสำหรับการปลูกถั่วเหลือง
โดยทางแลคตาซอยบอกว่า การเปิดตัว ซังซัง ก็เพื่อตอบรับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง และเจาะกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ
แต่จริงๆ แล้วเบื้องหลัง อาจเป็นการส่งนักฆ่า มาสังหารนักปฏิวัติ “โทฟุซัง” ก็เป็นได้

ซังซัง หมายถึง ความสุขสองเท่า
โทฟุซัง หมายถึง นายเต้าหู้ แต่ยังมีอีกความหมายคือ ภูเขาอันยิ่งใหญ่แห่งเต้าหู้
แลคตาซอยตั้งเป้ายอดขายปีแรกของ ซังซัง ไว้ที่ 1,000 ล้านบาท
แล้ว 1,000 ล้านบาท เป็นตัวเลขที่มากขนาดไหน?

โทฟุซัง คาดว่าสิ้นปี 2562 จะมียอดขาย 500 ล้านบาท ทั้งแบบพาสเจอไรซ์และยูเอชที
ดังนั้น ยอดขายของ ซังซัง จะคิดเป็น 2 เท่าของยอดขายโทฟุซังทั้งบริษัท..
แล้ว ซังซัง จะประสบความสำเร็จและสามารถไล่ต้อน โทฟุซังจนมุมได้หรือไม่ คงต้องดูหลายปัจจัยด้วยกัน
ในเรื่องคุณสมบัติของ โทฟุซังกับซังซัง ดูเหมือนไม่ต่างกัน
อย่างไรก็ตาม ซังซัง ยังมีส่วนผสมของน้ำมันพืชอยู่ เพื่อเพิ่มความเข้มข้น ต่างจากโทฟุซังที่ไม่ผสมเลย
ซึ่ง ซังซัง ก็ชดเชยมาด้วยราคาที่ถูกกว่า ปริมาณคุ้มค่ากว่า ถือว่าแลกกันคนละหมัด
ก็ต้องรอดูผลของการต่อสู้ครั้งนี้ ในบางครั้งปริมาณคุ้มค่ากว่าไม่ได้เป็นผู้ชนะเสมอไปในบางตลาด เพราะอย่าลืมว่า ผู้บริโภคยุคนี้ อาจเน้นเลือกที่คุณภาพมากกว่าความคุ้มค่า
ส่วนในเรื่องรสชาตินั้น ก็ขึ้นอยู่กับความชอบของแต่ละคน
บางคนอาจชอบอีกแบรนด์ แต่ไม่ชอบอีกแบรนด์
แต่ต้องยอมรับว่า รสชาติของฝั่งโทฟุซังทำได้ดีมากแล้ว ไม่หวานเกินไป พอดีกับผู้บริโภค ซึ่งคนส่วนใหญ่มักชื่นชอบ
เรื่องนี้ถือเป็นโจทย์ใหญ่สำหรับซังซัง
เพราะไหนๆ ซังซัง จะทำตามแล้ว ก็ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ารสชาติพอๆ กัน หรือเหนือกว่า
ส่วนอีกอาวุธสำคัญที่ใช้สู้รบกัน คงเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์
จุดยืนที่ทั้งสองแบรนด์มีเหมือนกันคือ การทำให้แบรนด์มีความสดใหม่และสดใส เหมาะกับวัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่
เดิมโทฟุซัง มากับแพ็กเกจจิ้งที่มีสีสันสะดุดตา พร้อมกับคาแรกเตอร์เด็กผู้ชายหัวหยิก
ซังซัง ก็ดำเนินรอยตาม มาพร้อมแพ็กเกจจิ้งกล่องสีขาวสะอาดตา กับชื่อแบรนด์และภาพเม็ดถั่วเหลืองขนาดใหญ่ โดยมีคาแรกเตอร์เป็น มาสคอตเด็กมนุษย์ถั่วเหลืองน่ารักๆ
การทำให้แบรนด์เป็นที่รับรู้ก็เป็นเกมที่ทั้งสองบริษัท ต้องทุ่มเทสร้างแบรนด์ ให้ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้มากกว่าอีกแบรนด์
แต่ไพ่ที่แลคตาซอยมีเหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัดก็คือ เงินทุน
บริษัทสามารถทุ่มงบการตลาดสูงๆ สามารถจ้างพรีเซนเตอร์ดังๆ โปรโมตสินค้าหนักๆ ลดแลกแจกแถมได้อย่างไม่ลังเล ต่างจากรายเล็กที่มีงบจำกัด
ซึ่งแลคตาซอยก็มีแผนที่จะโฆษณาแบรนด์ ซังซัง ทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ทั่วประเทศ รวมถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์
อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดในการวัดความสำเร็จของธุรกิจ
ก็คือ คำตัดสินของผู้บริโภค ซึ่งหัวใจก็อยู่ที่คุณภาพของตัวสินค้า
ถ้าผู้บริโภคประทับใจ ก็บริโภคต่อและบอกต่อ จนอาจถึงขั้นโพสต์ลงโซเชียลเพื่อสนับสนุนให้แบบฟรีๆ
แต่กลับกัน หากสินค้าไม่ได้ดีอย่างที่หวัง หรือเทียบคู่แข่งไม่ได้ ถึงการตลาดจะดีอย่างไร
สิ่งที่ผู้บริโภคตอบสนอง ก็มีเพียงแค่มองตัวสินค้านั้นแบบผ่านๆ ..
ผลลัพธ์สุดท้ายใครจะเป็นผู้ชนะ ใครจะยกธงขาว
ลงทุนแมนก็ไม่อาจรู้ได้
แต่คนที่รู้ดีที่สุด ก็คือผู้บริโภคอย่างเราๆ นั่นเอง..
----------------------
Blockdit โซเชียลมีเดีย รูปแบบใหม่
http://www.blockdit.com
----------------------
References
-https://www.lactasoy.com/shop/product/sang-sang-125ml/
-https://siamrath.co.th/n/120235
-https://www.thebangkokinsight.com/249340/
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
© 2017-2020 Longtunman. All rights reserved.