ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง x AP Thailand

ตั้งแต่ที่ประเทศญี่ปุ่นได้มีการพัฒนาชินคันเซ็น รถไฟความเร็วสูงรุ่นแรกของโลก
รถไฟชินคันเซ็น จะมีการออกแบบที่นั่งที่ไม่เหมือนกับเครื่องบินโดยสารขนาดเล็ก

เพราะเครื่องบินโดยสารขนาดเล็กจะออกแบบที่นั่งฝั่งละ 3 ที่นั่ง เพื่อให้ประหยัดพื้นที่ใช้สอยมากที่สุด

แต่รถไฟชินคันเซ็นกลับไม่ได้มองแบบนั้น เพราะที่นั่งแต่ละฝั่งของรถไฟชินคันเซ็น ได้ถูกออกแบบมาเป็นฝั่งหนึ่งมี 2 ที่นั่ง และฝั่งหนึ่งมี 3 ที่นั่ง แทนที่จะจัดให้เท่ากันเหมือนกับเครื่องบิน

ซึ่งเรื่องนี้ก็มีเหตุผลลึก ๆ คือ ทางญี่ปุ่นเขาคิดมาดีแล้วว่า ไม่ว่าเราจะเดินทางกันกี่คน ก็สามารถแบ่งกลุ่มกันนั่งได้ โดยไม่ต้องมีใครในกลุ่มถูกแยกไปคนเดียว

โดยมา 2 คนก็นั่งฝั่ง 2 ที่นั่ง
มา 3 คนก็นั่งฝั่ง 3 ที่นั่ง
หรือถ้ามามากกว่านั้น ก็สามารถแยกกันนั่งเป็นกลุ่มได้

ซึ่งการออกแบบเหล่านี้ แน่นอนว่าลูกค้าหลาย ๆ คนก็คงคิดไม่ถึงหรือไม่ได้คิดมาก่อนด้วยซ้ำ ว่าสุดท้ายแล้วในอนาคต พวกเขาชอบนั่งรถไฟชินคันเซ็นแบบไหน

และเรื่องนี้ถ้าโยงไปถึงวิธีคิดในการออกแบบที่พักอาศัยอย่าง AP Thailand ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำ ก็มีวิธีคิดที่น่าสนใจ

โดยเฉพาะวิธีในการเข้าใจ “คน” ที่วันนี้ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่การค้นหา Unmet Needs เท่านั้น

แต่ AP Thailand กำลังจะมองข้ามช็อตไปถึงการออกแบบที่เป็น Unaware Needs ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าในตอนนี้ยังคิดไม่ถึง แต่ในอนาคตลูกค้าน่าจะต้องการแน่ ๆ

และในวันที่หลายแบรนด์เริ่มทำ Research หา Insight และพูดถึง Unmet Needs ได้
อะไรจะทำให้ความเข้าใจผู้บริโภคยังเป็น Competitive Advantage ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ตามทฤษฎี Jobs-to-Be-Done ที่พัฒนาโดย Clayton Christensen จาก Harvard Business School เขาสรุปใจความสำคัญว่า

ผู้บริโภคไม่ได้จะซื้อสินค้าของเรา แต่ผู้บริโภคกำลังจะจ่ายเงิน เพื่อว่าจ้างให้สินค้ามาแก้ปัญหาให้เรา หรือทำให้เราได้บรรลุเป้าหมายในชีวิต

ซึ่งหากถอดรหัสจากทฤษฎีนี้ เราก็พอจะแบ่งระดับความต้องการของลูกค้าได้เป็น 3 ระดับ นั่นคือ

1. Unmet Needs คือสิ่งที่ผู้บริโภครู้ว่าขาด สิ่งนี้คือความต้องการระดับพื้นฐานสุด ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้ตัวดี และพร้อมจะบอกมาตรง ๆ เมื่อถูกถาม

