กลยุทธ์ ที่ทำให้ Kiehl’s เป็นแบรนด์ความงาม ที่อยู่มานานกว่า 170 ปี
Kiehl’s X ลงทุนแมน

รู้หรือไม่ว่า Kiehl’s ถือเป็นแบรนด์สกินแคร์เพียงไม่กี่แบรนด์ในโลก ที่มีอายุมากกว่าร้อยปี..

ซึ่งกว่าจะกลายมาเป็นแบรนด์ระดับโลก ที่แค่พูดชื่อ หลาย ๆ คนก็ต้องบอกว่า “รู้จัก”
Kiehl’s เริ่มต้นมาจากการเป็น ร้านขายยาเล็ก ๆ ที่ตั้งอยู่หัวมุมถนน

อย่างไรก็ตาม การที่ที่ร้านเล็ก ๆ จะก้าวขึ้นสู่แบรนด์ระดับโลก ก็เป็นเรื่องยากแล้ว
แต่การที่จะสามารถรักษามาตรฐาน จนมีอายุกว่า 171 ปี แน่นอนว่าเป็นเรื่องที่ยากกว่า

ที่สำคัญ ในวันที่ 12 พ.ย. นี้ ยังเป็น “Kiehl’s Day” หรือ “วันคีลส์”

โดยได้รับการประกาศอย่างเป็นทางการในปี 2003 โดยคุณไมเคิล บลูมเบิร์ก นายกเทศมนตรีนครนิวยอร์กในช่วงเวลานั้น

เนื่องในโอกาสที่ Kiehl’s ได้คืนต้นแพรกลับสู่ย่านอีสต์วิลเลจ ซึ่งเป็นบริเวณที่ตั้งของร้านขายยาสาขาแรก

ซึ่งต้นแพรนี้ เคยเป็นสัญลักษณ์ของย่าน โดยถูกปลูกโดยคุณปีเตอร์ สไตเวซันต์ ผู้ว่าการอาณานิคมนิวอัมสเตอร์ดัมของดัตช์ ที่ภายหลังก็คือนิวยอร์ก

แล้วกลยุทธ์อะไร ที่ทำให้จากร้านขายยาเล็ก ๆ ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ระดับโลก ที่อยู่มานานกว่าร้อยปีได้ แถมยังสร้างชื่อเสียงในชุมชน จนถูกประกาศสให้มีวันคีลส์ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ประวัติศาสตร์กว่า 171 ปี ของแบรนด์ Kiehl’s เริ่มต้นบนถนนที่ 13 ซอยเติร์ด อเวนิว โดยในตอนนั้นยังเป็น ร้านขายยาเล็ก ๆ ที่ชื่อว่า “Brunswick Apotheke”

ต่อมาในปี 1894 ก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “Kiehl Pharmacy” ตามชื่อของผู้ที่เข้ามารับช่วงต่อ ซึ่งก็คือคุณจอห์น คีลส์ นั่นเอง

แต่หากร้านขายยาเล็ก ๆ แห่งนี้ ยังคงจัดหาและจำหน่ายยาสมุนไพรเพียงอย่างเดียว ทุกวันนี้ เราก็คงจะไม่รู้จักชื่อแบรนด์ Kiehl’s ก็เป็นได้

เรื่องนี้ส่วนหนึ่งจึงต้องยกความดีความชอบให้กับคุณเออร์วิง เอ. มอร์ส ที่เริ่มจากการเป็นลูกมือฝึกหัดในร้าน ร่วมกับคุณคีลส์ พัฒนาสูตรยาปรุงสำเร็จมากมายจากพืชสมุนไพรต่างถิ่น จนกลายเป็นที่ยอมรับในชุมชนบริเวณนั้น

นอกจากนั้น Kiehl Pharmacy ยังมีการแตกไลน์สินค้าออกมาเป็น “น้ำหอม” ซึ่งก็สร้างชื่อให้กับร้านขายยาแห่งนี้อย่างรวดเร็ว โดยรวม ๆ แล้ว Kiehl’s ปรุงน้ำหอมรวมมากถึง 122 กลิ่นเลยทีเดียว

