PR News จากลงทุนแมน

“ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้น” มีโปรตีนสูง 12 กรัมต่อซอง เทียบเท่าไข่ 2 ฟอง และถูกวางตำแหน่งเป็น “Protein Gap-Fill Snack” สะท้อนการขยับจากขนมสู่ของว่างที่ช่วยให้อิ่มท้องได้จริง

ทุกวันนี้ ผู้บริโภคเลือกซื้อขนมขบเคี้ยว ไม่ได้มองแค่ “ความอร่อย” เพียงอย่างเดียว แต่ยังมองหาคุณค่าทางโภชนาการควบคู่กัน โดยเฉพาะ “โปรตีน” ที่กลายเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการตัดสินใจ ส่งผลให้ตลาดสแน็คไทยมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท กำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ

นี่คือเหตุผลที่ตลาด “Protein Snack” เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และกำลังกลายเป็นสนามแข่งขันใหม่ ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในหมวด “ขนม” แต่ขยายไปทับซ้อนกับ อกไก่ ไข่ต้ม โปรตีนบาร์ เครื่องดื่มโปรตีน ไปจนถึงสินค้าทดแทนมื้ออาหาร หรือพูดง่าย ๆ คือ ใครจะเป็น “ตัวเลือกเติมโปรตีนระหว่างวัน” ของผู้บริโภค และหนึ่งในผู้เล่นที่ขยับตัวได้อย่างน่าสนใจ คือ “เจ้าสัว”

ในจังหวะที่ตลาดสแน็คกำลังเปลี่ยน “เจ้าสัว” เลือกขยับเกมครั้งสำคัญ ผ่านการเปิดตัว “ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้น” ซึ่งไม่ได้ถูกวางให้เป็นเพียงสินค้าใหม่ แต่ถูกยกระดับเป็น Strategic Product ของปี 2026 เพื่อเข้าไปจับโอกาสในตลาดสแน็คยุคใหม่ ที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่าแค่ความอร่อย

สิ่งที่น่าสนใจคือ เจ้าสัวไม่ได้แข่งขันในสนามเดิมของขนมขบเคี้ยว แต่กำลังสร้าง “พื้นที่ใหม่” ด้วยการวางตำแหน่งสินค้าเป็น “Protein Gap-Fill Snack” หรือของว่างที่ช่วยเติมโปรตีนระหว่างวัน

การขยับครั้งนี้ ทำให้ข้าวตังไม่ได้ถูกมองเป็นเพียง “ขนม” อีกต่อไป แต่เริ่มเข้าไปอยู่ในหมวดเดียวกับสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านโภชนาการ (Functional Snack) ซึ่งเป็นตลาดที่กำลังเติบโต และยังไม่มีผู้เล่นรายใดครองความเป็นผู้นำอย่างชัดเจน

ในเกมนี้ เจ้าสัวไม่ได้เริ่มจากศูนย์ แต่ใช้จุดแข็งเดิม ทั้งความเชี่ยวชาญด้านข้าวตัง และสูตรเฉพาะที่สั่งสมมายาวนาน มาต่อยอดเป็นสินค้าใหม่ที่สร้างความแตกต่าง และยากต่อการเลียนแบบ

ขณะเดียวกัน สินค้ายังถูกออกแบบให้เป็น “ตัวกลาง” เชื่อมระหว่างลูกค้าเดิมที่คุ้นเคยกับรสชาติ และผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่มองหาคุณค่าทางโภชนาการ ทำให้ไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่าง “อร่อย” หรือ “มีประโยชน์”

บริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด มหาชน อยู่ในธุรกิจมากว่า 68 ปี และครองส่วนแบ่งตลาดข้าวตังสูงถึง 79% โดยรายได้ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาอยู่ที่ประมาณ 1,400–1,500 ล้านบาทต่อปี
• ปี 2565: 1,414 ล้านบาท
• ปี 2566: 1,493 ล้านบาท
• ปี 2567: 1,567 ล้านบาท
• ปี 2568: 1,415 ล้านบาท

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงธุรกิจที่มีฐานแข็งแรง แม้จะไม่ได้ก้าวกระโดด แต่เติบโตต่อเนื่อง โดยรายได้หลักกว่า 41% ยังคงมาจากกลุ่ม Rice Snack (ข้าวตัง ข้าวอบกรอบ และข้าวแต๋น) ตามมาด้วยกลุ่ม Meal 25% (กุนเชียง หมูหยอง หมูยอ และแหนม) กลุ่ม Meat Snack (หมูแท่ง หมูแผ่น) และ Cereal Cracker 14% ตามลำดับ

จึงเป็นสัญญาณชัดเจนว่า บริษัทต้องมองหา “Growth Engine ใหม่” เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ และการส่ง “ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้น” เข้าสู่ตลาด Protein Snack ก็คือคำตอบในเกมนี้

การพัฒนาสินค้านี้ ไม่ได้เริ่มจากห้องแล็บ แต่มาจากการ “อ่านผู้บริโภค” อย่างเป็นระบบ โดยเจ้าสัวมองเห็นภาพผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ที่มีพฤติกรรมและมุมมองต่อสินค้าแตกต่างกันอย่างชัดเจน

กลุ่มแรก คือ Non-users หรือผู้ที่ไม่เคยบริโภคข้าวตัง เพราะมองว่าไม่ใช่ของกินเล่นในชีวิตประจำวัน ทั้งชิ้นใหญ่ กินยาก และไม่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทำให้ข้าวตังไม่อยู่ในตัวเลือก สะท้อน “ช่องว่างด้านความเกี่ยวข้อง” ของสินค้าอย่างชัดเจน