เช่น อยากได้บ้านที่เพดานสูงขึ้น, อยากได้คอนโดมิเนียมที่มีที่จอดรถ EV หรืออยากได้คอนโดมิเนียมติดห้างหรือติดรถไฟฟ้า

ซึ่งคำถามเหล่านี้ ก็ล้วนเป็นคำถามเบสิก เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการในปัจจุบัน
โดย Unmet Needs เจ้าของแบรนด์ก็จะต้องถอด Insight จากลูกค้าให้ได้ว่า ในวันนี้แบรนด์ของเรา ยังมีอะไรที่สินค้าและประสบการณ์เดิมตอบไม่ได้ ?

2. Unspoken Needs เป็นสิ่งที่ลูกค้ารู้สึก แต่ไม่ได้พูดออกมาตรง ๆ

ความต้องการระดับนี้ต่างจาก Unmet Needs ตรงที่ ลูกค้าอาจไม่ได้บอกแบรนด์ว่า “อยากได้อะไร” แต่ความต้องการนั้นกำลังแสดงออกผ่านพฤติกรรมบางอย่างในชีวิตประจำวัน

โดยเฉพาะความไม่สะดวกเล็ก ๆ ที่เกิดขึ้นซ้ำจนหลายครั้งผู้บริโภคเลือกที่จะ “ปรับตัว” ให้เข้ากับข้อจำกัดเหล่านั้น แทนที่จะมองว่ามันคือปัญหา ที่จะต้องร้องขอให้ใครเข้ามาแก้

เช่น การลากสายปลั๊กพ่วงมาไว้ข้างเตียง เพราะตำแหน่งเต้ารับอยู่ไกลจากจุดที่ใช้งานจริง

หรือการนำเก้าอี้ตัวเล็กมาวางเพิ่มบริเวณทางเข้าบ้าน เพื่อใช้เป็นที่วางกระเป๋า วางของ หรือพักของในมือก่อนเข้าบ้าน

พฤติกรรมเหล่านี้ดูเหมือนเป็นเรื่องเล็ก ๆ และลูกค้าเองก็อาจไม่เคยร้องเรียนหรือบอกว่าอยากให้แบรนด์แก้ไขอะไร

แต่หากมองให้ลึกลงไป สิ่งที่ลูกค้ากำลัง “ทำ” อาจกำลังบอกความต้องการบางอย่างได้มากกว่าสิ่งที่ลูกค้า “พูด”

ดังนั้น คำถามสำคัญในการค้นหา Unspoken Needs จึงไม่ใช่เพียงว่า “ลูกค้าบอกว่าอยากได้อะไร”
แต่คือ “พฤติกรรมที่ลูกค้ากำลังปรับตัวอยู่ทุกวัน กำลังบอกอะไรกับเรา ?”

ซึ่งการจะเห็น Unspoken Needs ได้ เจ้าของแบรนด์ต้องอาศัยการเฝ้าสังเกตพฤติกรรม จากลูกค้าของเราที่ใช้งานจริง อย่างที่ทาง AP Thailand ก็ได้สังเกตเห็นพฤติกรรมของลูกบ้านในโครงการต่าง ๆ
เพื่อเก็บ Insight มาแกะต่อ

ดังนั้น เรื่องระดับความต้องการของลูกค้า ก็จะโยงมาถึงข้อถัดไป

3. Unaware Needs คือสิ่งที่ลูกค้ายังไม่รู้ตัวว่าลูกค้าต้องการ

หาก Unspoken Needs คือความต้องการที่ลูกค้ารู้สึกอยู่แล้ว เพียงแต่ไม่ได้พูดออกมา

Unaware Needs จะลึกลงไปอีกขั้น เพราะเป็นความต้องการที่ในวันนี้ แม้แต่ตัวลูกค้าเองก็อาจยังไม่เคยนึกถึง หรือยังไม่มีเหตุผลให้รู้ว่ามันสำคัญกับชีวิตของตัวเอง