ซึ่งนี่ก็เป็นเพียงตัวอย่างการสร้างผลิตภัณฑ์อันเป็นเอกลักษณ์ ที่ทำให้ Kiehl Pharmacy โดดเด่นจากร้านขายยาทั่วไป

อีกปัจจัยที่มาเสริมให้ Kiehl Pharmacy ประสบความสำเร็จ ก็คือ “บริการ”

อย่างการสร้างความบันเทิงให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ โดยคุณมอร์สมักจะเล่นและร้องเพลงโอเปร่าในร้าน ซึ่งเขายังบอกว่าการเล่นดนตรี ก็มีส่วนช่วยในการสร้างแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีสินค้าใหม่ ๆ หรือบริการสุดประทับใจแล้ว
แต่หากคนทั่วไปไม่มั่นใจ ก็คงไม่มีใครยอมมาเป็นลูกค้า

ดังนั้น Kiehl Pharmacy จึงมีการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์กระปุกเล็ก ๆ เพื่อสร้างความประทับใจ แถมยังเป็นการให้ลูกค้าได้ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ไปในตัว หรือที่เรียกว่า “Try Before You Buy” และยังทำมาต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน

ที่สำคัญ ผลิตภัณฑ์ที่ให้กับลูกค้า ยังเป็นการเลือกตามความเหมาะสมของแต่ละบุคคล ให้ได้มากที่สุด จนกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญ ที่ทำให้ลูกค้าเปิดใจและสร้างความภักดีให้กับลูกค้าของแบรนด์

โดยในปี 1970 คุณมอร์ส ก็ได้เปลี่ยนแนวทางธุรกิจ มาเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผิวและผม อย่างเต็มรูปแบบ

ชูจุดเด่นด้วยผลิตภัณฑ์ชื่อดัง ที่ยังคงสร้างชื่อให้กับแบรนด์ จนถึงทุกวันนี้ เช่น

- Kiehl’s Calendula Toner โทนเนอร์จากดอกดาวเรือง สูตรปลอดแอลกอฮอล์ เพื่อปรับสภาพอย่างอ่อนโยน

- Ultra Facial Cream มอยส์เชอไรเซอร์บำรุงผิวหน้าสารพัดประโยชน์ ผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นชื่อว่า “ต้องมี” เนื่องจากเนื้อที่บางเบา เนียนลื่น แต่มอบความชุ่มชื้นชั้นยอด ให้ผิวอ่อนนุ่มและมีสุขภาพดี

ซึ่งปัจจุบัน Kiehl’s ก็ยังคงเดินหน้า พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เข้ามาครองใจลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็น

- Kiehl’s Dermatologist Solutions เซตทรีตเมนต์สำหรับจัดการปัญหาผิวเฉพาะด้าน เช่น ความร่วงโรย ความไวต่อความระคายเคือง รวมถึงสิว และจุดด่างดำ

- Kiehl’s Acai Damage-Repairing ผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติ 100% ส่งเสริมกระบวนการฟื้นฟูตามธรรมชาติของผิว เพื่อปรับปรุงและคงสภาพผิวที่ดูมีสุขภาพดี

ที่สำคัญ Kiehl’s Acai Damage-Repairing ยังเป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิวคอลเลกชันแรก ที่ได้เอกสารรับรอง จาก Gold Cradle to Cradle ซึ่งแสดงถึงการพัฒนาและผลิตขึ้น โดยมีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม

เรียกได้ว่า Kiehl’s ก็มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

แต่สิ่งที่แบรนด์ กลับยึดมั่นไม่เปลี่ยนไปเลยก็คือ
บริการที่ดีเยี่ยม โดยเฉพาะเรื่องการให้ ลองก่อนใช้ หรือ Try Before You Buy อย่างการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่างทีร้าน Kiehl’s ทุกสาขา
รวมถึงมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ ที่มีความพิถีพิถันเรื่อยมา กว่า 171 ปี..