ขณะที่กลุ่ม Current users หรือกลุ่มลูกค้าเดิม กลับมีความคิดเห็นตรงกันว่า “อยากได้หมูหยองมากขึ้น” เพราะชื่นชอบในความอร่อย และได้โปรตีนจากเนื้อหมูแท้ จึงเป็นจุดตั้งต้นสำคัญของการพัฒนาสินค้าในครั้งนี้

Insight จากทั้งสองกลุ่ม นำไปสู่การพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ทั้ง “ความอร่อย” และ “คุณค่า” ไปพร้อมกัน โดยเพิ่มหมูหยองขึ้น 50% และมีโปรตีน 12 กรัมต่อซอง ให้มากพอที่จะสร้างความอิ่มได้จริง ทำให้สินค้าไม่เพียงตอบโจทย์ลูกค้าเดิม แต่ยังขยายไปสู่กลุ่มใหม่ได้ในสินค้าเดียว

ในด้านราคา สินค้าอยู่ที่ 60 บาทต่อซอง ขนาด 60 กรัม ให้โปรตีน 12 กรัม สะท้อน positioning แบบ Premium Mass คือราคาที่เข้าถึงได้ เปรียบเหมือนการจ่ายในระดับสแน็ค แต่ได้คุณค่าที่ใกล้เคียงอาหาร โดยปัจจุบันวางจำหน่ายแล้ว ที่ 7-Eleven ทุกสาขา, ซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำทั่วประเทศ และช่องทางออนไลน์ Shopee, Lazada, TikTok

เจ้าสัวกำลังเดินเกมนี้อย่างจริงจัง ด้วยการทุ่มงบกว่า 30 ล้านบาท โดยเป้าหมายไม่ใช่แค่ทำให้คน “รู้จัก” สินค้า แต่ต้องการผลลัพธ์ที่ลึกกว่านั้น คือการทำให้เกิด “การทดลองซื้อ” และ “การพูดถึงในวงกว้าง” ผ่านกลยุทธ์สื่อสารแบบ 360 องศา ครอบคลุมทั้งออฟไลน์และดิจิทัล ภายใต้ข้อความเดียวที่ชัดและจำง่ายว่า “อร่อยล้น ได้โปรตีน คลายทุกความหิว”

โดยในฝั่งออฟไลน์ สื่ออย่าง TVC, TV Sponsorship, Radio, In-store Radio และ OOH ถูกใช้เพื่อเร่งการมองเห็นในวงกว้าง และตอกย้ำจุดขายของสินค้าอย่างต่อเนื่อง

ขณะที่ฝั่งดิจิทัล โฟกัสไปที่แพลตฟอร์มหลักอย่าง Facebook, YouTube, OTT, TikTok และ LINE พร้อมเสริมด้วยคอนเทนต์จาก KOL เพจรีวิว และวิดีโอโฆษณา เพื่อให้เข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้เวลาอยู่บนออนไลน์เป็นหลัก

ทั้งหมดนี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้สินค้าเข้าไปอยู่ในพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มคนทำงาน Multi-Tasking Juggler อายุ 25–50 ปี ที่ต้องการความสะดวก ควบคู่กับคุณค่าทางโภชนาการในชีวิตประจำวัน หากเจ้าสัวสามารถเปลี่ยนจาก “การรับรู้” ไปสู่ “การซื้อซ้ำ” ได้สำเร็จ นั่นจะเป็นจุดที่สินค้าตัวนี้เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของผู้บริโภคที่ถูกนึกถึงอย่างต่อเนื่องได้จริง

การเปิดตัว “ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้น” ไม่ใช่แค่การเพิ่มสินค้าใหม่ในพอร์ต แต่คือการวางหมากเชิงกลยุทธ์ที่ตั้งเป้ายอดขายไว้ถึง 100 ล้านบาท โดยมีบทบาทเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต ผ่านการขยายฐานลูกค้าใหม่ควบคู่กับการเพิ่มการบริโภคซ้ำ ซึ่งเป็นหัวใจของธุรกิจสแน็คในระยะยาว และจะช่วยยกระดับกลุ่ม Rice Cracker จากสินค้ากินเป็นครั้งคราว ให้กลายเป็นของว่างที่อยู่ในชีวิตประจำวันมากขึ้น

ในภาพรวม การเติบโตของเจ้าสัวในช่วงที่ผ่านมา เริ่มถูกขับเคลื่อนด้วยตลาดต่างประเทศอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะในไตรมาส 4 ปี 2568 ที่ยอดขายต่างประเทศเติบโตถึง 13.4% YoY จากตลาดหลักอย่างจีน สหรัฐฯ และยุโรป นำไปสู่ทิศทางระยะยาวภายใต้แนวคิด “Bring Local to Global” ที่ตั้งเป้ารายได้รวมแตะ 2,200 ล้านบาท ภายในปี 2570

การไปถึงเป้าหมายดังกล่าว จำเป็นต้องขับเคลื่อนทั้งการขยายฐานลูกค้าในประเทศ และการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ ผ่านการขยายตลาดใหม่อีก 5–10 ประเทศในช่วง 3 ปีข้างหน้า ควบคู่กับ 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ การสร้างแบรนด์ การพัฒนาสินค้า การขยายช่องทางจำหน่าย และการเติบโตในตลาดต่างประเทศ

และหาก “ข้าวตังหน้าหมูหยองหน้าล้น” สามารถทำหน้าที่เป็น Growth Engine ได้ตามแผน นี่อาจไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขายของสินค้าเพียงตัวเดียว แต่คือการยกระดับ “ข้าวตัง” ให้กลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าสูงขึ้นในระยะยาว