เหมือนกับเคสรถไฟชินคันเซ็นในตอนต้นบทความ

ผู้โดยสารอาจไม่เคยบอกว่า อยากได้ที่นั่งแบบ 2+3 เพื่อให้ไม่ว่าจะเดินทางมากัน 2 คน 3 คน หรือมากกว่านั้น ก็สามารถแบ่งกลุ่มนั่งด้วยกันได้โดยไม่มีใครต้องแยกไปนั่งคนเดียว

แต่ผู้ออกแบบกลับมองเห็น “ชีวิตที่กำลังจะเกิดขึ้นระหว่างการเดินทาง” และคิดเผื่อสิ่งนั้นเอาไว้ก่อน

หากกลับมาที่การพัฒนาที่อยู่อาศัย หลักคิดเดียวกันนี้ก็ทำให้คำถามเปลี่ยนไป

จาก “วันนี้ลูกค้าอยากได้บ้านแบบไหน ?” ไปสู่ “ในวันที่ชีวิตของลูกค้าเปลี่ยนไป บ้านหลังนี้ควรรองรับชีวิตของเขาอย่างไร ?”

เพราะในวันที่ซื้อบ้าน ลูกค้าอาจยังเดินขึ้นบันไดเพียงลำพัง และไม่เคยคิดว่าความกว้างของบันไดเป็นเรื่องสำคัญ

แต่ในอีกวันหนึ่ง บันไดเส้นเดิมอาจเป็นพื้นที่ที่ต้องอุ้มลูกเดินขึ้นไปพร้อมกัน ต้องเดินสวนกับสมาชิกในครอบครัว หรือช่วยพยุงพ่อแม่ที่อายุมากขึ้น

ซึ่งสิ่งนี้ก็ยังคงเป็นการบ้านที่ผู้พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ต้องนำไปขบคิด

สิ่งที่วันนี้ยังไม่ใช่ “ความต้องการ” จึงอาจกลายเป็นรายละเอียดที่มีความหมายกับชีวิตในวันข้างหน้า

ดังนั้น การค้นหา Unaware Needs จึงไม่ใช่การถามลูกค้าให้มากขึ้นเพียงอย่างเดียว เพราะเราไม่สามารถคาดหวังให้ลูกค้าบอกสิ่งที่แม้แต่ตัวเขาเองก็ยังไม่รู้ว่าต้องการได้

แต่คือการทำความเข้าใจชีวิตให้ลึกพอ จนมองเห็นความเปลี่ยนแปลง พฤติกรรม และบริบทของชีวิตที่อาจเกิดขึ้น เพื่อออกแบบบางสิ่งรองรับไว้ก่อนที่ความต้องการนั้นจะถูกพูดออกมา

ดังนั้น คำถามสำคัญของ Unaware Needs จึงอาจไม่ใช่ “ลูกค้ายังต้องการอะไรอีก ?”
แต่คือ “มีอะไรในชีวิตของลูกค้า ที่วันนี้เขายังไม่ได้นึกถึง แต่เราควรคิดเผื่อไว้ให้แล้ว ?”

ดังนั้น ความแตกต่างถัดไปของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ จึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครหา Unmet Needs เจอ แต่คือการมี “กระบวนการ” ในการทำความเข้าใจที่ลงลึกไปถึง Unaware Needs หรือกระบวนการที่จะพาไปเจอ Insight ที่อยู่ลึกแม้แต่ตัวลูกค้าเองก็ยังไม่รู้ว่าตัวเองต้องการ

เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์ต่างก็เข้าถึง Market Research ต่างก็เข้าถึงการทำ Focus Group

และยิงคำถามหา Insight เพื่อตอบ Unmet Needs ได้เหมือน ๆ กัน ดังนั้นการตอบโจทย์ความต้องการระดับนี้ได้กลายเป็นเพียง Bare Minimum เท่านั้น

