กรณีศึกษา กลยุทธ์ของ KFC ในการเป็นผู้นำตลาดฟาสต์ฟู้ดในไทย

กรณีศึกษา กลยุทธ์ของ KFC ในการเป็นผู้นำตลาดฟาสต์ฟู้ดในไทย

14 ก.ย. 2020
KFC X ลงทุนแมน
กรณีศึกษา กลยุทธ์ของ KFC ในการเป็นผู้นำตลาดฟาสต์ฟู้ดในไทย /โดย ลงทุนแมน
หากพูดถึงไก่ทอด คนส่วนใหญ่จะคิดถึง KFC เป็นแบรนด์แรก
เพราะ KFC คือร้านขายไก่ทอดที่อยู่ในเมืองไทยมา 36 ปี ปัจจุบันมี 826 สาขาทั่วประเทศ
ซึ่งนอกจากเป็นร้านขายไก่ทอดที่มีสาขามากที่สุดแล้วนั้น
เวลานี้ KFC ยังเป็นร้านอาหารที่มีสาขามากสุดในเมืองไทย
ซึ่งพอมีสาขามาก ก็หมายถึงโอกาสในการสร้างรายได้มหาศาลตามมาด้วย เช่นกัน
นอกจากจำนวนสาขาแล้ว KFC มีการปรับตัวและกลยุทธ์อะไร
ที่ทำให้เป็นอันดับ 1 ในตลาดฟาสต์ฟู้ดเมืองไทย
ลงทุนแมนจะวิเคราะห์ให้ฟัง
ตลาดฟาสต์ฟู้ดเมืองไทยหรืออีกชื่อคือ QSR ซึ่งย่อมาจาก Quick Service Restaurant
มีมูลค่าตลาดราวๆ 35,900 ล้านบาทโดยแบ่งอาหารเป็น 3 ประเภทคือ
1.ตลาดไก่ทอด มูลค่า 18,700 ล้านบาท
2.ตลาดพิซซ่า มูลค่า 9,000 ล้านบาท
3.ตลาดแฮมเบอเกอร์ มูลค่า 8,200 ล้านบาท
จากตัวเลขนี้ กำลังบอกกับเราว่าหากใครสามารถมียอดขายในตลาดไก่ทอดมากสุด
ก็มีโอกาสที่จะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในตลาดฟาสต์ฟู้ดเมืองไทย
โดย KFC มีส่วนแบ่งตลาดไก่ทอดมากกว่า 65%
สามารถเสิร์ฟอาหารได้มากกว่า 3.5 แสนมื้อต่อวัน
ซึ่งเรียกได้ว่าน่าจะมากสุดในบรรดาเชนร้านอาหารทั้งหมดในไทย
ทั้งหมดที่กล่าวมาทำให้ KFC แข็งแกร่งเป็นอันดับ 1 ในธุรกิจร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดเมืองไทย
จนคว้ารางวัล The Most Valuable Brands of the Year 2020 ของลงทุนแมน ไปครอง..
แล้วกลยุทธ์อะไรที่ทำให้ KFC ประสบความสำเร็จมาถึงทุกวันนี้
อย่างแรกสุดก็คือวิธีสร้าง Brand Love
รู้หรือไม่ว่า KFC ในบ้านเรามีแฟนเพจที่ติดตามใน Facebook ถึง 4.9 ล้านราย
อีกทั้งทุกๆ โพสต์นั้นได้รับความสนใจจากลูกค้าทั้งยอด Share และ Like จนถึง comment
ที่น่าสนใจคือไม่ว่าแฟนเพจจะชมหรือแนะนำปรับปรุงบริการ สอบถามโปรโมชัน
แอดมินจะบอกข้อมูลอย่างละเอียด พร้อมกับโต้ตอบอย่างสุภาพ
จนถึงการมีสารพัดแคมเปญที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า KFC ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร
แต่เป็นเสมือนเพื่อนสนิทคนหนึ่งที่รู้จักมานาน
เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ W&S market research ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยการตลาดจากประเทศญี่ปุ่น
ทำการสำรวจ Share of Mind หรือ ส่วนแบ่งในใจลูกค้าในธุรกิจฟาสต์ฟู้ดเมืองไทย
ผลปรากฎว่า KFC มีส่วนแบ่ง 67% แซงหน้าอันดับสองอย่าง McDonald's ที่มี 24%
นั่นแปลว่าหากเราถามผู้บริโภค 100 คนว่ารักแบรนด์อะไรมากสุดในกลุ่มร้านฟาสต์ฟู้ด
จะมีคนรักแบรนด์ KFC ถึง 67 คนเลยทีเดียว
อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ผ่านมา..KFC ในเมืองไทยก็มีจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ
เพราะเดิมเจ้าของธุรกิจ KFC ในประเทศไทย คือบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Yum! Brands Inc. ที่มีสำนักงานใหญ่ในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยปัจจุบันมี KFC ถึง 24,104 สาขาทั่วโลก
ด้วยจำนวนสาขาที่มหาศาล ก็เลยทำให้ Yum! Brands Inc.
