กรณีศึกษา PANDORA คู่แข่งกลับเป็นตัวเอง

กรณีศึกษา PANDORA คู่แข่งกลับเป็นตัวเอง

28 ธ.ค. 2018
กรณีศึกษา PANDORA คู่แข่งกลับเป็นตัวเอง / โดย ลงทุนแมน
บริษัท PANDORA บริษัทเครื่องประดับที่เคยมีมูลค่าสูงสุดที่ 5.6 แสนล้านบาท
แต่ปัจจุบัน มูลค่าบริษัทเหลือเพียง 1.4 แสนล้านบาท
คิดเป็นการหดตัวลงถึง 75% ในระยะเวลาเพียง 2 ปีเศษ..
เกิดอะไรขึ้นกับ PANDORA
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
PANDORA เป็นบริษัทสัญชาติเดนมาร์ก ก่อตั้งในปี 1982
หากเราพูดถึงบริษัทผู้ผลิตเครื่องประดับที่ขายดีที่สุดในโลก
PANDORA จะอยู่ในอันดับ 3
ปี 2015 รายได้ 84,000 ล้านบาท กำไร 18,000 ล้านบาท
ปี 2016 รายได้ 101,000 ล้านบาท กำไร 30,000 ล้านบาท
ปี 2017 รายได้ 114,000 ล้านบาท กำไร 29,000 ล้านบาท
โดยมีอันดับ 1 คือ Cartier (ฝรั่งเศส) มูลค่า 195,000 ล้านบาท
และ อันดับ 2 คือ TIFFANY & Co. (สหรัฐอเมริกา) 131,000 ล้านบาท
ที่น่าสนใจคือ บริษัท PANDORA มีความสามารถทำกำไรสูงเมื่อเทียบกับรายได้
ปี 2015 อัตรากำไรสุทธิ 21.4%
ปี 2016 อัตรากำไรสุทธิ 29.7%
ปี 2017 อัตรากำไรสุทธิ 25.4%
เรื่องนี้อาจสะท้อนมาจาก การวางฐานการผลิตหลักอยู่ที่ประเทศไทยทำให้มีต้นทุนที่ต่ำกว่าหากเทียบกับการผลิตที่ยุโรป หรือสหรัฐอเมริกา
จากผลประกอบการที่ผ่านมา บริษัทนี้สามารถเติบโตได้เป็นอย่างดี

ระหว่างปี 2016 รายได้โตขึ้น 20%
ระหว่างปี 2017 รายได้โตขึ้น 13%
อย่างไรก็ตาม บริษัทตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ (Financial Guidance) ประจำปี 2018 ไว้เพียง 7 ถึง 10%
และเรื่องนี้เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้มูลค่าบริษัทตกลงอย่างหนัก..
แล้วสาเหตุการปรับอัตราการเติบโตที่หดตัวลง มาจากเรื่องอะไรบ้าง?
สาเหตุหลัก มาจากความต่างของราคาสินค้าของ PANDORA ที่ขายในราคาไม่เท่ากันในแต่ละประเทศ
จากแหล่งข่าวของ CNBC ระบุว่าราคาสินค้าของ PANDORA ในประเทศจีนแพงกว่าที่ขายในยุโรปประมาณ 30%
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ สมมติว่าเราอยากซื้อกำไล PANDORA 1 เส้น
ประเทศจีนขาย 5,000 บาท
โซนยุโรปขาย 3,500 บาท
แล้วเราจะเลือกอะไร..
พอเรื่องเป็นแบบนี้ จึงทำให้เกิด Grey Market ในประเทศจีนขึ้น หมายความว่าคนจีนซื้อสินค้า PANDORA จากยุโรป หรือแหล่งอื่นๆ ที่ถูกกว่ามาขายในประเทศจีน
จนทำให้กลางปีที่ผ่านมา PANDORA ประกาศปรับราคาสินค้าในประเทศจีนลงเฉลี่ย 15% เพื่อกระตุ้นยอดขาย
ยังไม่หมดเพียงแค่นี้
การเติบโตของเทคโนโลยีทำให้ตลาดออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
เรากำลังซื้อสินค้าผ่านจอมือถือ มากกว่าขับรถไปซื้อที่ห้าง..
แต่สินค้าประเภทอัญมณีหรือนาฬิกา ที่ต้องอาศัยการสวมใส่จริงเพื่อปรับขนาดให้เหมาะสมกับเรา หรือการเลือกแบบที่เราสวมใส่แล้วถูกใจที่สุด กลายมาเป็นอีกข้อจำกัดสำคัญในธุรกิจกลุ่มนี้
เรื่องราวทั้งหมดนี้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้มูลค่าบริษัท PANDORA ตกลงกว่า 75% ในช่วงระยะเวลาเพียง 2 ปีกว่า เหลือเพียง 1.4 แสนล้านบาท
ที่น่าสนใจคือ ตลาด กำลังซื้อขายบริษัทนี้กันที่ ราคาต่อกำไร หรือ P/E เพียง 6 เท่า
เรื่องนี้ทำให้เราได้เห็นถึงสิ่งสำคัญของการตั้งราคาสินค้า
เมื่อเราขายสินค้าชนิดเดียวกันให้กับทั่วโลก ควรรักษาระดับราคาให้เป็นมาตรฐาน ไม่ให้แตกต่างกันเกินไป
เรื่องที่น่าสนใจอีกเรื่องคือ ภาษีการนำเข้าสินค้าของแต่ละประเทศมีไม่เท่ากัน เจ้าของแบรนด์ควรใส่ใจในรายละเอียดสำหรับเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน
ไม่เช่นนั้นเราก็จะเจอกับปัญหา “ของหิ้ว” จากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่ง
ซึ่งถ้าช่องโหว่ตรงนี้มันกว้างพอ
คู่แข่งของเรา อาจจะไม่ใช่ใครที่ไหน
แต่จะเป็น “สินค้าของเราเอง” จากประเทศอื่น..
----------------------
แล้วรู้หรือไม่ว่า PANDORA เกี่ยวอะไรกับ ประเทศไทย? อ่านบทความเต็มได้ที่ https://www.blockdit.com/articles/5b30b146076e65512a687061
ติดตามเรื่องราวบริษัทชั้นนำของโลก ได้ที่เพจลงทุนแมน ในแอปพลิเคชัน blockdit โหลดฟรี blockdit.com
----------------------
28 ธ.ค. 2018