ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง x LION

หากเราลองเดินเข้าไปในซูเปอร์มาร์เกตหรือร้านสะดวกซื้อวันนี้ ภาพที่เห็นจนชินตาคือ ป้ายโปรโมชัน “ซื้อ 1 แถม 1” ที่แปะอยู่แทบทุกหมวดหมู่สินค้า ตั้งแต่ผงซักฟอก ครีมอาบน้ำ ไปจนถึงยาสีฟัน และไม่ใช่แค่สินค้าแบรนด์ธรรมดาทั่วไป แม้แต่ในกลุ่มสินค้าแบรนด์พรีเมียมก็ยังมีโปรซื้อ 1 แถม 1 เช่นกัน

สภาพการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันคือสัญญาณของสงครามราคาที่ดุเดือดที่สุดครั้งหนึ่งในภูมิภาค และเป็นเครื่องยืนยันว่าตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคหรือ FMCG ในประเทศไทยได้เข้าสู่ภาวะอิ่มตัวอย่างสมบูรณ์แล้ว

ข้อมูลที่น่าตกใจยิ่งกว่าคือ ในปี 2025 ที่ผ่านมา จากมุมมองของผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรม พบว่ามูลค่าตลาด FMCG ไทยกำลัง -6% ซึ่งนับเป็นการถดถอยที่รุนแรงยิ่งกว่าช่วงวิกฤติโรคระบาดเสียอีก

เมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวลงจนต้องเลือกหยิบสินค้าจากราคามากกว่าแบรนด์ โจทย์ใหญ่จึงตกมาอยู่ที่ยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตสินค้าที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 57 ปีอย่าง บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ที่มีหลายแบรนด์ใหญ่เป็นเรือธง อาทิ โชกุบุสซึ, ซอลส์, ซิสเท็มมา, คิเรอิคิเรอิ, เปา, ไลปอนเอฟ และโคโดโม

ที่น่าสนใจคือ ไลอ้อน มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อสอดรับกับเป้าหมายที่จะโตไปถึง 30,000 ล้านบาท ท่ามกลางความผันผวนทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน

ไลอ้อน ทำอย่างไร เพื่อที่จะโตไปสู่ 30,000 ล้านบาท ในวันที่การแข่งขันดุเดือด และกำไรทำได้ยากขึ้นทุกที
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในจุดเริ่มต้น ไลอ้อน (ประเทศไทย) เกิดจากการจับมือกันของสองยักษ์ใหญ่คือ ไลอ้อน คอร์ปอเรชั่น จากประเทศญี่ปุ่น และเครือสหพัฒน์ของไทย

โดยในช่วงแรกนั้นภาพลักษณ์ของไลอ้อนอาจดูเหมือนโรงงานรับจ้างผลิตหรือ OEM ทั่วไป
แต่จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้กราฟการเติบโตของบริษัทพุ่งทะยานเป็นแนวดิ่งต่อเนื่องเกือบ 20 ปี คือการตัดสินใจขยับบทบาทจากการเป็นเพียงผู้ผลิต มาบริหารจัดการการตลาดและการทำแบรนด์ด้วยตัวเอง

การเดินเกมในจังหวะที่ประเทศไทยกำลังเป็นตลาดเกิดใหม่ ทำให้ไลอ้อนสามารถวางรากฐานเรื่องสุขภาพและสุขอนามัยลงไปในใจผู้บริโภคได้ก่อนใคร จนแบรนด์อย่างโชกุบุสซึ ซิสเท็มมา ซอลส์ เปา ไลปอนเอฟ โคโดโม หรือคิเรอิคิเรอิ กลายเป็นชื่อที่คนไทย 100% รู้จักและไว้วางใจ

การมองเห็นเทรนด์สุขภาพล่วงหน้าหลายสิบปีของไลอ้อนนี้เองที่เป็นเกราะป้องกันชั้นดี เมื่อต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนของตลาดในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนไวและตลาดถึงจุดพีก ความสำเร็จในอดีตเริ่มไม่สามารถการันตีอนาคตได้อีกต่อไป

สัญญาณอันตรายเริ่มชัดเจนขึ้นในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา เมื่อกำไรเริ่มเติบโตได้ยากขึ้นจากภาวะ Red Ocean

ตลาดไทยกลายเป็นหนึ่งในสมรภูมิที่ทำโปรโมชัน 1 แถม 1 รุนแรงที่สุดในเอเชีย แตกต่างจากประเทศพัฒนาแล้วอย่างญี่ปุ่น จีน เกาหลีใต้ หรือสิงคโปร์ ที่ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อจากนวัตกรรมและแบรนด์ที่น่าเชื่อถือเป็นหลัก