เพราะโลกทุกวันนี้หมุนอย่างรวดเร็ว เทรนด์ต่าง ๆ บนโลกก็เปลี่ยนไปอย่างฉับไว ดังนั้นชีวิตของมนุษย์จึงเป็น Dynamic ที่ไม่เคยหยุดนิ่งอยู่กับโจทย์ในวันนี้

และเมื่อ Unmet Needs ทุกวันนี้ย่อมเป็นสิ่งที่ใคร ๆ ก็หาเจอ
ดังนั้นความได้เปรียบถัดไปของเจ้าของแบรนด์ ก็คือการคิดเผื่อไปในอนาคต

โดยเจ้าของแบรนด์จะต้องจับ Unaware Needs มาแปลงให้กลายเป็นมาตรฐานสินค้า ที่เกิดขึ้นจริงได้อย่างสม่ำเสมอ

ซึ่งสำหรับ AP Thailand แล้ว การเข้าใจชีวิตไม่ได้หยุดอยู่แค่ข้อสรุปในกระดาษวิจัย แต่ถูกนำมาแปลงให้เป็นมาตรฐานในการพัฒนาที่อยู่อาศัย ที่เรียกว่า AP CODE (The Code of Living Quality)

ซึ่งทำหน้าที่เป็นเฟรมเวิร์กเพื่อเชื่อมโยงตั้งแต่การทำ Life Observation หรือสังเกตชีวิตจริง การตีความเพื่อให้เกิดเป็น Unaware Needs ซึ่งเป็นการคิดเผื่อล่วงหน้า และลงมือสร้างจริง ๆ

โดยตัวอย่างของวิธีคิดนี้ สามารถเห็นได้จากเรื่องใกล้ตัว ที่หลายคนอาจไม่เคยนึกถึงในวันที่กำลังเลือกซื้อบ้าน อย่างเช่น

1. บันได ที่ไม่ได้ออกแบบแค่สำหรับวันนี้ แต่คิดถึงวันที่ชีวิตเปลี่ยนไป

ในวันที่ซื้อบ้าน ลูกค้าวัยทำงานคนหนึ่งอาจเดินขึ้นลงบันไดได้อย่างคล่องตัว จนแทบไม่มีเหตุผลให้ตั้งคำถามว่า บันไดที่ดีควรเป็นอย่างไร

แต่ AP มองไปไกลกว่าการใช้งานของคนคนเดียวในวันนี้

เพราะบันไดแนวเดิม วันหนึ่งอาจเป็นบันไดที่เราต้องอุ้มลูกเดินขึ้นไปพร้อมกัน เป็นพื้นที่ที่สมาชิกในครอบครัวต้องเดินสวนกัน หรือในอีกหลายปีข้างหน้า อาจเป็นบันไดที่พ่อแม่ซึ่งอายุมากขึ้นต้องใช้ทุกวัน

สิ่งที่ AP มองเห็นจึงไม่ใช่แค่ “บันได” แต่คือ จังหวะการก้าวเดินของชีวิต ที่นำไปสู่การกำหนดมาตรฐานการออกแบบบันได ตั้งแต่ความกว้าง ระยะลูกตั้ง ลูกนอน ชานพัก ไปจนถึงความชัน ให้สอดคล้องกับการใช้งานจริงของผู้คนที่หลากหลาย

2. ตำแหน่งปลั๊ก ที่เริ่มต้นจากการมองเห็น “ช่วงเวลาที่ไม่อยากถูกขัดจังหวะ”

เวลาซื้อบ้าน คงมีลูกค้าไม่มากนักที่จะเดินเข้าไปในห้องนอน แล้วถามว่า

“ถ้านอนอยู่ตรงนี้ มือของฉันจะเอื้อมถึงปลั๊กหรือเปล่า ?”