มองว่าบริษัทลูกที่ดูแล KFC ในแต่ละประเทศต้องรับภาระหนักเกินไป
ซึ่งอาจทำให้ภาพรวมการทำงานยังไม่ค่อยดีเท่าที่ควร
จนถึงเรื่องการขยายสาขาใหม่ๆ ในแต่ละประเทศก็ต้องใช้เงินทุนของบริษัทเอง
เรื่องนี้ก็เลยทำให้บริษัทแม่ประกาศจะลดการบริหารร้านอาหารภายใต้ Yum ทั่วโลก
หนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์ KFC ในประเทศไทย
ก็เลยเป็นที่มาของการขายแฟรนไชซีให้แก่ 3 บริษัท
ซึ่งจุดเริ่มต้น KFC ในไทยจะมีแฟรนไชซีแค่รายเดียวคือบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด โดยปัจจุบันบริหาร KFC 282 สาขา ซึ่งในอดีตจะขยายสาขาควบคู่กับ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ฯ
ต่อมาในปี 2016 บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ฯ ตัดสินใจขายแฟรนไชซีให้ บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด โดยปัจจุบันบริหาร KFC มากกว่า 200 สาขา
และสุดท้ายคือในปี 2017 ก็ได้ขายแฟรนไชซีให้แก่บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด
ที่ปัจจุบันบริหาร KFC มากกว่า 300 สาขา
พอเรื่องแบบนี้ ก็เลยทำให้แบรนด์ KFC จากเดิมที่แข็งแกร่งอยู่แล้วก็แข็งแกร่งเพิ่มขึ้นอีก
เพราะนอกจากได้แฟรนไชซี มืออาชีพและมีเงินทุนแข็งแกร่ง
มาช่วยขยายสาขาอย่างรวดเร็วแล้วนั้น
ผลดีอีกอย่างก็คือ เวลานี้เมื่อไม่มีสาขาอยู่ในการบริหารตัวเอง
บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ฯ ก็เลยสามารถโฟกัสเฉพาะทางทำให้มีการสร้าง “แบรนด์ เซ็นเตอร์”
ที่จะมาดูแลบริหารแบรนด์ การตลาด และ QC คุณภาพสาขา KFC ทั่วประเทศไทย
ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือการทำงานมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น
ทั้งการ QC ควบคุมรสชาติไก่ทอดและเมนูอื่นๆ การทำแคมเปญโปรโมชันให้ตรงใจลูกค้า โดยเฉพาะเรื่องราคาขายให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า จนถึงการคิดค้นบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา
ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือปี 2019 ที่ผ่านมาทั้ง 3 แฟรนไชซีมีรายได้จากธุรกิจ KFC รวมกันมากกว่า 16,000 ล้านบาท
คำว่า 16,000 ล้านบาทนี้ ทำให้ KFC เป็นเชนร้านอาหารที่มียอดขายอันดับต้นๆในประเทศไทย
แล้วคู่แข่งจะก้าวตาม KFC ทันหรือไม่ ?
หลายคนอาจเห็นร้านไก่ทอดที่เกิดขึ้นใหม่ๆ อย่าง Texas Chicken ของ ปตท.
หรือร้าน Bonchon ของบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ที่กำลังขยายสาขา
แต่ก็ต้องบอกว่าด้วยรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และจำนวนสาขาที่เข้าถึงผู้บริโภค
ทำให้ทั้งสองเจ้านี้ยังถูก KFC ทิ้งห่างอยู่หลายช่วงตัว
เพราะ KFC ณ ตอนนี้มี 826 สาขา ซึ่งมากกว่าจำนวนสาขาของคู่แข่งทั้งสองเจ้ารวมกัน
และยังมีบริการดิลิเวอรี่ ไดร์ฟทรู พร้อมด้วยบริการล่าสุด “Self Pickup” ที่ลูกค้าสามารถสั่งออนไลน์ และเลือกเวลารับที่ร้านได้ ทำให้ลูกค้าไม่ต้องต่อคิวหรือเสียเวลารอที่ร้านอีกต่อไป
พอมีสาขา และช่องทางการขายเยอะ ก็ทำให้ระบบ ดิลิเวอรี ของตัวเองมี Economies of Scale หรือได้เปรียบเชิงขนาด ซึ่งสามารถส่งอาหารได้ทั่วประเทศ ตั้งราคาได้ไม่แพง ไปจนถึงมีงบการตลาดที่มากกว่าแบรนด์อื่นๆ
และถ้าให้วันนี้ถามว่าอยากจะกินไก่ทอดจะนึกถึงอะไร?
ถึงจะมีชื่ออื่นมาท้าชิง
แต่คำตอบของคนส่วนใหญ่ก็จะคิดถึง KFC เป็นแบรนด์แรกๆอยู่ดี
ทีนี้แล้วคู่แข่งที่แท้จริงของ KFC คือใคร?
เคยสังเกตบางไหมว่า ณ วันนี้ในศูนย์การค้าต่างๆ เกิดร้านอาหารใหม่ๆ ขึ้นมามากมาย
อีกทั้งในยุคนี้ เรายังมีทางเลือกด้วยการกดสั่งอาหารผ่าน App food delivery
ปรากกฏการณ์นี้กำลังบอกกับเราว่า ณ วันนี้ 1 มื้ออร่อยของผู้บริโภคกำลังมีตัวเลือกมากมาย
ทุกแบรนด์ที่อยู่ในห้างหรืออยู่ใน App ต้องทำตัวเองให้โดดเด่นเพื่อแย่งชิง 1 มื้อผู้บริโภค
ซึ่งนั้นแปลว่าคู่แข่งคนสำคัญก็คือร้านอาหารทั่วประเทศที่เป็นตัวเลือกของผู้บริโภค
ที่ KFC ต้องพัฒนาเมนูอาหารและบริการของตัวเองให้ดีขึ้นเรื่อยๆ
เพื่อให้เวลาเราหิวจะนึกถึง KFC เป็นแบรนด์แรก และแบรนด์เดียว นั่นเอง..
References
-รายงานประจำปี บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
-http://www.buffettcode.com/kfc-%E0%B9%81%E0%B8%9F%E0%B8%A3%E0%B8%99%E0%B9%84%E0%B8%8A%E0%B8%AA%E0%B9%8C/
-Yum! Brands 2019 Annual Report
-W&S market research
© 2017-2020 Longtunman. All rights reserved.