ความท้าทายนี้ถูกซ้ำเติมด้วยวิกฤติต้นทุนจากปัจจัยภายนอก
โดยเฉพาะราคาทางเคมีภัณฑ์ที่เป็นหัวใจหลักอย่างสาร Linear Alkylbenzene หรือ LAB ซึ่งใช้ผลิตผงซักฟอก มีราคาผันผวนตามราคาน้ำมันในตลาดโลกที่ดีดตัวขึ้นกว่าเท่าตัวจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง ซึ่งส่งผลโดยตรงให้ต้นทุนการผลิตผงซักฟอกพุ่งสูงขึ้นถึง 30-40%
ในขณะที่เพดานราคาขายหน้าร้านถูกกดทับด้วยกำลังซื้อที่ฝืดเคืองของผู้บริโภค

ภายใต้แรงกดดันมหาศาลนี้ คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล กรรมการผู้จัดการคนใหม่ จึงได้ประกาศโรดแม็ปการปฏิรูปองค์กร 5 มิติ (Business Transformation) เพื่อผลักดันยอดขายจาก 20,000 ล้านบาท สู่เป้าหมาย 30,000 ล้านบาท ภายในปี 2030 ซึ่งหมายถึงการต้องรักษาอัตราการเติบโตเฉลี่ยที่ 7% ต่อปี ท่ามกลางตลาดที่หดตัว พร้อมตั้งเป้าหมายเพิ่มกำไร 1 เท่าตัว โดยการปฏิรูปองค์กรทั้ง 5 มิติ ได้แก่

1. การสร้างแบรนด์องค์กรใหม่ (Corporate Branding Transformation)
2. การหาแหล่งรายได้ทางธุรกิจใหม่ (New Growth Engine Transformation)
3. การสร้างองค์กรเป็น AI Digital และ Data Organization (AI Digital & Data Transformation)
4. การพลิกโฉมต้นทุนและกำไร (Costing & Profit Transformation)
และที่สำคัญที่สุดคือ 5. การพัฒนาคน (People Transformation)

แผนการนี้เริ่มจากการทำ Corporate Branding Transformation เพื่อแก้จุดอ่อนที่ผู้บริโภครู้จักแบรนด์สินค้าของบริษัทดี แต่แบรนด์องค์กรไลอ้อนกลับไม่ถูกรับรู้มากนัก จึงต้องเร่งสร้างการรับรู้ทั้งภายในและภายนอกองค์กร

รวมถึงต้องเปลี่ยน Mindset พนักงานกว่าหลายพันชีวิตให้เลิกมองว่าตัวเองเป็นเพียงผู้ผลิต แต่คือผู้ดูแลสุขอนามัยของคนไทย ที่มีแบรนด์และสินค้าคุณภาพเป็นสื่อกลาง

อีกส่วนที่สำคัญเพื่อให้เป้าหมาย 30,000 ล้านบาทเป็นจริง ไลอ้อนจึงต้องทำ Growth Engine Transformation ด้วยการปรับโครงสร้างกลุ่มธุรกิจใหม่ออกเป็น 4 กลุ่มได้แก่

1. กลุ่ม Mass FMCG ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนเกือบ 80% อนาคตวางแผนเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนและทำกำไรให้ดีขึ้น

2. ธุรกิจกลุ่ม 3Es เป็นกลุ่มดาวรุ่งที่เติบโตได้สูงมากในช่วงที่ผ่านมา ถือเป็นกลุ่มธุรกิจอนาคตที่ต้องเร่งการเติบโตในสปีดที่เร็วขึ้นไปอีก ได้แก่

- E-Commerce ซึ่งเติบโตอย่างก้าวกระโดดผ่านช่องทาง Live Commerce
- E-Chemical ที่เปลี่ยนจากการผลิตเพื่อใช้เองสู่การขายสารเคมีรักษ์โลก
- Export ยังมีโอกาสในอีกหลายพื้นที่ทั่วโลกให้ขยายไปทำตลาด

3. Emerging Markets รุกตลาดเพื่อนบ้านอย่างลาว พม่า และกัมพูชา อย่างจริงจัง เพื่อเข้าถึงประชากรกลุ่มใหม่กว่า 150-200 ล้านคนในอนาคต

4. Premium Personal Care ธุรกิจใหม่ที่จะเข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอเพื่อยกระดับผลกำไร

การปรับองค์กรครั้งนี้จะควบคู่ไปกับการใช้ AI Digital & Data Transformation เข้ามาปรับโฉมองค์กรสู่การเป็น Smart Organization ที่เริ่มจากการจัดตั้งทีม Business Intelligence เพื่อนำ Data มาวิเคราะห์และสร้างแบบจำลองทางธุรกิจเพื่อการตัดสินใจที่แม่นยำ