เพราะตำแหน่งปลั๊กดูเหมือนเป็นรายละเอียดเล็กมาก เมื่อเทียบกับพื้นที่ใช้สอย ขนาดห้อง หรือฟังก์ชันใหญ่ ๆ ของบ้าน

แต่ AP มองไปถึง Moment ที่เกิดขึ้นหลังจากย้ายเข้ามาใช้ชีวิตจริง

อย่างคืนที่กำลังนอนดูซีรีส์อยู่บนเตียง โทรศัพท์กำลังจะแบตหมด แต่ต้องลุกขึ้นไปเสียบชาร์จ หรือสุดท้ายต้องหาปลั๊กพ่วงมาวางข้างเตียงเพื่อแก้ปัญหาด้วยตัวเอง

ซึ่งสิ่งที่ AP เห็นจึงไม่ใช่เพียงว่า “ปลั๊กควรอยู่ตรงไหน” แต่คือ บางช่วงเวลาของชีวิตก็สำคัญจนเราไม่อยากขยับไปไหน

จึงนำพฤติกรรมการใช้งานจริงมาคิดเรื่องระยะและตำแหน่งของเต้ารับ สวิตช์ และจุดชาร์จ ให้สัมพันธ์กับพื้นที่และท่าทางในการใช้งานจริง

โดยอิงจาก Ergonomic Reach หรือระยะเอื้อมตามธรรมชาติ ขณะที่นอนหรือนั่งบนเตียง รวมถึงกำหนดระดับความสูงและระยะห่างจากขอบเตียงที่พอดีกับสรีระจริง

เพื่อให้พื้นที่พักผ่อนกลายเป็น Seamless Experience โดยผู้อยู่อาศัยสามารถชาร์จอุปกรณ์ หรือควบคุมบรรยากาศในห้องได้ทันทีจากจุดที่สบายที่สุด โดยไม่ต้องลุกออกจากมุมโปรดบ่อย ๆ

ทั้งหมดนี้ คือตัวอย่างวิธีคิดที่มองไปลึกในทุกรายละเอียด ถึงจะเป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่หลายคนอาจมองข้าม แต่เป็นเคสที่สะท้อนการมองเห็น Unaware Needs โดยมี AP CODE เป็นเครื่องมือสำคัญที่ส่งต่อคุณภาพของสินค้าไปยังลูกค้า ผ่านการมองให้ลึกไปอีกขั้นว่า

“มีอะไรในชีวิตของลูกค้า ที่วันนี้เขาอาจยังไม่ได้คิดถึง แต่เราควรคิดไว้ให้แล้ว ?”

ซึ่งถ้าย้อนกลับไปที่รถไฟชินคันเซ็น ที่สร้างเสร็จในปี 1964 หากทีมดิไซเนอร์ฟังแค่สิ่งที่ผู้โดยสารบอกในวันนั้น พวกเขาคงสร้างเบาะให้เป็น 2+2 หรืออัดแน่นจนกลายเป็น 3+3 เหมือนกับเครื่องบิน

แต่ทีมดิไซน์ ได้มองข้ามช็อตไปถึงพฤติกรรมการเดินทางล่วงหน้า จึงเกิดเป็นดิไซน์ 3+2 ที่ตอบโจทย์การเดินทางของคนทุกกลุ่มได้อย่างลงตัว

การออกแบบชินคันเซ็นในวันนั้น ก็ถือเป็น Unaware Needs ซึ่งได้กลายเป็น DNA ที่ AP Thailand ได้นำมาใช้ในการออกแบบบ้านและที่พักอาศัย เพื่อตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในอนาคต
ถึงแม้ว่าตอนนี้ ลูกค้าอาจจะยังไม่รู้ตัวเลยด้วยซ้ำว่าลูกค้ากำลังต้องการอะไร..

#APThai #ชีวิตดีๆที่เลือกเองได้ #APเราเห็นชีวิตคุณ

Reference :
- ข้อมูลเปิดเผยจาก AP Thailand