รวมถึงการส่งเสริมเครื่องมือดิจิทัลสมัยใหม่มาใช้ในการทำงาน อาทิ ChatGPT, OneDrive และ Canva เพื่อยกระดับทักษะและสร้างความคุ้นเคยในการใช้งานให้กับพนักงาน

หรือการใช้ AI มอนิเตอร์เสียงของผู้บริโภคและ AI Live Commerce เพื่อช่วย Live ขายของตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อลดช่องว่างและตอบสนองความต้องการของผู้คนได้แบบวินาทีต่อวินาที

ในมิติของการบริหารจัดการภายใน ไลอ้อนเลือกใช้ Costing & Profit Transformation โดยการทำผ่าตัดใหญ่ ลดจำนวนรายการสินค้า (SKU) ลงกว่า 100 รายการ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าไซซ์เล็กขนาด 50-100 ml ที่ความต้องการลดลงเนื่องจากผู้บริโภคหันไปซื้อไซซ์ใหญ่เพื่อความคุ้มค่ามากกว่า

นอกจากนั้นยังลดพลาสติกในบางผลิตภัณฑ์ลง 15% นอกจากจะช่วยลดต้นทุนแต่ยังช่วยลดการใช้พลาสติกได้ถึง 40 ตันต่อปี สอดรับกับเมกะเทรนด์โลกด้าน Sustainability ที่คุณประเสริฐย้ำชัดว่าในอนาคตจะไม่ใช่เพียงกิจกรรม CSR แต่จะเป็นกฎหมายคาร์บอน (Net Zero 2050) ที่ทุกบริษัทต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด

ท้ายที่สุดแล้ว การขับเคลื่อนองค์กรท่ามกลางพายุเศรษฐกิจนี้กลับทำได้อย่างมั่นคงด้วยนโยบายการเงินที่เหลือเชื่อ เพราะไลอ้อนเป็นบริษัทที่ไม่เคยกู้เงินเลยตั้งแต่วิกฤติต้มยำกุ้ง โดยใช้กระแสเงินสดจากการดำเนินงานลงทุนเอง 100%

รวมถึงการลงทุนสร้างโรงงานผงซักฟอกที่ใช้ระบบอัตโนมัติ (Automation) เกือบทั้งหมดที่ศรีราชาด้วยงบกว่า 1,000 ล้านบาท เมื่อ 5 ปีก่อน

ความแข็งแกร่งทางการเงินนี้เอง ที่ทำให้บริษัทสามารถรักษาวัฒนธรรมไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ไม่มีการปลดพนักงานในยามวิกฤติ แต่ในสถานการณ์ที่ท้าทายขณะนี้บริษัทก็พร้อมสื่อสาร Moment of Truth ให้พนักงานได้รับรู้สถานการณ์จริงเพื่อร่วมมือกันทรานส์ฟอร์มองค์กร

เป้าหมายของไลอ้อน ไม่ใช่เพียงตัวเลข 30,000 ล้านบาท แต่คือการเปลี่ยนเป็นองค์กรที่ “ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย (Corporate with Purpose)”
เพื่อยกระดับสุขอนามัยและคุณภาพชีวิตของคนไทยให้ดีขึ้นภายใต้แนวคิด Caring Innovation หรือนวัตกรรมที่เกิดจากความละเอียดใส่ใจแบบญี่ปุ่น
เพื่อตอบโจทย์สุขภาพของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ควบคู่ไปกับเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมอย่างการก้าวสู่ Net Zero ในปี 2050

บทสรุปของไลอ้อน (ประเทศไทย) จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจไทย ว่าในวันที่สงครามราคาส่งผลกระทบลามไปทั่วทุกที่

การหลบจากสมรภูมิเลือด (Red Ocean) ที่ทำให้ธุรกิจไม่เติบโตไปสู่การปรับโครงสร้างธุรกิจ (Business Transformation) คือหัวใจสำคัญของการเติบโตอย่างยั่งยืน
โดยมุ่งปรับโมเดลธุรกิจให้สอดรับกับโอกาสในอนาคต สร้างความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ และยกระดับขีดความสามารถขององค์กรในทุกมิติ คือกุญแจสำคัญที่จะพาธุรกิจทะยานไปสู่เป้าหมายหลักหมื่นล้านได้ อย่างสง่างาม..

References :
- เอกสารประชาสัมพันธ์
- สัมภาษณ์ตรง คุณประเสริฐ สุรัตนเมธากุล โดยลงทุนแมน